2024年初，TikTok公布了一个雄心勃勃的目标——美国市场GMV（商品交易总额）达到175亿美元。这一目标引发了业内的广泛关注和讨论。

01 现状：目标与现实的差距

1. 当前业绩：▪️截至2024年9月,GMV达到45亿美元▪️自7月起月均GMV超10亿美元▪️下半年针对全年目标，已调整至120-130亿美元
2. 增长态势：▪️用户基础稳步扩大,月活1.5亿▪️重复购买率显著提升,达81.3%▪️美妆个护类GMV达24.9亿美元

02 挑战：实现目标的三大障碍

1. 增长不及预期

尽管TikTok的整体业绩有所提升，但增长速率并未达到预期，且部分品类的表现较为平淡：

▪️月度GMV增速放缓：从年初至今，TikTok的GMV增速逐渐放缓，尤其是在部分品类的推动下，增长势头没有持续保持。

▪️品类表现差异：美妆个护类虽表现突出，但其他品类（如食品、家居等）的销售增速较为疲软，未能有效补充平台整体的GMV增长。

2. 竞争加剧

TikTok面临着越来越强的竞争压力，尤其是以下几大平台：

▪️Amazon：作为美国最大的电商平台，Amazon不断加大对社交电商和直播带货领域的投入，抢占了部分TikTok的市场份额。

▪️Shein：快速崛起的Shein正在通过强大的供应链和精准的用户定位进一步扩大其在美国市场的影响力，给TikTok带来了巨大的竞争压力。

▪️其他平台跟进：如Walmart和Target等传统零售巨头，也在积极推动直播电商业务，进一步分食了TikTok的市场份额。

3. 运营阻力

▪️商家退出平台：一些商家由于获客成本上升和利润空间缩水，选择退出TikTok平台，导致部分商家资源流失，影响平台的持续增长。

▪️获客成本上升：随着平台流量的增长，TikTok的广告竞价也变得愈发激烈，商家的获客成本出现明显上涨。

▪️政策监管风险：美国政府对数据隐私和平台内容的监管政策逐渐收紧，TikTok可能面临更严格的合规要求，这也可能影响平台的商业化进程。

03 机遇：增长的新动能

虽然面临重重挑战，但TikTok依然具有不小的增长潜力，尤其是在以下几个方面：

1. 用户基础

▪️用户数量：TikTok预计到2024年底，其在美国的月活跃用户数将达到2亿，用户基数的扩展为平台带来了巨大的增长空间。

▪️年轻用户群体：Z世代和千禧一代是平台的主要消费群体，他们对新兴电商平台的接受度较高，且购买意愿强烈。随着这一群体的不断壮大，TikTok的电商潜力将进一步释放。

2. 平台优势

▪️内容带货模式成熟：TikTok的短视频和直播带货模式逐渐成熟，平台在带货转化上的能力得到了验证。月均GMV超10亿美元的直播带货成绩证明了平台的内容带货能力。

▪️用户粘性：用户每天花费95分钟在平台上的平均使用时长，体现了平台的高用户粘性，这为品牌的长期发展奠定了基础。

3. 政策支持

▪️平台补贴政策：TikTok持续推出商家扶持政策，帮助商家降低获客成本，提高平台的竞争力。平台的补贴力度预计在2024年将进一步加大，为商家提供更多增长机会。

▪️物流体系： TikTok在美国市场的物流体系日益完善，跨境电商商家的物流成本逐步优化，为其提供了更为高效的运营支持。

04 达成175亿目标的可能性分析

 1. 数据预测：

根据当前的增速，TikTok可能在2024年年底达到120-130亿美元的GMV，这距离175亿美元的目标仍有较大差距。

2. 关键因素：

▪️ Q4节日季表现：节日季是跨境电商的重要销售节点，TikTok需要借助黑五、圣诞节等购物狂欢的机会，提升销量。

▪️新品类突破：美妆个护类虽然表现强劲，但TikTok需要进一步扩展到其他品类，尤其是高毛利品类，来推动整体增长。

▪️竞品应对策略：面对Amazon、Shein等竞争对手的压力，TikTok需要采取积极应对策略，通过提升平台的吸引力和优化商家支持政策来维护市场份额。

3. 实现路径：

▪️提升单客价值：通过精准的用户定位和个性化推荐，提高每个用户的消费频次和客单价，提升平台的整体GMV。

▪️扩大品类覆盖：除了美妆个护，TikTok需要积极拓展食品、家居、数码等品类，形成多元化的产品矩阵，推动整体销售增长。

▪️优化获客效率：控制广告投放成本，提高广告转化率，优化用户获取和留存策略，从而提升平台的运营效率。

05 商家策略调整与展望

1. 商家策略调整：

▪️合理预期，稳健发展：商家应对175亿目标保持理性预期，着眼于长期发展而非短期爆发。

▪️把握Q4机会：积极投入Q4的节日营销，借助平台补贴政策和直播带货效应，提升销量。

▪️提升运营效率：注重精细化运营，优化供应链管理，提升产品转化率和库存周转率。

2. 投资节奏：

▪️控制投入规模：商家应控制广告和营销预算的投入规模，避免盲目扩张，确保投资回报最大化。

▪️关注投资回报：不断评估广告投放的效果，聚焦高效渠道，避免无效的营销支出。

3. 长期布局：

▪️建立品牌矩阵：在TikTok平台上逐步构建品牌矩阵，提高品牌的长期竞争力。

▪️深耕重点品类：选择具有高利润和高增长潜力的品类进行深耕，打造平台核心优势。

▪️提升服务能力：优化售后服务，提高用户体验，增加品牌忠诚度，形成长期的用户粘性。

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结语

175亿的目标或许难以实现，但这不是最重要的。重要的是，在这个过程中，每个跨境企业都需要找到适合自己的发展节奏。

与其盲目追逐GMV，不如关注：

如何提升经营效率

如何打造品牌价值

如何实现可持续增长

毕竟，在跨境电商这个赛道上，

能笑到最后的，

往往不是跑得最快的，

而是走得最稳的。