在独立站品牌出海的过程中，用户运营体系已经成为了品牌成功的关键支柱。区别于平台渠道的销售模式，独立站搭建了一个桥梁，让品牌可以第一手触达海外消费者，打造忠实的用户圈层。从流量时代到存量时代，如何承接住目标用户，源源不断延迟用户生命价值，这是出海品牌“卷”的本质核心之一。

一、什么是用户运营&EDM邮件营销？

用户运营不仅仅是一次性的用户获取和转化过程，更是一个多维度、系统化、长期性的用户生命周期管理策略。它通过数据分析、行为洞察、个性化推荐和多样化互动手段，比如市场调研、会员系统、忠诚度计划、用户行为分析、个性化推荐以及EDM邮件营销等，通过这些运营手段帮助品牌深入了解用户需求，为不同用户群体制定针对性强的互动方案，从而获得用户长期且忠实的销售转化。

对于商家来说，配合基于数据驱动的流量策略，通过EDM邮件营销策略，品牌方能够在不同的用户生命周期阶段与客户保持精准地、及时性地、个性化地互动，从而提高用户对品牌的参与度、购买率和忠诚度。

因此，我们不能简单地把EDM邮件营销当成一个提高复购率的工具，或者说是线上购物季大促“提量转化”的某一阶段手段，EDM邮件营销更是品牌和用户建立长期关系的桥梁。它的价值远比现阶段许多商家对其的认知和运用，要更深、更重要。

图源：Google

那么如何借助EDM邮件营销进行用户运营，实现用户的品牌忠诚和用户终身价值的延长？

今天跟大家分享的关于EDM邮件营销解决方案来自实战经验的总结，分享一家近期深圳艾维的品牌营销团队运营服务的【用户运营】案例。

客户背景：

工贸一体具备产研能力的公司，于2021年8月开始与深圳艾维合作。2023年整站销售额环比22年提升了3倍，今年达成破千万美金销售额；整站用户数2023年突破200W，环比提升338%。

在今年6月底开始，品牌营销的用户运营团队开始系统性切入EDM服务，配合效果营销团队共同拉升整站经营情况。

运营策略：

第一阶段：（6月底-7月）了解产品线→用户分层→盘点现有用户运营情况→制定EDM营销策略→利用插件（klaviyo）配置完善自动化flow

第二阶段：（8-10月）用户调研→升级Flow系列→设置Campagin营销→邮件数据指标分析→A/B Test 优化

分析复盘：

从EDM邮件营销销售额+整站占比、以及整站的复购率来看，我们可以初步估算一下EDM营销延长的用户价值：

以5-9月为例，5月的复购率17.47%到9月的复购率31.58%，5个月期间增加了约14.11%。

预估此品牌每月约有1000名客户，且产品客单价约800美元，其中14.11%是EDM带来的额外复购用户，在进行了系统性EDM邮件营销后的3个月，9月相较于5月，额外新增了复购客户数约为141人，带来的额外新增收入约112,800美元。

因此，现阶段EDM邮件营销带来的价值，还不包括通过EDM邮件直接带来的销售转化、长期维护与用户的粘度、社群营销、口碑推荐营销等带来的潜在销售商机等，这些都是值得品牌方们去多加关注和思考的新增长点。

二、用户运营体系的核心动作

我们知道用户运营体系包含多个核心动作，这些动作相互协作，形成完整的用户管理流程，我将列举其中几个，比如：

1. 会员系统

• 会员等级：通过不同等级的会员制（如普通会员、VIP会员等），为用户提供相应的权益和专属福利，提高用户的粘性和忠诚度。
• 专属优惠：向会员提供特别的折扣、积分返现等，激励用户参与购买。
• 会员活动：定期举办会员专属活动，增强用户的参与感和归属感。

2. 忠诚度计划

• 积分体系：用户通过消费、分享或其他互动行为积累积分，可以兑换优惠券、礼品等，激励用户长期参与。
• 奖励机制：设立专属奖励，如周年礼物、会员生日礼、特别折扣等，以增强用户的品牌认同感和忠诚度。
• 复购激励：针对复购用户设置不同的优惠，鼓励持续消费，延长用户的生命周期。

3. 用户行为分析

• 数据收集：收集用户的浏览、点击、购物等行为数据，以便了解用户的偏好和需求。
• 行为分组：根据用户的购买频率、浏览偏好、互动习惯等进行分类，形成不同的用户群体。
• 用户画像：基于数据分析，绘制用户画像，帮助品牌更精准地制定营销策略和推送内容。

4. 个性化推荐

• 产品推荐：根据用户的浏览、购买历史推荐相关产品，提升推荐的相关性和精准性。
• 内容定制：向用户推送他们感兴趣的内容（如活动通知、促销信息、个性化资讯等），提高点击率和参与度。
• 动态内容：在推广邮件、APP推送中添加动态推荐模块，使内容实时更新，更符合用户的即时需求。

三、EDM邮件营销在用户购物旅程中扮演的角色

在用户运营体系中，EDM邮件营销是一个关键的触点，在不同的用户购物旅程，大致可分为三个阶段：数据收集与用户分析阶段、中期优化阶段、后期维护与留存阶段。

Part.01

用户分析与策略制定

我们需要分析站点的建设情况、产品品类、目标用户群体以及现有邮件营销配置，确保策略的定制化与有效性。根据不同品牌和产品的特点，制定适合的邮件营销策略。

策略一：用户教育与品牌认知

1、欢迎邮件：当用户首次注册或订阅时，发送一封欢迎邮件，介绍品牌价值、产品特色及服务内容，帮助用户了解品牌的独特之处。

2、品牌故事与理念：通过定期发送品牌故事、核心理念、创始人分享等内容，增加用户的品牌认同感和归属感。

3、产品介绍：定期为用户推送新产品信息、热销产品推荐等内容，让用户了解品牌的多样性和最新动态。

4、品牌调性：完善邮件账户的配置至关重要，确保邮件的品牌化呈现（如统一字体、素材等），并遵守邮件协议和发送规则，以降低进入垃圾邮件文件夹的概率。

策略二：用户分层与个性化营销

通过数据分析，品牌可以对用户进行生命周期分层，包括新用户、活跃用户、沉默用户和流失用户。根据不同的用户群体，制定个性化的邮件策略：

1、新用户：通过欢迎邮件介绍品牌价值、产品优势以及服务保障。

2、活跃用户：定期推送相关的产品推荐、促销活动等，保持其品牌粘性。

3、沉默用户：发送激励邮件或优惠券，试图激活其兴趣，唤醒其参与感。

4、流失用户：发送特别的问候邮件或反馈调查，了解其流失原因并通过专属优惠等措施挽回。

此外，针对不同的用户群体进行精准的促销策略。比如，为高价值用户提供专属会员福利和定制化活动；为新用户或低活跃用户提供入门级优惠，降低其首次购买的门槛。

Part.02 自动化邮件框架与内容优化

搭建完善的自动化邮件框架，是提升EDM邮件营销效果的关键。自动化邮件流可以包括基础的欢迎、弃购、感谢等邮件内容，并根据不同的用户需求，补充挽回Flow、使用教程Flow、保修服务Flow等邮件，优化用户的购物体验。邮件内容应针对用户行为（如浏览、加购、购买等）进行个性化定制，确保每封邮件都具有较高的相关性和转化潜力。

实操演练：

动作一：通过网站注册、购物车、订单信息等渠道收集用户数据，建立精准的用户画像。基于用户的行为、购买历史和偏好，进行更精细的用户分层，为后面定制化邮件内容做好基础。

动作二：根据不同用户的行为数据（如浏览记录、购买历史等），推送个性化的产品推荐，并通过自动化触发邮件（如购物车提醒、浏览行为追踪等）提高转化率。

动作三：通过周期性的复购提醒、特别日子邮件（如生日、周年庆、线上购物大促）等，激励用户重复购买并提高品牌忠诚度。

此外，通过A/B测试不断优化邮件的标题、内容、发送频率和时间，提升邮件的打开率、点击率和转化率。例如，针对不同用户群体测试不同的邮件设计、促销信息等，找出最有效的邮件策略。

Part.03 数据分析与效果优化

定期分析邮件的核心数据指标，如打开率、点击率、送达率、回弹率、垃圾邮件投诉率和退订率，帮助品牌了解邮件的效果并进行优化。

优化措施（欧美目标市场为例）：

一、打开率 (Open Rate)

1、定义：收到邮件的用户中，有多少人实际打开了邮件。

2、影响因素及改善方法：

A、邮件标题：

• 标题长度控制在 40-60个字符，包含用户感兴趣的内容。

B、个性化主题：

• 发件人名称清晰可信，避免使用模糊或过于营销化的名称。
• 示例：“Hi Emily, Your 10% Off Awaits!”
• 利用欧美节日（如感恩节、圣诞节、黑五），营造氛围
• 示例：“Your Christmas Sale Is Here – 50% Off!”

C、发送时间/用户属性：

• 根据欧美用户的生活习惯，选择工作日早晨9-11点或晚上7-9点发送。
• 不同国家测试：
  • 美国：周二和周四效果较好。
  • 欧洲：周三早晨打开率更高。
• 根据用户属性（兴趣、地理位置、行为习惯）细分群体，发送更相关的邮件。

二、点击率 (Click-Through Rate, CTR)

1、定义：打开邮件的用户中，有多少人点击了邮件内的链接。

2、影响因素及改善方法：

 A、明确CTA (Call to Action)：

• 每封邮件仅保留1-2个主要CTA，避免信息过载。
• 示例：按钮：“Shop Now”、“Explore Collection”链接颜色突出（如橙色或蓝色），对比背景色。

B、动态内容：

• 使用动态数据展示个性化推荐产品
• 示例：邮件内显示“用户最近浏览的产品”或“热门产品推荐”。
• 工具推荐：Klaviyo、HubSpot等支持个性化动态内容。

C、简洁布局：

• 欧美用户偏好简洁设计，采用F形排版，即最重要的信息放在顶部和左侧。
• 示例：上部：一句主打文案。中部：吸引图片或视频。底部：清晰CTA。

D、多设备优化：确保邮件在手机、平板和电脑端都能完美显示。

三、送达率 (Delivery Rate)

1、定义：发送的邮件中，有多少成功送达收件人的邮箱。

2、影响因素及改善方法：

• 邮箱地址质量：

   A、定期使用验证工具清理无效或错误邮箱：可以借助工具（NeverBounce、ZeroBounce）。

     B、删除硬回弹超过2次的邮箱，避免被标记为垃圾邮件。

• 选择可靠的邮件服务商：

    使用信誉较高的服务商（如Mailchimp、SendinBlue），确保服务器IP信誉度高。

• 避免触发垃圾邮件过滤器：

  A、减少触发垃圾邮件的关键词（如“免费”“赚钱”“快速”等词汇）

  B、控制图片和文本比例，建议：文本与图片比例为 60:40

四、回弹率 (Bounce Rate)

1、定义：发送的邮件中，有多少未能送达目标邮箱。

2、影响因素及改善方法：

• 软回弹 (Soft Bounce)：
  • 原因：目标邮箱临时满了或服务器繁忙。
  • 改善：定期重试发送，设置自动重发规则。
• 硬回弹 (Hard Bounce)：
  • 原因：目标邮箱无效或不存在。
  • 改善：清理无效邮箱列表，在用户注册时使用双重验证（Double Opt-in）：用户需通过验证邮件激活账号；其次就是新用户邮件分批发送，避免邮件服务商判定大批量为垃圾邮件；专注高质量名单，避免使用购买的邮件名单，确保用户真实授权。

五、垃圾邮件投诉率 (Spam Complaint Rate)

1、定义：用户将邮件标记为垃圾邮件的比例。

2、影响因素及改善方法：

• 明确用户授权：

    注册时清晰标注订阅邮件的内容和频率。

    示例：“Sign up to receive weekly updates and exclusive offers.”

• 优化内容和频率：

    A、内容与用户兴趣高度匹配：

• 示例：根据欧美用户购物记录，推荐类似产品或相关优惠。
• 每周1-2封为佳，避免轰炸用户。
• 提供简单的退订选项：

    在邮件底部加入明显的“退订”按钮；避免复杂退订流程。

六、退订率 (Unsubscribe Rate)

1、定义：邮件收件人中，选择退订的用户比例。

2、影响因素及改善方法：

• 内容多样化：

    A、提供个性化选项：

• 示例：允许用户选择接收的内容类型（促销、新闻资讯）。
• 频率调整：

     在用户点击“退订”前提供选项：

• 示例：“想减少邮件频率？选择每月一次。”
• 用户反馈收集：

     在退订页面设置问卷了解原因：

• 示例：“退订的原因是？A. 内容无用 B. 邮件太多 C. 不感兴趣”

Part.04

全渠道营销协同

EDM邮件营销应与品牌的其他营销渠道形成协同效应，构建全方位的用户交互体验。

• 跨渠道互动：邮件可以与其他渠道（如社交媒体、搜索引擎广告、红人推广）联动，形成多触点的互动体验。例如，在邮件中引导用户关注品牌社交账号，进入社群，参与网站活动，进一步提升品牌触达率与销售转化。
• 个性化再营销：根据用户在各渠道的行为数据（如网站浏览、社交媒体互动），定制个性化的再营销邮件，以增加品牌曝光和转化机会。
• 大促同步：比如，在黑五网一期间，通过邮件配合品牌在其他渠道的促销活动等，增强营销活动的整体影响力。

Part.05

用户反馈与满意度提升

定期向用户发送问卷调查或满意度反馈邮件，了解他们对产品和服务的意见，为优化运营提供数据支持。

• 定期抽查邮件：定期向用户发送问卷调查或满意度反馈邮件，了解用户对产品和服务的意见，为优化运营提供依据。
• 购买满意度评分：在用户完成购买后，发送邮件邀请他们对产品进行评分和评价，帮助品牌了解用户满意度。
• 售后服务问卷：在用户收到商品后的一段时间内发送邮件，了解用户的使用体验，提供售后支持或问题解答，增强用户信任感。

Part.06 持续优化与留存

最后，EDM邮件营销的效果需要持续优化。通过数据驱动的分析，品牌可以不断优化邮件内容、发送策略和用户分组，从而提高精准度和营销效果。在用户生命周期的每个阶段，通过自动化邮件触发、个性化推荐、促销提醒等方式，不断提升品牌与用户的互动质量，推动用户忠诚度的提升。

结语：未来趋势展望

随着数字营销技术的进步，EDM邮件营销也逐步向更高程度的自动化和个性化方向发展。未来，AI和机器学习将助力品牌实时调整邮件内容，确保邮件的相关性和个性化。在用户运营体系下，EDM将更加无缝地与其他用户触点结合，成为品牌整体用户体验中的重要组成部分