自去年爆发且持续到现在的疫情，不仅对全球零售格局产生了颠覆性的影响，还将生产力恢复较早且供应链基础完善的中国跨境电商推向了风口。其中，众多国内新兴起的消费品牌都实现了高速增长，并显露出在海外市场的发展潜力，随着越来越多新锐品牌开始国际化布局，2021年也成为了新消费品牌出海至关重要的一年。据近期Google联合德勤发布的《2021中国跨境电商报告》显示，在跨境电商大潮之中，美妆个护赛道异常火热，品牌电商尤其是DTC品牌呈现高速增长趋势，很多品牌增速接近200%，且核心产品价格突破了50美元。

海关总署发布的数据也证实了这一趋势，其显示2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元和27.74亿美元。

借由中国传统文化的魅力，一阵“东方彩妆潮”正在海外被掀起。而作为国货美妆出海的乘风破浪者，花西子迎来了属于自己的出海黄金时代。

花西子为什么选择了日本？

花西子“以花为姓，以西子为名”，是诞生于杭州西子湖畔的一个东方彩妆品牌。自2017年成立以来，花西子以“东方彩妆，以花养妆”为其品牌定位，推出了数十款复刻东方传统工艺、弘扬中国传统文化的彩妆产品。而选择与李佳琦合作也让越来越多的人看到花西子这个美妆品牌。数据显示，2020 年花西子销售额突破30亿元，同比2019年的11.3亿元增长了165.4%。以独特的东方文化品牌定位，花西子一路突围成长为国内最具代表性的“网红”东方彩妆品牌。

相比于乘着疫情风口在东南亚遍地开花的其他国货美妆，创办仅四年的新锐品牌花西子出海的时间并不算早，但其在海外的走红速度却引人侧目。通过中国头部的海淘平台，花西子早已被美国、澳大利亚、欧洲等地区的海外用户所熟知，但作为品牌独立出海的第一站，花西子将目的地放在了日本，那么花西子选择日本的原因是什么呢？

1.文化类同性 

中日文化区隔较小，且“中国妆”在日本也开始逐渐走红。据日经中文网报道，日本Istyle公司运营的月活跃用户达1300万的口碑网站“@cosme”从2019年底开始推出中国彩妆特辑。在日本，意指中国风妆容的新词“チャイボーグ（Chi-borg，组合China和Cyborg两个英文词而成）”也成为了人们热议的话题。

2.质量趋同性   

日本以“精”的工匠精神闻名世界，世界上很多大牌化妆品的生产线都设立在日本，包括李佳琦在直播时也会说到，花西子的产品细腻是因为它采用的是在日本购买的研磨机器。而日本的消费者又是一个认可产品质量的群体，优质产品在日本的市场巨大。据日本的贸易统计数据显示，2019年来自中国的化妆品进口额为300亿日元。虽然其中包括日本厂商在中国生产的化妆品，但进口总金额较5年前增加了6成，其中彩妆相关商品占到了3成。

3.“中华风”品牌的缺少

虽然“中华妆”在日本大火，但日本市场鲜有“中华风”浓郁的化妆品品牌。在花西子之前就出海日本的国货品牌菲鹿儿、Girlcult、花知晓等大多以俏皮新颖的包装、高性价比的产品为卖点，他们瞄准的是追求潮流的年轻女孩。而花西子的品牌定位为“东方彩妆”，其包装和设计更强调浓郁的中国风，这一点或可满足越来越多日本消费者对于中国文化的了解需求。

4.品牌的国际化   

日本在以前一直是亚洲乃至世界的潮流文化中心，能够进入日本市场并取得成功标明了品牌被国际市场所认可，这对品牌形象的塑造尤为重要。

早前，花西子在国内刚推出了西湖印象系列，日本博主@鹿の間就通过海淘的方式买到了相关产品，并在社交媒体上发布了图文形式的测评帖。@鹿の間的发文当天冲上了日本热搜榜第七位，浏览量达到370万，互动量超过74万，评论区很多人都对东方彩妆非常感兴趣。日本彩妆的风格是清新、淡雅、可爱的，当他们第一次看到东方彩妆时觉得非常特别，很多网友都在评论询问代购的方式。

功不可没的KOL营销

2020 年 8 月，已成功在 Instagram、Facebook、Twitter 等社交媒体上掀起波澜的花西子，又将视线放到了被称作“病毒式传播”的TikTok上，成为中国第一批进入该平台“吃螃蟹”的出海品牌。相比已进入成熟期的传统社交平台，新兴的短视频平台TikTok彼时在海外仍处于早期红利期，平台在流量方面会给予入驻品牌更多的扶持。

当然，花西子的自身属性与TikTok也十分匹配。从视觉上看，花西子以“东方彩妆”包装为卖点，更容易通过短视频的形式吸引海外消费者的注意力；从内容上讲，自带营销基因的花西子，历来擅长“讲故事”，能够利用独特的“东方美学”触达更广泛的消费者。

在社交媒体平台拥有强大的营销策略是提高美妆品牌在海外市场知名度的必要条件，但花西子的独特之处在于：他们拥有鲜明的品牌辨识度以及针对海外消费者进行的故事阐述能力，这使其能够在数百个涌现于社交媒体的新品牌中脱颖而出。

而SocialBook认为这样的优势正是得益于多年来在中国市场新消费品牌“营销内卷”得到的经验积累。我们认为花西子在TikTok平台的优势是：当海外许多品牌还在适应短视频内容和直播模式的时候，花西子已经凭借其在国内的经验拥有了良好的内容输出能力。

目前，花西子在TikTok上拥有粉丝近70万，与今年4月媒体报道的8.57万对比来看，涨幅颇高，现账号总点赞数已超330万。包括@Jonysios (240 万粉丝) 、@nadina_ioana (860 万粉丝) 在内的美妆博主都对花西子的产品进行过推广，其中@travelmomoirs 介绍同心锁口红的视频获得了220万点赞，评论中不乏有海外网友留言询问如何进行购买。

靠网红能否长红？

花西子成立于2017年，经过两年的发展销售额突破了20亿元，三年估值即达到了40亿美元。在2020年618天猫发布的26个新品牌黑马中，花西子还一跃成为脸部彩妆TOP1。在一众新国货美妆品牌中，它取得了先发优势。

这也是新消费品牌的典型模式：本质上是“网红营销主导”，利用数字基础设施（比如电商、社交媒体、内容平台）连接消费端和生产端，快速打出品牌，构建企业信用。这使得打造一个产品爆款的几率上升，降低了“做品牌”的门槛。我们发现，很多品牌在起步时，其实更像“营销公司”，生产制造不是核心竞争力。所以它们一般会从细分垂直赛道切入，比如橘朵选择了眼影、Colorkey选择了唇釉，营销上他们都比较依赖社交媒体、电商等数字化模式，以缩短产品到消费者的距离。品牌抓住了数字化改变营销模式的机会，逆向行动，从营销切入生产，来建立企业信用。

离开营销，消费者的产品体验浮出水面时，鲜花着锦的背后是消费者的大量吐槽。

在B站搜索“花西子 吐槽”，播放量最高的视频达到了60万+。视频下的热门评论几乎全是对花西子的“讨伐”。一条评论写道“没有轮子的自行车，做的再好看也是废物。”精准概括了消费者对花西子的评价。

重代工、轻研发是花西子目前的产品态度。花西子没有自己的工厂，生产的产品全部来源于代工厂，虽然能节约成本，但是不可控的产品质量也成为巨大的隐患。也就是说，脱去精美的包装外衣，流水线生产的花西子与其他国货彩妆并无本质区别。

在产品更新上，花西子也余力不足，其母公司花凝香生物科技的大股东浙江宜格企业管理集团所申请的专利为26个，其中多数还为外观专利。与之对比的是欧莱雅集团在过去十年内，每年申请的专利数都接近500个。

大量的产品专利让欧莱雅集团能够稳扎稳打，不断上新，并凭借严格的产品品控拥有一大批忠实的粉丝，这让欧莱雅在面对众多美妆品牌时都具有不可替代性。常被拿来与花西子比较的完美日记虽然也是靠营销起家，但是完美日记已经在与科丝美诗共同投资建设亚洲最大的化妆品生产基地，并建设自主研发实验室。国货美妆如丸美股份、珀莱雅、御家汇等研发投入率也高于花西子，Colorkey等后起之秀也正虎视眈眈，紧追猛赶。

没有了惊艳的颜值和吸睛的营销文案，花西子的品控与其他国货彩妆无二。另一方面，对于美妆行业来说，线下实体店能够给予消费者体验性消费，带来真实、有效的市场数据。花西子依托李佳琦在线上打出一片天地后，在线上做得风生水起，但当其他国货彩妆在开始布局线下时，花西子似乎是已经放弃线下市场，并未有任何动作。

SocialBook小编有话说

在营销学大师麦肯锡的4P理论里，价格、产品、促销、渠道是一家合格且能够走得长远的企业必备因素。花西子只做到了价格和促销，但是价格和促销的优势只会让消费者感到一时新鲜，要想走得长远，产品本身的质量和多元化的渠道是不可忽视的，只是花西子目前似乎并没有这样的打算。

前有欧莱雅、兰蔻等长青品牌稳扎稳打，后有小奥汀、Colorkey等后起之秀虎视眈眈，花西子的处境忧虑重重。当人们的新鲜感逝去，纯靠颜值和“东方美”口号的花西子想要走下空中楼阁，靠的绝不只是营销，具有独特的核心价值才是护城河。品牌想要长远发展，必须将“营销创意”转化为更基础的“研发创意”。