引言：

在一个月度复盘的会议当中，领导要求你负责独立站用户体验部分，即分析各个页面存在哪些问题，并提出改善方案。

咋搞？用户体验这个大课题，应该如何拆解呢？

大多数独立站都购买了热力图工具，它本应该帮助网站运营、UX设计师了解用户行为、提高用户体验和转化率。但是很多朋友反馈面对热力图发愁、不知道从何看起。

希望通过本篇文章的梳理，可以让大家通过几个简单的步骤快速定位用户体验障碍，通过筛选细分+热力图快速找到改善方向，让独立站快速迭代。

1. 明确页面组成部分、用户来源构成和目标

千万不要忽略这个部分，不明确目标就会迷失在海量数据、花花绿绿的热力图上不知所措。

独立站和品牌官网通常由首页、列表页、详情页、购物车页、支付相关页面、内容相关页面等构成，不同页面在用户的浏览或者转化过程中的“使命”不同。

1.1 首页

品牌的综合展示场地，通常由轮播的大banner、品牌理念、旗舰产品展示部分、产品类别展示部分、应用场景展示部分、用户评论等组成。

首页承接的访客来源比较复杂，通常没有独占性的访客来源，付费广告、搜索、社交媒体等来源都有。分析起来步骤较多，但又是必须的。

首页的核心目标是让用户更快速了解品牌的理念、产品提供什么价值，以引导用户做更细致的浏览，例如到具体活动页、某个产品系列或者详情页去了解其是否符合需求。因此，通常要考察从首页到这些页面的访问率、跳出率这些指标。

1.2 列表页‍

列表页是通常有两种风格：

1. 单独banner+产品列表
2. 2至3屏的图片和文字素材讲述商品系列的使用场景和价值+产品列表

列表页的访客来源构成会相对简单一些，因为会被作为广告的落地页面。但其实我们不建议品牌方（特别是发展初期的）使用第一种风格列表页作为广告落地页。原因很简单：广告来源中新用户占比高，和品牌方是“陌生人”，初次见面，在只有1个banner及其有限的介绍情况下，就展示超长的商品列表，很有“大哥，要盘么”的即视感。列表页的核心目标肯定是希望用户能够快速了解产品系列，同时引发进一步了解某产品的兴趣，通常用详情页访问率考量。1.3 详情页详情页主要由商品主图、加购部分（选择型号/尺码/颜色、支持的支付方式等）、产品介绍、用户评论等构成。
由于产品介绍占据最大的篇幅，不同品牌的产品又各有不同，讲述逻辑也相去甚远。时尚类产品以模特展示为主；智能智造类产品以产品参数、应用场景为主；美妆个护类产品以成分、效果展示为主，等等。

详情页的核心目标是引导用户添加购物车和购买，以哪个环节作为主要指标和客单价高低相关。如果客单价较低，用户能够在单个访次内作出购买决策，则主要以购买率为考核指标；反之则以加购率为主。

1.4 内容相关页面内容包含的范围比较广：

• 促销活动相关：可以看成是一种特殊的列表页，这里的内容指的是活动内容，即参加活动的产品范围、活动规则等。促销活动页也比一般的列表页复杂一些，通常以承接广告流量为主（但是也建议降低广告的比例，原因如上所述），可以按照列表页的方式做评估。
• 新闻和博客：发布品牌和产品的最新消息、如何选择产品、如何使用产品、测评等等，帮助官网和独立站更立体展示自己，也是SEO主要发力点。如果从SEO的角度看，博客页通常要通过选题、覆盖更多关键词等策划+代码设置方式，带来更多自然搜索流量、帮助网站获得更高排名。用户体验是SEO的一部分，但从页面目标看，这些内容应该连接用户的搜索意图和品牌、产品，让用户产生多了解的兴趣。通常以对其他页面的访问率作为评估指标。
• 帮助中心：通常包括产品使用指南、退换货政策、常见问题解答等等。对于构造较复杂的产品来说，帮助中心内容更丰富。对于新用户来说，帮助中心是安全感的体现；对于已经购买的用户来说，帮助中心是求助的地方，可以降低客服压力，可以添加“对您是否有帮助”的问询来考量。
• 关于我们：这个页面是集中展示品牌使命、愿景、价值观的位置，也包括品牌公司详细信息、联系方式等。对该页面的访问穿插在整个网站访问过程中，较难定义考核指标。对于日本市场来说，该页面极其重要，很多日本公司都会做品牌官网+公司官网，采用不同的域名。

2. 分析周期请确保页面有足够的访问量，以排除随机性的影响。建议对于分析的区间段（时间段+用户细分，后文会讲到），至少有500访问量。

2.1 常规分析

建议每周对首页、上文提到的第二种风格的重要商品系列列表页、核心产品详情页都进行分析。可能前1-2周比较辛苦，一旦熟练掌握分析思路、在流量没有大变化的情况下，分析起来轻车熟路。

每周花费几十分钟时间，却能掌握核心页面的用户体验情况，这个投入非常值得。

2.2 短期重点分析

通常在产品上新、促销活动期间，比较频繁的做页面分析，以确保重要活动的顺利开展。

2.3 业务复盘

根据每个公司的管理机制不同，月度、季度、半年度等。拉长周期后，往往会看到一些常规分析中看不到的、“温水煮青蛙”式的问题。这里需要做不同时间维度的对比。

3. 分析思路

3.1 筛选和细分

其实分析思路很简单，就是把整体问题拆解成部分问题。

很多朋友在分析的时候总把很多不同背景的用户放在一起看。这里“背景”指的是用户对品牌不同的认知程度，会导致用户的访问习惯和轨迹差别极大，不好得出前后一致的结论。

刚才，我们已经把独立站按页面类别分组，接下来可以再在组别里细分页面、细分用户，得出可靠的结论。请注意，以下的分类思路都是建立在在有限的时间内发现主要问题的思路上的。

• 同一类别，按照考核指标排序：如果独立站有很多产品/博客，可以按照考核指标从低到高排序。除了必须分析的详情页、博客页外，如果有其他页面的访问量较高、同时考核指标较差时，这个页面多半有一些用户体验障碍点，值得先分析。
• 同一个页面，按照流量构成排序：假如，详情页A的访问量较高、且加购率较低，被筛选出来，下一步我们就要看都有哪些用户看了这个页面。这个页面可能有70%来自付费广告，10%来自搜索，8%来自社交媒体账号，还有一些其他来源。肯定优先分析付费广告来源。当然，还可以根据UTM的5个参数再次细分。这个时候请一定记得和广告同事沟通，看看不同的campaign和素材的投放思路、人群等是怎样的设定。一来可以方便推测用户带着什么预期访问，二来可以归纳类似的UTM参数、节省分析时间。
• 同一个页面，按照新用户/老用户（付费或者未付费用户）再次细分查看：这对于高客单价产品尤为重要，因为用户需要多次访问才能做出购买决策，每次访问的期待不同。他们可能需要补充一些信息，可能是参数，可能是竞品对比，可能是维修服务等。至于补充哪类信息，可以在随后热力图的停留时间查看。
• 流量构成和新回访交叉细分：一般来说，付费广告来源的新访问用户较多；直接访问、自然搜索、社交媒体账户来源的回访用户较多。所以在大部分情况下，即便是交叉细分，也能找到用户大头。比如详情页A加购率较低，它有70%来源来自付费广告，80%都来自同一个投放思路/人群，且新用户占比90%，那么这70%*80*90%=50.4%的用户，大概率就是导致加购率的用户部分，也就是接下来的重点分析用户群体了。在有限的时间内，发现和清除这部分用户的体验障碍，可以很大程度优化页面表现、时间精力上的投入产出比较高。像首页这种少有独占性用户分类的，可能需要更多时间分析。

通过这样的筛选和细分，本文引言中提到的“独立站用户体验Review”这个课题，拆解成了从XXX来源的用户，在XXX页面上的XXX指标不佳了，问题是不是简单了许多？

另外，别忘了和自己比、和别人比。除了和自己的同类型页面比较，不妨看看同页面上一个时间周期的表现如何；本次促销和上次促销的表现对比如何；从调研工具上看看，自己和别家的同类页面表现对比如何。

3.2 热力图上看点儿啥

通过上面一通操作，我们选出了同样背景的用户，他们对品牌和产品有着相对同样深度的认知或者背景知识，在访问痕迹上大概率有着类似的表现，已经比较易于发现问题了。从热力图上看，点击应该较为集中、颜色分布界限也较为明晰了。那么接下来，需要重点关注这些：

• 终端设备：由于终端设备不同，页面内容的排布一定不同。原本横排的场景图换成了竖排，一定原本靠右的素材现在靠下，一定有用户流失。目前出海电商独立站的手机终端访问比例大多是70%+，千万注意移动端用户体验。
• 页面结构是否完整：分析人员无法全面掌握每个页面内容，因此到了这里才提及。请注意在查看热力图前，先访问原页面，查看页面内容、点一点CTA。特别是内容型页面，比如产品对比的博客页，在提到自己品牌的某个产品后，是否能点击直接进入详情页。避免低级错误出现、影响转化也影响后续分析（点击CTA很多，没有跳转的话不记录访问）。
• 用户是否看到了重要内容：这里特别要注意首页和详情页，因为存在于第二、第三屏的产品、场景、优势点是重头戏，也是在设计页面时最花时间的。如果这些内容没有被用户看到，数据表现一定不好。可以通过用户浏览深度比例查看。
• 用户是否认真阅读了重要内容：假如一个商品有a、b、c， 3个卖点；品牌方自认为用户应该更关注，或者说品牌方认为用户觉得对于这个品类最重要的参考标准，是按照a、b、c，优先级从高到低排序的。在详情页中，品牌方必然按照a、b、c的顺序从上到下排序。那么问题来了，品牌方预判的用户的观点是否正确呢？
  • 如果排序靠下的b区域更红，或者阅读时间更长，那么b需要被调整到更上的位置。
  • 如果a、b、c都没有获得阅读时间，那么这个详情页则需要重新设计了。
• 用户是否点击了重要元素：页面上的CTA一定连接着这个页面的核心目标（详情页的加购按钮、列表页的商品图）。经过刚才的筛选，我们已经找到了核心目标达标差的页面了，则该页面的CTA点击一定少。因此，这里的重要元素，指的是场景、卖点等的文字和图片。在用户认真浏览内容时，会点击放大查看、或者手指/鼠标也会不自觉点击。这辅助我们判断重要内容是否获得认真阅读。
• 有哪些不可被点击的元素获得了点击：这是一个需要添加点击动作或者修改页面的信号。如果用户点击的意图是放大，那么他们想把哪些部分看的更清楚呢？可否调整一下图片设计的布局解决这个问题？还是增加点击动作，让用户通过点击后弹出的窗口了解更多信息？

4. 独立站页面优化方案成型
在一个月度复盘的会议当中，领导要求你负责独立站用户体验部分，即分析各个页面存在哪些问题，并提出改善方案。

4.1 让我们回归和模拟一下刚才的分析思路：

• 在此之前，你有着较为良好的工作习惯，坚持每周花一点时间保持对重点页面，比如首页、重点产品详情页的关注。对于这些页面的表现优劣、用户集中在哪个来源、对品牌/产品的认知程度和相应浏览规律，你心里大概有数了。
• 那其他页面呢？你按照把大问题拆解成小问题的思路，从页面筛选、用户细分看，找到一些占大头的用户，在权重（访问量）较高的页面上有一些行为规律性表现。
• 各个页面的这些行为规律印证了你们在产品设计、卖点撰写思路、广告投放上的一些假设；但是有的也比较出乎意料。
• 你成功的提取出来5个出乎意料的点，和5个符合预期、值得进一步加大投入的方面，有的是只针对某个用户群群体，有的是普遍性的问题，比如某个产品系列的卖点X都受到了更多关注。

4.2 提出假设和生成方案

• 对于上述10个点，你需要找到相关同事做出假设，即从各自的专业视角看，针对这个人群，在这个页面，对于这个产品，该怎么进一步改善？
• 在对于改善方案的讨论中，有的大家有一致的意见，有的则产生分歧。因此，你需要做测试验证，即便是大家意见一致的改善方案，也应该经受测试的验证。
• 于是，你与各个团队进行沟通，比如：
  • 广告的点击率较高，可见用户对这个痛点是认可的，那么在接下来的测试中，广告端还是维持之前的策略，避免双重测试影响结果归因；
  • 产品对这个点怎么看？之前这样的设计是完整表达了产品的设计理念吗？
  • 设计排期如何，能否支持几个页面同时出新设计稿？
  • 下一段时间有无重要活动？是否需要延期测试？

沟通后，这份从分析到实施方案的优化方案也就基本完成了。

4.3 执行方案优化方案通过后，需要按部就班的执行，比如：

• 排期确认，将在X月X日使用Ptengine开启A/B测试
• 根据测试开始日期、前期的工作量沟通，制定团队协作表，按期提交相应物料
• 测试XX天后，测试结果出来了。需要查看和分析测试报告、假设是否被验证
• 进一步提出更佳的方案，投入测试

5. 总结正如上文所说，独立站页面分析和优化的整体思路其实就是逐级拆解的过程，也就是我们常说的OODA循环，即Observation观察、Orientation定位、Decision决定、Action执行。

OODA循环是由军事战略家和美国空军上校约翰·博伊德开发的决策模型。他将这一概念应用于作战过程，通常在军事行动的作战层面上。该模型常用于理解商业运营和学习过程。

OODA循环已成为诉讼、商业、执法、管理教育和军事战略中的重要概念。根据博伊德的说法，决策发生在一个个“观察、定位、决策、行动”的循环中。能够快速处理这个循环的实体（无论是个人还是组织），通过比对手更迅速地观察和反应正在发生的事件，可以进入对手的决策循环并获得优势。

在上述独立站页面分析过程中，筛选细分+热力图观察，其实就是Observation观察、Orientation定位的过程；提出假设、设置和执行方案，也就是Decision决定、Action执行过程；查看和分析测试报告则是进入了一个新的OODA过程。　

希望这个快速迭代的方法能够对你有所帮助，可以让独立站敏捷迭代。

关于A/B测试和其他独立站运营的方法和技巧，请参考如下往期回顾～