今天，将为大家分享，如何把握新品推广的节奏，以及设定推广目标。

一、商品的生命周期分析

1、生命周期在将产品推广前，我们最需要了解的，就是它的生命周期。一般产品的生命周期，分为 4 个阶段：起步期、成长期、成熟期与衰退期。

产品生命周期的每个阶段的特征，也是各不一样：

起步期：获客成本 – 高、销售额  – 低、获利 – 无获利、竞争力 – 低

成长期：获客成本 – 中等、销售额 – 快速成长、获利 – 增长、竞争力 – 增长

成熟期：获客成本 – 低、销售额 – 高峰、获利 – 高峰、竞争力 – 稳定衰退期：获客成本 – 低、销售额 – 持续下降、获利 – 下降、竞争力 – 下降

2、如何判断产品的生命周期大卖案例

1：商品表现综合评估

通过对大卖家的实际推广分析，产品生命周期的4个阶段，可按照以下标准来判断：

新品期：产品刚上架，图片&文案已经上传但还没有优化，评论低于15个。

成长期：图片和文案已经进行过优化，Listing状态良好，建议至少星级高于4.3/四星半，Review数大于15个。

稳定期：不属于新品，现有 的广告方案效益较好。衰落期：产品的生命周期接近尽头或有清库存需求的产品。

大卖案例 2：7天内的出单稳定性

一周7天，包括周末两天，在这7天中，出单本身会有一点差别，因此以7天为一个周期，衡量出单的稳定性。如果7天内的出单不稳定，上一个7天周期与下一个的出单差距，超过 30%，则说明产品依然处在新品期；如果两个不同的7天周期之内的出单差距，小于 30%，则说明产品处于成长期或成熟期。

二、推广节奏与目标设定

1、新品推广目标的设定 – SMART原则

把握产品的推广节奏，我们就会为各个阶段的产品设定推广目标。在设定目标时，建议大家遵从 SMART 原则：

S（Specific）：设定一个具体的，而非抽象的，非常泛的目标

M（Measurable）：必须有指标可以衡量，非性质型，应该是定性，而不是定量

A（Attainable）：不能是虚无缥缈，无意义的目标，

R（Relevant）：需考虑到目标的上下承接关系，要有衔接性T（Time-based）：目标需要有完成的期限，以防无法追溯，帮助高效管理目标

2、新品启动的推广节奏

了解了目标的制定原则，再回到产品生命周期的分析。在不同的周期阶段，分别适合什么样的目标呢？起步期：以扩大流量为主，提供充足的预算、提高广告竞价等，获取更多的曝光，将产品推上首页成长期：以提高转化为主，持续保证广告预算，通过SP与SB广告，建立产品标签，稳定产品排名成熟期：以提高利润以转化为主，控制产品定价，控制广告成本，保证产品销量，稳定产品排名。衰退期：以控制成本为主，降低广告竞价和产品定价，清理积压库存。

三、新品期的ACOS与预算

1、新品初期 – ACOS

在点击和转化率不错的时候，新品推广不建议过分关注 ACOS！在前面有说过，新品期主要以扩大流量为主，此时转化偏低，ACOS偏高为正常现象，等到产品正式进入成长及成熟期，再去管理ACOS，此时机为佳。而管理优化ACOS，终极目标就是提高转化率！

2、新品期 – 预算分配

根据大卖家的新品推广分析，在不同生命周期的预算，是呈递减趋势，新品期：50%，成长期：25%，成熟期：15%，衰退期：10%，这也说明了，越是新品越是没有市场认知，越是没有数据积累，就越应该花更多的预算推广新品，将其打出去。

四、课程小结及行动指南

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