由于软件和SaaS产品的功能复杂性，国外数据显示有接近50%的用户在尝试产品之前会先通过视频了解其功能。

而YouTube作为全球最大的视频搜索引擎，拥有超过20亿的月活用户，软件测评这一Nich的内容更是在YouTube上跻身前10最受欢迎的领域之一。这为SaaS产品提供了一个庞大的受众基础，让YouTube成为众多软件和SaaS企业进行视频广告投放的首选平台。

但是相较于图文广告，视频广告的门槛更高。不仅要求更高的创意和素材水平，而且YouTube广告的设置也更为复杂（不同的广告目标会衍生出不同的广告类型和出价方式，不同的广告类型又有不同的作用，很容易搞混）。

所以今天我们专门针对YouTube广告投放过程中最常见到的两个问题：广告系列的目标设置和广告格式，给大家进行讲解。

01 YouTube广告的系列目标

YouTube广告提供7种可选的广告系列目标，跟SaaS相关度较高的有销售、潜在客户、网站流量、认知度和考虑度。

按照效果和品牌，可以分成两类：

• 效果类目标：销售、潜在客户、网站流量
• 品牌类目标：认知度和考虑度

这一步的选择很重要，因为选择不同的广告系列目标会影响到出价方式和广告的展示。

效果类目标：销售、潜在客户、网站流量

如果选择这三个目标，出价方式有两种：目标每次转化费用（Target CPA）和尽可能提高转化次数（Max conversions）。虽然这三个目标不同，但本质核心都是想促进转化，所以出价方式都是更加针对销售漏斗底部的。

品牌类目标：认知度和考虑度

这类目标旨在提高品牌的知名度和认知度，更偏向营销漏斗的上部，转化并不是主要的目标，主要为品牌曝光服务。

如果选择了这个目标下的视频广告（除了视频广告之外，还可以选展示和Demand Gen），系统还会要求你选择对应的广告系列子类型，需要设置一些子类型去让谷歌更准确的达到我们的投放目标，每个子类型的侧重点也有所不同：

• 视频观看次数：以获取更多观看次数进行流量分配，用户观看广告时才收费
• 视频覆盖面：以覆盖更广的受众群体进行流量分配，按CPM（每千次展示）收费
• 广告序列：允许广告主按照自定义的顺序向用户展示一系列视频，从而更好传递品牌故事
• 音频：触及正在 YouTube 上收听音乐、播客或其他音频内容的受众群体

视频广告的主要目的在于品牌展示，然而，不同的子类型对转化效果也产生了不同的影响。比如，视频覆盖面类型的广告更偏向销售漏斗的顶层，主要用于品牌曝光；而视频观看次数类型和Demand Gen则逐渐渗透到营销漏斗的中部，开始影响用户购买前的决策；如果说要追求转化效果，那目前毫无疑问还是自适应搜索+Pmax组合更强。

因此，在投放视频广告之前，务必要明确广告的目标，然后采取对应的广告投放策略。视频广告的优势是品牌推广，过度关注转化很可能会导致策略不当。

02 YouTube广告的广告格式

上面提到，YouTube有非常多的广告格式，包括可跳过的插播广告、不可跳过的插播广告、导视广告、信息流视频广告、外播广告、标头广告。对于软件和SaaS产品来说，出于为了争取更多转化的目的，建议可以优先选择可跳过的插播广告。

两种的不同的广告系列目标，可以选择的广告格式也是有规定的。可以看得出来，谷歌也认为”可跳过的插播广告“会更偏效果一点，其他的广告格式都只能在选择认知度和考虑度下使用。

现在，让我们来看看不同的广告类型的具体是怎样的。

可跳过的插播广告

形式：

• 在其他视频播放前、播放过程中或播放后展示。
• 广告播放5秒钟之后，观看者可以选择跳过广告。

收费：

• “每次观看费用”（CPV）出价：观看达到 30 秒（不足 30 秒，则为整个视频的时长），或与视频进行互动（二者取其先），就需要付费。
• “目标每千次展示费用（CPM）”、“目标每次转化费用”和“尽可能提高转化次数”出价：按照展示次数付费。

建议时长：

• 15-30秒

哪种广告系列目标支持这种广告类型：

• 销售、潜在客户、网站流量、认知度和考虑度

观看与点击次数计算：

• 当观看者观看视频达30秒或完整看完视频（二者取其先）时，系统就会将一次观看计入该指标。与广告的互动也可以增加观看次数。
• 如果看了第二遍，并且点击，只会增加点击次数，不会增加观看次数。

不可跳过的插播广告与导视广告

形式：

• 在其他视频播放前、播放过程中或播放后播放。
• 观看者无法选择跳过此类广告。

收费：

• 采用“目标每千次展示费用”出价策略 (tCPM)，需要根据展示次数付费

建议时长：

• 不可跳过的插播广告：15或20秒，取决于地区标准
• 导视广告：6秒或更短

哪种广告系列目标支持这种广告类型：

• 认知度和考虑度

观看与点击次数计算：

• 从某种意义上来说，导视广告跟不可跳过的插播广告基本上一致（包括展示位、出价方式、运作模式），两者的唯一的区别在于，导视广告的时间在6s左右，更短小精悍。总的来说，不可跳过的插播广告更适合长期品牌推广和讲述故事，而导视广告更适合快速传达简短的信息和吸引观众注意力。

信息流视频广告

• YouTube 搜索结果中
• 相关 YouTube 视频的侧边栏
• YouTube首页

形式：

• 由缩略图和一些文字组成，用户点击后播放。

收费：

• 只有观看者通过点击缩略图选择观看广告时，才需要付费。

外播广告

• 在移动网站上，外播广告以横幅广告的形式展示。
• 在移动应用上，外播广告则以横幅广告、插页式广告、信息流广告和原生广告的形式展示，分为纵向和全屏两种展示模式。

形式：

• 专门面向移动设备，仅在谷歌视频合作伙伴的网站和应用中展示。YouTube上无法展示外播广告。

收费：

• 每千次可见展示费用 (vCPM) 进行收费，因此只有当用户播放视频 2 秒或更长时间时，才需要付费。

标头广告

展示在 YouTube 首页的顶部。自动静音播放。

形式：

• 标头广告只能通过谷歌销售代表以预订方式进行投放。
• 不同设备不同运作模式

收费：

• 由于标头广告只能以预订方式进行投放，因此需要按每千次展示费用 (CPM) 付费。可以与谷歌广告团队一起估算费率和确定广告系列的展示次数目标。

需要注意的是，除了选择适当的广告设置外，视频质量也至关重要。只有高质量的视频内容才能真正吸引用户，产生深刻印象，制作精良的视频也是视频广告成功的关键。

03 短视频引流+长视频营销+广告助推，缺一不可

尽管本文主要关注YouTube广告，但【短视频引流+长视频营销+广告助推】可以说是目前最受推崇的YouTube视频营销秘诀，三者缺一不可。

想象一下，假如你的频道在平时不太注重内容的积累，订阅者数量也较为有限。即便通过广告成功吸引到精准受众，但当用户访问你的频道页时，看到完全没有进行有效运营的频道和相对较少的粉丝数，将直接影响对你品牌的信任度。这不仅可能降低广告的实际效果，还可能使潜在客户对品牌产生疑虑。因此，维持频道的日常内容积累对于保障广告的实际效果来说，显得尤为关键。

过去，消费者可能更容易在单一触点上完成转化，例如在看完广告后直接购买。但随着数字化日趋成熟，消费者在购买过程中涉及的触点越来越多，他们会在多个渠道上主动搜索、比较产品，获取多方面的信息，以做出更明智的购买决策。因此，品牌要想真正影响消费者，就需要在每个触点上都展现精心策划的内容，以吸引、保持和加强消费者的注意力。

只有通过在多个触点上建立积极的品牌印象，品牌才能逐渐深入用户的心智，建立起与消费者之间的信任和情感联系。当品牌成功融入用户的生活和认知中时，用户更有可能在购买决策时选择这个品牌，从而实现有效的转化。而YouTube广告作为一个快速起量的手段，为品牌在视频营销渠道上抢占先机，提供了很好的机会。

欢迎关注霆万科技，我们是一家致力于帮助中国企业从0到1打造面向全球的DTC品牌的服务提供商，主要建站,SEO,广告投放,战略顾问,如果有以上服务可以添加微信拉群对接：nanxipeng