社交媒体已经成为一个品牌发掘和触达用户的重要战场。在这里，人们可以了解新产品、新服务和新品牌；获得他人的直接使用体验反馈；以及阅读和评论。许多海内外社交网络可以实现站内购物，通过减少点击与跳转来降低客户在过程中放弃购买的概率，提高用户留存，最终实现销售。

对大量致力出海的中国品牌来说，“买全球、卖全球”的跨境电商模式，大规模地打破了线下商品交易的空间限制，将海量商品与世界各地的消费者通过互联网连接在一起。社交媒体更是为跨境电商的新发展带来了难得的机会窗口。

本指南将探讨如何利用平台功能以及社交电商的最佳实践，帮助出海品牌实现从社交媒体获得直接的投资回报。

1 社交商务

社交电商的定义

我们将社交电商定义为有意在社交媒体上销售产品或服务的行为。从发现到研究再到购买，整个购物体验都在社交媒体（而不是自己网站）上发生。

社交商务如何运作

社交媒体平台实现在单一平台上完成社交电商。例如，如果你在Instagram上浏览并看到一双理想的夏季人字拖，则可以点击立即购买按钮并马上完成购买，接着继续浏览社交媒体。

社交商务对品牌的重要性

品牌商必须关注客户的兴趣点。客户越来越多地通过社交媒体购物。研究表明，36%的消费者在2021年至少进行了一次社交电商购物，预计未来该数据会继续上升。并且，社交媒体平台为品牌商提供更多方法来销售产品。

其他研究还表明，每10家企业就有8家考虑在未来3年内在社交媒体上进行销售。这是一种典型的FOMO（错失恐惧症）场景，即如果不像竞争对手一样行事会导致竞争对手成功，自己则会被远远甩在身后。从数据角度而言，社交电商也是有意义的。作为营销人员，我们都在跟踪KPI和指标，以确定取得的进展。通过推行社交电商，可以丰富提升这些数据（曝光次数、转化率、参与度等）的方法。

毫无疑问，品牌商想要参与到客户已经涉足的地方。如今，穿过重重干扰在网上吸引注意变得日益困难。但如果能在客户已经了解并信任的地方与他们建立联系，进而让他们更轻松地购买你的产品和服务，你已经成功一大半了。

2 社交电商营销策略

考虑到支持社交电商的平台众多，实施社交电商的方法也多种多样。接下来，我们来了解出海品牌商如何在实践中使用社交电商。

有机发布和付费发布与其他类型的社交内容相同，品牌商可以创建促进直接购买行为的帖子。这类帖子的形式有可购物帖子（有机）和可购物广告（付费），它们都允许用户在社交媒体应用中结算。
有机帖子出现在品牌页上，并展示给受众。反过来，受众也可能将该内容分享给其粉丝，帮助提高帖子的关注度。此外，你也可以付费来推广你的可购物内容。付费促销可以让你更快地接触到更多受众，并将优惠活动推送到最有可能对你的产品感兴趣的用户。

用户生成内容用户生成内容（UGC）是一种强有力的内容形式。对于品牌商而言，它是一种纯粹的追捧，因为它意味着客户对你非常喜爱，愿意自己创作内容来吸引对你的关注。同时，这也表明他们愿意将你引荐给他人，并又一次次证明品牌表现出色。

UGC可以帮助你在社交媒体上获得更多认可并提高销量。例如，客户可能会发布一张他们从你那里购买到的新衣服的照片，或者他们使用你的产品的视频。当他们的粉丝看到照片或视频时，你就会立即获得关注度，提高品牌信誉。

关键问题：如何找到用户生成内容？

我们最喜欢的方法是使用社交倾听解决方案来识别UGC。Meltwater的社会化聆听平台可帮助您捕捉品牌或产品被提及的内容，并将其转化为营销机会。

红人营销红人营销是UGC营销的一种，它依靠社交媒体红人的粉丝将你的产品展示给更多人。红人不为你创建可购物帖子，而是代表你来创作内容。他们使用你指定的产品，然后向其粉丝推广，目的是实现立即销售。

超过90%的消费者表示他们更信任红人，而不是传统广告或名人代言。红人更加真实且真诚，并且知道受众所面临的真正问题和挑战，可以提出更好的解决方案。而且，由于大多数红人都是小众化的，他们可以更好地与特定受众产生联系。更重要的是，33%的消费者在做出购买决定或要求购物推荐时，都会求助于红人！品牌商需要与密切相关、参与其中且值得信赖的红人建立联系，这些红人能够最好地代表他们和他们的产品。

Klear是Meltwater的一款领先的红人营销平台，有助于找到您所在领域的红人，促进产品的推介，并帮助您了解个人在各个领域的影响力。该平台还可整合WooCommerce和Shopify，帮助红人和品牌商通过社交媒体销售更多商品。

对话式商务近年来，我们看到了消息应用和购物的交集。对话式消息传递可以为购物体验提供更多背景信息，从而为社交电商创造了新的维度。现在，越来越多的品牌商不再仅仅受限于产品说明和照片。他们开始与社交媒体用户建立更有吸引力和意义的对话，以创造更积极的体验。

什么是对话式商务？

对话式商务指的是让客户在每次购物或交易时都参与到对话中，以影响他们的购买决定。消息应用（例如WhatsApp、微信等）的兴起与AI聊天功能和语音助手的结合正在实现大规模的对话式商务。

过去，品牌商无法接触到每位潜在客户并与其客户进行一对一对话。借助自然语言处理以及其他能够让互动更自然更个性化的工具，AI正在改变这一局面。

目前，估计聊天机器人将占到所有对话式商务支出的一半。同时，使用语音搜索和语音助手功能的人数也在增长。预计到2022年底，半数以上的美国家庭都将拥有智能音箱，而52%的消费者已经在使用语音助手来查找产品、服务和当地企业。

社交媒体用户正越来越多地将聊天和语音功能作为客服渠道。他们希望（并期待）与他们有业务往来的品牌商做出快速回应。同样，品牌商可以在客户旅程的每个阶段与客户联系，并回答问题、提供洞察以及收集反馈。

3 社交电商平台

根据使用的平台不同，社交媒体营销策略会有独特的外观和使用感受。社交电商也不例外。由于每个平台都有其独特的应用内销售功能，因此品牌商需对策略进行相应调整。品牌商需要做的第一件事是选择合适的社交媒体渠道进行销售。无论员工规模或预算多大，其时间和资源都是有限的，因此必须把资源花在受众最可能出现的地方。如果在某些社交网络上已经有了强大的粉丝群体，则可以先从这些渠道开始推广可购物产品。这可能有助于在投资发布付费广告以扩大影响之前实现快速收益。然而，如果刚开始涉足社交电商（或出于此目的开始涉足社交媒体），则可以通过使用数据来寻找潜在粉丝群体，从而尽可能节省成本。

Meltwater的Linkfluence消费者洞察解决方案可以帮助您深入了解各种社交媒体平台上的受众情况。在资于内容创作或广告之前，可以充分了解他们的谈论内容、参与程度以及您如何融入其中。基于这一点，我们来深入了解几个适合开展电子商务的社交媒体平台。

Instagram
IG用户可以通过滚动浏览品牌商的IG feed来发现新产品，然后根据提示进入商店并完成结算，就像下面的Old Navy示例一样：

Instagram还可通过将品牌店面添加到Instagram主屏幕上的“商店”选项卡来进一步支持该功能，如下面示例所示。这可鼓励用户探索和发现更多的个性化内容。你也可以在Instagram故事中创建可购物帖子。Instagram最近推出了可购物故事贴纸，可以将每个故事转变成产品的着陆页。这使得品牌商可以为客户提供swipe-up link选项进行购物。该功能仅适用于拥有超过1万名粉丝的账户。

Facebook与Instagram类似，Facebook现在提供了商店功能，可以让客户更轻松地发现你的产品。商店可以整合Shopify等流行电子商务平台，将产品无缝导入到Facebook商店，使其看起来更像是你的网站，而不是Facebook。例如，Truly Beauty的Facebook页面包括商店选项卡，使客户可以直接在Facebook上探索其产品。用户可以收藏他们喜欢的商品，点击列表查看详细产品说明，并在不离开网站的情况下查看价格。

在某些情况下需要到零售商的网站上才能完成购买（例如Truly Beauty）。其他商店（则允许直接在Facebook上购买商品。只需输入数量，然后就可以点击添加到购物车或立即购买。

TikTok

以当前流行的TikTok紧身裤为例。因其设计可以帮助穿着者即时收紧腹部和提升臀部，这条由Aerie公司销售的紧身裤迅速走红，并为品牌赢得超过300万次曝光和50多万次点击。实际上，这种病毒式传播是由用户生成内容引发的，而不是由Aerie委托而产生的。使用Shopify的企业可以将其商店直接连接到TikTok for Business账户，以创建可购物帖子。品牌商还可以创建信息流广告、视频前贴片广告、主题标签挑战甚至是直播购物。

Google购物
“商店”更像是充满了来自网络的众多供应商的市场。客户可以搜索产品，然后一目了然地比较相关结果。结果可能会出现在搜索引擎中或“购物”选项卡下。
例如，如果某人正在购买女士蓝色背心，则结果可能如下：

或者，也可单击“购物”选项卡并查看更多结果，如下所示：

用户可以对其结果进行过滤，以显示可以直接在谷歌上购买的商品。此外，还可选择将喜爱的商品收藏起来。只需点击“添加到购物车”图标，然后就可以随时结算。
某些购物结果可能是有机发布的，其他（尤其是最先出现的）则是付费广告的结果。品牌商可以注册Google Merchant Center，将其链接到广告帐户，然后创建购物活动来充分利用谷歌社交商务的优势。

Pinterest

它自然而然地会影响到购买，因为它的用户正是依靠它来发现产品。而且，在可购物帖子方面，品牌商可以通过可购物帖子或产品系列来推广他们的产品。服装公司Stitch Fix充分利用了Pinterest内置的购物功能。在“购物”选项卡下，该品牌按照风格和新旧程度对其商品进行分组。用户在被引导到Stitch Fix网站之前，可以一目了然地看到价格等细节信息。

Snapchat

除了展示单一产品外，Snapchat还推出了针对系列产品的功能，可以让品牌商在同一广告中展示一系列产品。据Snapchat称，系列产品广告的参与度要比单一产品Snap广告高出5倍。

电子商务巨头Wish使用Snapchat可购物广告来扩大其销售规模。该公司通过将其在线产品目录关联来轻松创建Snap广告和故事广告。与非目录广告相比，这些广告将Wish的每次曝光成本降低了57%。

微博&微信

在社交电商方面，微博和微信都在品牌商方面取得了迅速增长。它们都提供了一系列的广告工具。例如，微博允许品牌商创建可购物帖子（用蓝色购物袋图标表示），将用户直接引导到微博应用上的市场、产品或购买页面。微信广告的选择范围也很广。最值得注意的是其红人营销功能。微信红人通常有多达数百万的粉丝，因此在红人账户上发布的广告有可能影响到数百万的潜在客户。与横幅广告和时刻广告相比，通过红人在微信上做广告通常也更有成本效益。

WhatsApp一旦关联了企业账户并设置了产品目录，购物按钮就会自动出现在所有的商品上。品牌商可以向其产品目录上传最多500件产品以及相应的价格、描述、照片等细节信息。

企业还可以利用商店广告，这些广告可根据用户的购物行为进行个性化定制。WhatsApp还宣布投资于增强现实和人工智能技术，它们有助于品牌商为其客户策划更好的购物体验。

4 总结

社交电商不应被误认为是传统电子商务，同时也不应被视为是它的一种替代品。社交媒体网络已经认识到将在线购物扩展到新渠道的价值，品牌商也应注意到这一点。社交媒体购物的独有特点和功能有助于满足客户在各个购买阶段的需求，实现更高的转化率。 电子商务的竞争从未如此激烈，尤其是在亚马逊占据美国所有在线购物市场43.5%的情况下。这使得其他品牌商几乎无从下手，因此企业需要利用一切机会来扩大其影响力、进军到新市场并以富有冲击力的方式让自己脱颖而出。