电驱技术的发展让旧赛道长出了新市场。

和平衡车、E-scooter、E-bike一样，电动滑板已经完成了从“潮流玩具”到“交通工具”的升级，并受到了越来越多消费者的认可和真金白银的支持。

根据Global Market Statistics的报告显示，2024年全球电动滑板市场规模约为3.09亿美元，预计2025年增长至3.48亿美元，并在未来几年内以年复合增长率超过8%的速度持续扩张。

从用户的年龄纬度来看，在电动滑板的购买和使用者中，成年人占比大约有70%。这足以说明电动滑板不仅拥有娱乐属性，更是在日常通勤中扮演着解决“最后一公里”问题的重要角色。

而在这个市场浪潮中，来自深圳的Exway凭借着强悍的技术实力和高明的营销策略迅速崛起，成为了全球电动滑板市场的头部玩家。

该品牌2016年成立，2019年销售额突破4000万，2021年累计售出10万台电动滑板。截止到目前，已经在全球50多个国家和地区建立了服务体系，增长速度惊人的快。

更值得一提的是，Exway还是一家主打高端定位的电动滑板品牌。而“高端”代表着溢价和心智，同样也是国内诸多出海品牌的最终梦想。

因此，SocialBook认为观察和分析Exway的营销策略能为大家提供极具建设性的指导意见。

一、打造新手友好的高端品牌

尽管加上了电驱装置，但电动滑板的本质仍然是滑板。对于初次尝试的用户来说，他们需要花费一定的时间来学习和使用。

因此，为了降低用户在学习阶段的时间和信心成本，Exway在产品设计中融入了很多心思：其滑板普遍支持遥控与App双模式控制，速度提醒、安全锁定和制动反馈等功能。

尤其是制定反馈，这能让新手在几分钟内感受到板子的响应与平衡，在初次体验时迅速增加信心，不仅能有效降低使用门槛，还能在用户心中建立起“容易上手、安全”的印象，方便口碑传播。

此外，相比那些专注低价的同行品牌，Exway 在操控手感和整车系统稳定性上做得更为扎实。

以 X1 Pro、Flex ER、Atlas‑Pro等系列为例，高扭矩马达、可换电池模块、App 可编程调速，以及动能回收机制等先进装置均为标配。这使得Exway的电动滑板甚至还能在崎岖不平的山路上前进，而这一点也正是部分用户购买的原因。

可以这么说，即使是Exway的入门产品都可以拿去当别家品牌的中端产品卖。而这也正是Exway区隔低端品牌、走向高端定位的关键。

在外观与材质设计上，Exway也表现出了与众不同的一面。从三层层压板材结构到铝合金底盘，这种在造型、材质与结构上的投入，不是低价品牌可轻易复制的。

更为关键的是，Exway提供了行业极为罕见的12个月整机质保，早在4年前就已经有用户在Reddit上自发宣传这一点了。

对于一个来自大洋彼岸的陌生品牌来说，产品售后是用户考虑的重要要素，而Exway的质保政策为其产品在海外销售赋予了更高的可信度和说服力。

总的来说，Exway一方面在安全和易用性上下功夫，降低用户学习成本的同时提高了产品的体验感；另一方面则以高端配置和质保政策树立品牌形象，实现口碑积累和用户自发宣传。

二、小众新品如何做社媒营销？

电动滑板虽然是一个相对小众的出行工具，但因为传统滑板的普及，潜在用户基本不存在认知门槛。

因此，相比于其他冷门的电子消费产品而言，Exway在社媒上并没有花过多精力用于教育用户。反而是以场景化内容为起点，通过红人合作与UGC内容加以放大，形成一条完整的品牌传播与用户转化闭环。

首先是品牌的内容策略，Exway在Instagram和TikTok上的内容都是以产品实际使用场景为核心的，重点突出电动滑板的用法和玩法，以此来吸引潜在用户的关注。

这些内容既包括了日常的休闲通勤，还有户外林间探险，更有进阶玩家专属的板上“舞蹈”。从实用价值到情绪价值，Exway的内容都有全面的覆盖。

除此之外，这类视频的拍摄手法也很独特，Exway官方频繁使用了运动相机来拍摄酷炫的角度，非常容易被用户分享与保存。这种以内容驱动曝光的方式，有效引导了品牌关注度并增强了用户信任。

其次，Exway还鼓励真实用户拍摄出行视频或分享使用体验，然后通过品牌转发或嵌入官方素材进行二次传播。

这类UGC内容的真实感非常强，观众也更容易相信这些“真人用后感受”，自然为品牌增强了说服力，能加速品牌口碑在意向用户群体间的扩散。

同时，Exway还通过合作社媒红人来进一步推动品牌在公域领域的声量增长。

Daniel Kwan，一位电动滑板的资深用户，在YouTube上运营着一个同名的频道，只发布和电动滑板相关的内容，领域非常垂直。因此尽管只有4.32万的粉丝，但他仍能为Exway提供很强的专业背书。

在具体的合作视频中，Daniel测评了Atlas Pro，这款产品来自Exway的高端系列，售价超过2000美元，最高速度有55码，续航里程接近40公里，是品牌专为高端、资深用户设计打造的。

Daniel使用了和一般数码科技博主一样的拍摄思路，旁白主体在室内一直面对着镜头，然后中间穿插着实际的演示画面。

在这条长达14分钟的视频中，Daniel事无巨细地完成了对Atlas Pro的介绍，从开箱展示到称重，从续航测试到多个日常使用场景的演示，中间还有对驱动电机和电池的介绍，应有尽有。

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可能是考虑到视频过长且信息密度太低，Daniel还将本次测评写成了文章上传到了自己的个人网站上。作为一个专注电动滑板的网站，它的相关SEO权重能为品牌带来更加持续的长尾流量。

最终，该条视频收获了12.5万次播放、3162个点赞和250条评论，数据反馈不错，配合视频简介处留下的同款购买地址和专属的Coupon Code，本次合作带来的结果绝对超出了Exway的预期。

三、以尾部KOL为核心的商业闭环

通过上述观察，我们能发现Exway构建了一套从价值展现到用户参与再到KOL传播并转化的商业闭环。

品牌先提供实用的、情绪的价值，再借助真实用户内容与垂直意见领袖扩大可信度，最终导流至平台销售。

这套链路用户参与度高、传播链条长而稳定，还能促进品牌独立站的自然转化，而且成本相对较低。

因为我们并不是非得合作头部红人，以Exway在Instagram执行的红人策略为例，我们能很清楚地知道尾部KOL和KOC的占比超过了90%。

他们之中既有业余的电动滑板运动员，通过刺激的比赛吸引用户兴趣；也有户外博主，利用电动滑板快速穿梭于林间侧面印证产品的强大动力；还有普通上班族，向大家分享日常通勤的经验帮助品牌提高可信度。

总而言之，作为出行工具的一种选择，电动滑板几乎适用于每一个成年人。因此，在这种情况下合作大量垂类博主其实并不是一个聪明的选择，因为难以实现破圈，并且会因为人群的固定从而一直在产品力上内卷。

这类尾部KOL和KOC是极具多样性的，他们的年龄、职业、性别和覆盖的人群均不相同，因此不仅是适合与Exway合作，更值得大多数出海品牌和跨境商家落地执行。

只不过这类红人的数量庞杂且分散，想要在一定时间内完成筛选、建联并执行合作的难度很高。因此，使用合适的工具就至关重要了。