中国潮玩品牌正在掀起一场出海新浪潮。泡泡玛特、TOPTOY、52TOYS等品牌在东亚、东南亚乃至欧美市场迅速布局，通过盲盒、快闪店、IP联名等方式抢占成年消费人群的注意力。在东京涩谷的快闪店前，排队3小时只为抽一只隐藏款LABUBU的年轻人不在少数；而在泰国和马来西亚，当地博主晒出的“POP MART战利品”已成为社交平台上的流量密码。

这一切的背后，是一个越来越难以忽视的全球消费趋势——Kidulting，即成年人主动拥抱儿童文化，以满足内在情绪需求的行为。《经济学人》指出，“Kidulting”正成为主流成年人逃避焦虑、构建自我身份的一种方式。数据显示，2024年英国玩具市场中，成年消费者已贡献超过1/3的销售额，市场规模突破10亿英镑；而在美国，超75%的年轻消费者表示自己收藏过某种“童年玩具”。

然而，Kidulting的影响力早已不限于潮玩领域。从食品、饮料到快消、娱乐，越来越多品牌开始借助“童趣营销”打开成年消费者的情绪闸门。本文将从三个维度解析：童趣营销如何满足情绪价值、如何制造参与感和稀缺性、品牌如何拿捏童心与品味的平衡点。潮玩出海只是开端，童趣的全球想象力远不止“卖玩具”那么简单。

TOP 01 童趣，成年人最柔软的情绪按钮

在高速运转与信息爆炸的现代社会中，成年人越来越渴望一种情绪出口，而童年记忆成为最直接的“情感捷径”。通过唤醒人们对90年代、千禧年代的熟悉角色、广告语或包装风格，品牌得以和成年消费者建立起超越产品功能的情感连接。

例如，家乐氏加拿大分部于2023年推出的限时复古谷物包装，将Tony老虎、Toucan Sam等经典卡通形象以灰度二维形式呈现，搭配“他们太伟大了（They’re gr-r-reat）”等复古广告语，瞬间将消费者拉回电视机前的童年早餐时光，引发了社交平台的打卡热潮与情感回忆潮。

类似的还有百事可乐2022年重启的“水晶百事（Crystal Pepsi）”。通过#ShowUsYour90s挑战赛，鼓励用户晒出自己90年代的照片与记忆，获得3.2亿次社媒曝光。对于品牌而言，这样的策略不仅提升了用户的参与度，也让品牌的年轻感与情绪维度获得了更新。

童趣营销的底层逻辑，是“先唤醒情绪，再建立连接”。在Z世代和千禧一代成为主力消费群体的今天，“讲好一个属于童年的故事”，往往比“说清楚功能和价格”更有效。

TOP 02潮玩之外，童趣还能激活哪些营销打法？

在玩具、动画等原生“童趣品类”之外，越来越多跨界品牌也在积极探索如何通过稀缺性制造、场景沉浸、IP联动等方式，将童趣转化为营销增长点。

1.制造稀缺性，引发“集卡”式心理

童趣元素往往具有“怀旧+限定”的双重特性。正如麦当劳与《我的世界》在2024年3月推出的联名套餐，不仅包装设计高度还原游戏像素风格，还附赠限量周边玩具，极大激发了游戏玩家的收藏欲与分享热情，成功实现了跨界“虚实联动”。

泡泡玛特的盲盒机制本质上也是稀缺策略的经典运用：限定款、隐藏款、联名款共同制造“稀缺张力”，形成强烈的收集动机和社交展示欲。而在其他品类中，如乐高X F1推出的限量赛车模型，也在成年用户群体中掀起抢购热潮，甚至在二级市场中被高价炒作。

2.打造沉浸场景，让童年成为“可以走进去的记忆”

相比产品展示，场景化更能激发消费者参与欲。韩国K League职业足球联赛就曾与日本三丽鸥合作，在首尔举办Hello Kitty联名快闪体验。现场将足球文化与童趣角色融合，设置互动拍照区、限定纪念品售卖区、情景打卡墙等，吸引大量20-30岁用户前来体验、打卡、分享。

此外，2024年乐高在伦敦开设的“成人专属乐园（LEGO PlayZone）”，通过设立回忆拼图墙、童年场景拼搭任务等方式，让成年人重新拾起积木，也拾起了情绪。这些活动背后隐含的商业逻辑，是通过“沉浸+分享+个性表达”形成传播闭环。

TOP 03童趣≠低龄感，品牌如何在童心与品味之间找到平衡？

“童趣”是成年人情绪的容器，但一旦处理不当，也容易落入“幼稚”、“尴尬”的窠臼。如何避免“童趣=低龄”的误区，成为品牌必须正视的问题。

1.用“反差感”设计打破幼化偏见。

Jellycat是成功典范之一。其最出圈的“蔬菜系列”玩偶，如双目无神的茄子、四仰八叉的西兰花，完全颠覆了“可爱=萌萌哒”的刻板印象，却因其“精神状态代言人”特质而迅速走红社交网络。消费者对它的喜爱不仅来自产品本身，更来自对“疲惫但搞笑”的共鸣。

2.尊重文化差异，避免滥用“童年情怀”

品牌不能简单复刻“童年元素”，而需深入理解不同文化对童年的记忆构成。例如在中国，80/90后更容易被怀旧零食、童年电视剧IP唤醒；在美国，“早餐麦片+卡通广告”是通用符号；在日本，可能是动漫、游戏与文具……缺乏本地化洞察或照搬元素，很容易“水土不服”。

同样重要的是，品牌应警惕对童年情绪的“消费化滥用”。当情绪营销被频繁利用而缺乏真诚内容支撑时，容易造成消费者反感甚至抵触。

结语

Kidulting不是一场短暂的风潮，而是全球年轻世代共同的情绪表达方式。在这个情绪消费崛起的时代，童趣营销不仅能唤醒记忆，更能链接人心。

对中国品牌来说，潮玩只是起点，“童趣”还有更广阔的想象空间——它可以是泡泡玛特在巴黎卢浮宫办展的盲盒，也可以是奶茶品牌用经典动画角色做限量杯套；可以是玩具模型，也可以是复刻童年零食的快闪超市。当我们不再将童趣视为“幼稚”，而是作为成年人对生活柔软想象的回归，品牌与消费者之间，也许就能搭起一座更真实、更长久的情感桥梁。