5 月 7 日，商务部宣布中方决定同意与美方进行接触，为中美经贸关系释放对话信号。而在这之前，于近日落幕的第 137 届广交会已率先以一组 “火热的数据” 勾勒出中国外贸的全球动能和增长韧性 —— 当部分成熟市场因外部环境遭遇波动时，中国外贸正通过多元市场布局与品牌价值升级，为出海企业开辟新的增长航道。

*图为广交会官方社交媒体发布的到会境外采购商人数破历史同期最高纪录帖文，来源：OneSight营销云后台

一、广交会数据画像：全球采购商的 “投票逻辑” 

作为观察中国外贸的核心窗口，本届广交会呈现显著的结构性特征：来自219 个国家和地区的28 万名境外采购商参会，同比增长17.3%，其中 “一带一路” 共建国家采购商达 18.75 万人，占比64.9%，成交贡献率突破60%。这组数据背后暗藏两大趋势：

其一，成熟市场的 “分化效应” 显现。尽管美国市场受关税政策影响导致部分商品流通成本上升，但智能玩具、新能源设备、跨境电商供应链服务等高技术附加值展区客流仍保持增长态势，印证了 “中国智造” 对价格敏感度的对冲能力。

据南方都市报的报道，本届广交会，一些美国采购商并没有缺席，他们说出了自己的心声。“我们需要中国的制造业。如果我们需要某个电容器，可以在一天内拿到。”“我们在中国有多年的跨国合作伙伴，不可能一年、一周甚至一天内就突然断了联系。”尽管中美贸易处于紧张态势，但北美市场仍然展现出对中国产品的强劲需求，采购商们愈发注重产品能否契合多样化的实际应用场景，而非单纯聚焦于价格因素。

其二，新兴市场的 “增长极” 成型。据界面新闻报道，不少参展商表示，相较于往届，本届广交会客流量明显增加，且颇为多元化。境外采购商主要来自中东非、俄罗斯等地区，其中阿根廷、巴西等南美洲国家客商明显增加。这种市场转移并非简单的区域替代，而是中国外贸与全球消费升级周期的深度共振 —— 当东南亚电商渗透率突破 60%、中东数字支付覆盖率达75%，中国品牌正通过适配区域生态的产品设计抢占先机。

尽管美国市场仍是中国品牌出海的重要目的地，但关税壁垒、地缘政治风险等因素确实给中国品牌带来了不小的挑战。然而，正如广交会的数据所示，全球客商正用真金白银的订单书写着对中国的信心。对于出海品牌而言，美国市场遇冷并不意味着全球市场的萎缩，反而可能是重构全球化布局、挖掘新机遇的契机。
二、双轮驱动策略：从产品输出到生态共建 

（一）成熟市场破局：构建 “品牌 – 用户” 价值共同体

即便在面临政策压力的美国市场，仍有中国品牌通过 “文化解码” 实现逆周期增长，——2025 年一季度，泡泡玛特的北美营收就已经超过了该市场2024 全年（7.2 亿元）的营收，其在北美市场的成功并非靠运气 “混了个好开局”，而是通过精准的用户洞察、在地化的内容创作和长期的品牌战略，真正跑通了 “情绪型消费” 的出海路径。

而随着品牌全球化之路的扩宽和加深，在与用户的持续互动中，品牌需要更加重视情感共鸣的重要性。以消费者需求为导向，不仅仅是提供产品，更是在传递一种生活态度与价值理念。这种情感纽带的建立，让品牌不再仅仅是一个商品的标识，只有成为消费者生活中的一部分，方能帮助品牌在全球市场站稳脚跟，实现更深远的影响力。

（二）新兴市场深耕：打造 “本地化生态共同体”

广交会 “一带一路” 国家六成的成交占比，揭示了全球消费市场的权力转移。放眼全球，数字化消费基建发展迅速，新兴电商平台催生 “直播电商 + 社交裂变” 等新消费范式，想要让自身的全球化布局更健康、更具韧性，品牌需构建 “三维本地化” 策略：

1. 本地化，还是本地化

服务成熟市场有一套成熟的策略，但服务新兴市场更应避免陷入”经验主义“的惰性陷阱，应该针对当地用户的使用习惯，对产品和服务进行本地化和创新改造。TECNO在非洲市场对摄像头算法的优化就是典型的本地化创新案例，深入钻研、极致本地化的策略也让TECNO成功登上“非洲之王”的宝座。

2. 供应链网络的近岸化布局

在靠近目标市场的地区建立智能工厂或区域仓储中心，能够实现产品的快速交付，降低物流成本，还能有效规避跨境物流的不确定性和地缘政治风险，提升企业供应链的整体效率和稳定性。

3. 社交营销的平台适配性策略

面对新兴市场多元的社交媒体生态，品牌应制定 “平台定制化” 内容策略，例如利用不同平台的特色功能，如 Snapchat 的 AR 滤镜功能、Facebook 的兴趣社群、TikTok 的品牌挑战赛等来推广产品。更符合平台调性的社交内容的转化效率远高于通用型素材，能够更好地实现精准营销。

这种生态化布局的本质，是将品牌融入区域数字经济体系，通过产品、供应链、营销的三位一体，成为新兴市场消费升级的共建者而非单纯的产品输出方。

结语

广交会的持续火爆与中美接触的重启，共同印证中国外贸的底层优势 —— 既拥有应对单一市场波动的缓冲带，更具备引领全球消费趋势的创新力。对于出海品牌而言，这意味着需要完成两大认知升级：

从 “市场替代” 到 “价值互补”—— 不再将新兴市场视为成熟市场的简单替代，而是通过差异化价值供给，在不同市场建立独特的竞争优势：成熟市场输出品牌文化与技术创新，新兴市场输出场景解决方案与生态协同。

从 “流量收割” 到 “关系沉淀”—— 社交媒体的核心价值，在于将一次性交易转化为持续性的用户关系。通过构建 “内容生产 – 用户互动- 数据反哺” 的闭环，品牌得以在全球市场积累 “数字资产”，这种资产的抗风险能力，远高于单纯的渠道或流量优势。

当全球产业链进入重构期，中国外贸的韧性恰恰源于这种开放包容的生态思维：不依赖单一市场的规模红利，而是通过品牌价值与多元布局，在每个市场建立不可替代的存在