2025年3月3日，蜜雪冰城以“雪王”为核心的上市仪式在香港联交所举行（证券简称为“蜜雪集团”）。引人注目的是，代表其海外业务的“泰富贵儿”雪王形象首次亮相敲钟仪式，与“阿桔”“咖农”等几大IP共同见证这一历史性时刻。这一创意设计不仅让这场港股史上最萌敲钟仪式刷屏，更以具象化方式凸显了蜜雪冰城将“高质平价”战略推向全球的新叙事。

截至3月3日，蜜雪集团首日收盘价飙升至290港元，涨幅达43.21%，总市值突破千亿港元，打破新茶饮赛道首日破发的“魔咒”，一跃成为港股市场新茶饮赛道市值最高企业。这个从河南郑州街边小店起步、以4元柠檬水为标志的平价品牌，用24年时间书写了“农村包围城市”的商业传奇，更以全球化战略开启新的增长周期。

一、从“4元柠檬水”到千亿帝国：极致性价比的底层逻辑

蜜雪冰城的崛起，源于对下沉市场的深刻洞察。1997年，创始人张红超以1元冰淇淋切入市场，2006年推出标志性产品4元柠檬水，通过“高质平价”策略迅速占领县域经济。招股书显示，2024年其终端零售额达583亿元，出杯量约90亿杯，同比增长21.7%。支撑这一数据的，是覆盖11个国家的4.6万家门店网络，其中海外门店超4800家，东南亚市场占有率稳居第一。

*通过OneSight营销云我们可以看到，蜜雪冰城在海外社交媒体平台共创建20+主页，截至发稿前粉丝总量最多的三个主页分别为蜜雪冰城Instagram印度尼西亚主页，和Facebook的越南和泰国主页。

独特的商业模式是蜜雪冰城的核心竞争力。95%收入来自向加盟商销售食材和设备，通过“供应链+加盟”双轮驱动实现轻资产扩张。其供应链自产比例超60%，从河南焦作中央工厂到全球冷链物流网络，构建了“原材料-生产-门店”的全链条护城河。这种模式既保证了产品价格竞争力，又通过规模效应摊薄成本，2024年毛利率提升至32.4%。

二、港股上市：坚定全球化战略的重要一步

港股上市为蜜雪冰城打开国际化资本通道。募资净额32.91亿港元中，超50%将用于供应链升级和全球化布局。招股书披露，未来三年计划新增海外门店1.5万家，重点拓展东南亚、南美市场，并探索中东、非洲等新兴区域。上市首日，包括英卓投资、红杉中国等五大基石投资者认购2亿美元，为其全球化战略注入资本动能。

蜜雪冰城的全球化叙事并非简单复制门店模式。通过“泰富贵儿”等IP形象本土化设计，结合当地供应链建设，其海外门店单店模型已实现盈利。以越南市场为例，2024年同店销售额增长35%，客单价较本土品牌低20%却保持更高复购率。这种“高性价比+文化适配”策略，正在改写全球茶饮市场竞争格局。

*2024年12月，蜜雪冰城Facebook越南主页迎来10万粉丝举办线上互动庆祝活动。图片来源：OneSight营销云

三、深化本地化：以文化适配与情感共鸣构建全球化营销网络

蜜雪冰城在海外市场的深化本地化进程中，社交媒体营销发挥了关键作用。

招股书中明确指出，“我们充分利用「雪王 IP」因地制宜推出丰富的营销活动，使我们的品牌在东南亚地区受到广泛欢迎及快速传播。”

在印度尼西亚，“蜜雪冰城印度尼西亚”（#mixueindonesia）这一话题在 TikTok 上累计曝光量约达 25 亿次。蜜雪冰城通过创作符合当地文化、语言习惯且充满趣味性的短视频内容，巧妙植入品牌元素，吸引了大量印尼用户关注与参与讨论。这些视频让蜜雪冰城品牌形象深深扎根于印尼民众心中，极大提升了品牌在当地的知名度与好感度。

在越南，蜜雪冰城 Facebook 主页互动量最高的内容是 2024 年 9 月越南经历台风灾害时蜜雪冰城所号召的人道捐款和援助活动，该帖共收获5万+互动。蜜雪冰城及时在社交媒体上发布相关信息，呼吁粉丝共同关注受灾群众，并积极组织物资捐赠与救援行动。这一举措不仅展现了企业的社会责任感，更让越南民众看到蜜雪冰城是真正关心当地社区、融入当地生活的品牌。这种公益性质的营销活动，成功拉近了品牌与越南消费者的距离，增强了品牌忠诚度，使得蜜雪冰城在越南茶饮市场脱颖而出，在情感层面建立起独特的竞争优势。

*2024年9月，蜜雪冰城Facebook越南主页号召人道捐款和援助活动。图片来源：OneSight营销云

此外，蜜雪冰城在泰国市场主要运营的本地化 IP 形象 “泰富贵儿”，在社交媒体营销方面同样表现出色。在冬季新店开业的营销活动中，蜜雪冰城以 “泰富贵儿” 形象邀请所有的粉丝到门店体验 “人工降雪”。在终年炎热的东南亚地区，雪是难得一见的新奇事物，蜜雪冰城抓住这一消费心理，将雪元素与定制化的东南亚 IP 形象相结合。活动信息通过社交媒体广泛传播，吸引了大量泰国粉丝前往门店打卡体验，并在社交媒体上自发分享照片、视频，形成二次传播。

这种独具匠心的营销活动，既满足了东南亚用户对雪的好奇心理，又借助本地化 IP 形象 “泰富贵儿” 提升了品牌亲和力和影响力，进一步巩固了蜜雪冰城在泰国乃至整个东南亚市场的品牌地位。通过这些在海外社交媒体上的有效营销活动，蜜雪冰城成功将本地化策略融入品牌传播的每一个环节，在全球茶饮市场中开辟出一条具有自身特色的全球化发展道路。

结语

蜜雪冰城的全球化拓展之路，核心在于“精准市场定位+完善供应链体系+本地化营销深耕”的协同推进。借由供应链优势把控成本，凭借本地化策略融入当地，最终达成从本土品牌到全球现象的蜕变。随着新兴市场的逐步开拓，蜜雪冰城有望将 “高质平价” 的理念与独特的品牌文化带到世界更多角落。在不断提升品牌影响力和市场竞争力的同时，蜜雪冰城也将为全球茶饮行业发展带来更多创新思路与活力。