漫步在徐家汇，仿佛置身于上海这座繁华都市的脉搏之中。徐家汇CBD核心商圈，在中城国际大厦的15层，一家跨境电商企业安家于此，它就是在玩具出口领域的头部品牌乐漾Joyin。

在赢他、俊达、万待、南棠、司顺等上海一众跨境公司中，乐漾显得颇为特别。它正式成立于2016年，目光坚定地瞄准美国市场，执着地坚持美国本土自主研发，一头扎进玩具、节日服饰、家居礼品、派对用品等品类之中。

作为亚马逊美国站Top10商家，乐漾的营收早在2019年就一举突破了6000万美元大关，2020年更是翻了一番还多，飙升至1.4亿美元。据业内人士透露，2024年乐漾的整体销售额有望达到15-20亿人民币。

小小玩具如何创造出如此高的营收？

018大品牌，一站式欢乐购

在马克·吐温笔下，一把弹弓、一只风筝，便是汤姆·索亚童年的欢乐源泉，“那模样仿佛整个世界都装在他的玩具里，他的快乐也紧紧系在这些简单的玩意儿上。”

乐漾，就致力于为人们的生活增添欢乐。

2015年，正值中国的跨境电商行业快速发展，乐漾Joyin品牌在毗邻美国亚利桑那州菲尼克斯市东南部的坦佩市诞生。这里全年阳光充足，是当地有名的大学城。乐漾创始团队均为美国知名高校博士，如曾任Joyin, Inc. CMO的Phoebe Chang，就毕业于亚利桑那州立大学。

自成立以来，乐漾的业绩便持续增长，2017年销量就突破了100万台，到2019年销量就增长了十倍，突破了1000万台，当年营收达到了6000万美元。2020年，疫情的阴霾迫使人们长时间居家，对丰富多彩娱乐生活非常渴望。乐漾紧紧抓住了这一机遇，持续增加新的商品和产品线，营收在这一年达到了1.4亿美元。

也是在2020年，乐漾打造了“一站式欢乐商店”Joyfy。这里宛如一座琳琅满目的欢乐宝库，汇聚了乐漾旗下Joyin、Sloosh、Spooktacular Creations、Klever Kits、Joiedomi、Fielday、PlayArt、Turfee这8大品牌的产品。

从热闹非凡的节日庆典用品，到清凉一夏的夏季水上玩具；从神秘惊悚的万圣节系列，到激发创造力的儿童DIY工具；从温馨雅致的家居装饰，到活力四射的庭院游戏；再从童趣满满的过家家玩具，到随风摇曳的秋千……Joyfy应有尽有。乐漾宣称，这里就是用户所有庆祝需求的终极归宿，一切都能一站式满足。

围绕着这8大品牌，乐漾打造出了一个庞大而精细的产品矩阵。这个矩阵涵盖了众多品类，跨越了形形色色的使用场景，如同一张紧密交织的大网，将不同年龄、不同喜好的消费者统统纳入囊中。Joyfy官网显示，公司致力于每年推出超过2000种新产品，目前产品种类已超过10000个。

在乐漾构建的品牌版图之中，Joyin稳稳占据着核心地位。无论是能瞬间点燃孩子好奇心的玩具，还是能将平淡聚会变为狂欢盛宴的派对用品，亦或是随着四季更替、节日轮转而应时登场的季节性商品，Joyin一应俱全。疫情期间，Joyin推出了一系列匠心独运的手工套装，如制作肥皂或给独角兽上色等产品，以便为家庭成员们提供可以共同参与、增进互动的娱乐产品。

Spooktacular Creations创立于2017年，自创立之初便锚定了一个极具特色的方向——专注万圣节庆典领域。其产品线丰富得超乎想象，从蹒跚学步的婴儿，到天真烂漫的儿童，再到追求个性的成人，乃至家中备受宠爱的宠物，Spooktacular Creations都为其量身打造了万圣节服饰。Spooktacular Creations最引人瞩目的招牌产品，当属那些造型千奇百怪的充气服装，张牙舞爪的霸王龙、憨态可掬的奶牛，都能成为Spooktacular Creations的服饰灵感，为万圣节增添了欢乐与搞怪氛围。

在疫情期间，Spooktacular Creations的设计师丰富了充气服装的产品，因为他们发现充气服装因能够减少接触、与朋友和邻居安全分享糖果而受到了欢迎。

乐漾的高端家居装饰品牌Joiedomi，也于2017年重磅登场，产品包括各种充气玩具、灯具以及家居装饰等。当疫情给人们的生活按下“慢行键”，Joiedomi也加大研发与推广力度，为房主们提供了更多的装饰策略，从而在2020年实现了大幅增长。 Phoebe Chang曾表示：“我们的设计周期非常非常快，周转时间大概是两个月。无论是哪个节日，在两个月前我们都会为其设计一些东西。当节日庆典结束后我们就知道了我们做错了什么，明年就必须做得更好。

2022年9月，乐漾还宣布了业务拓展计划，准备在英国以及德国等欧洲市场推出其泡泡家居风格、派对道具用品、玩具。当时乐漾营销总监Daniel ZHU表示对全球拓张计划信心满满。

02分设公司

从2015年至今，乐漾已成为美国发展最快的玩具、派对用品和季节性产品设计和制造商之一。乐漾的总部在美国，其国内所属的公司，上海乐漾电子商务有限公司（以下简称上海乐漾）的成立时间则是2020年2月，法定代表人叫罗瑞云。根据企查查的信息，在2021年5月时，罗瑞云仍是上海乐漾的大股东，占99%股权。如今上海乐漾的股东已变成王潇峰、张镠铣、黄亮三人。品牌工厂多方了解到，2021年下半年乐漾在美国南加州租下物流设施时，黄亮已成为Joyin总经理。

上海乐漾拥有8家100%控股公司，包括上海玖愔科技有限公司、汕头市昇梵电子商务有限公司、长沙玖愔文化科技有限公司、深圳乐漾科技文化有限公司、义乌市巧多进出口有限公司、义乌市乘梵电子商务有限公司、上海玖多美科技有限公司、金华迅悦进出口有限公司。乐漾的上海公司，主要担负着设计、采购、质检、用研等工作，技术类的职位，比如供应链数据分析师、数据开发工程师、前端开发工程师等，都设置在上海。深圳公司可以看作是乐漾的另一片战场，不仅有着与上海公司并肩作战的采购团队，同时也有产品开发设计需求。

汕头公司可以视为“工厂管家”，担负着产品生产质保及工厂质量把控的责任。汕头是中国乃至全球玩具产业的重要集聚地，占全球玩具市场的33%，甚至有“全球60%的小朋友都玩过汕头玩具”之说。仅汕头市澄海区就拥有超过5万家玩具企业，20多万玩具从业者。因此汕头成为了乐漾玩具的主要供应区。

长沙公司，可以说是乐漾的运营中心，店铺运营、客服、海外红人推广等工作在这里有条不紊地进行。从Boss直聘的招聘职位来看，TikTok、沃尔玛、Temu、Target、Homedepot等平台的运营人员职位都设在长沙，不仅要负责店铺的日常维护，还要负责品类的市场调研，进行竞品分析与选品。品牌工厂了解到，安克、易佰科技、美迈等不少跨境电商企业，都将运营、服务人员的岗位设置在了长沙。大体有两方面的考虑，一是为了节省人力成本，二是深圳等地跨境电商运营人员的流动性非常高，而长沙员工相对稳定。
“小商品之都”义乌有着丰富的商品渠道以及高效便捷的物流网络，每天都有海量的商品在这里汇聚、分类、整装待发。乐漾在义乌招聘的职位都与供应链有关，有仓库管理员、排柜专员等，都是为了及时清点出入库的货物、保障库存的准确率。

掌控着如此庞大的产品数量，乐漾不断通过数字化改造来减轻供应链管理压力。不仅开发了国内、海外入库管理系统，还针对供应链采购、交货质检验收、物流发运、售后等多个环节，开发了相应的管理系统，从而实现了高效管理。

03狂欢之下的宝藏

随着西方传统节日情人节脚步临近，乐漾已经上线了情人节专栏，包括情人节卡片、小礼物，以及派对会使用到的拉花、气球、花环、一次性纸杯等等。

对于美国人来说，节日与派对仿佛就是一对形影不离的孪生兄弟。从繁华都市的摩天大楼顶端，到宁静小镇的户外公园，甚至是家庭后院，都能变身派对乐园。根据Linkedin数据显示，2022年全球派对用品市场价值达198.8亿美元，预计将以4.9%的复合年增长率增长，到2028年有望达到264.9亿美元。

乐漾的节日派对用品产品线非常丰富，覆盖了圣诞节、感恩节、情人节、足球赛季、狂欢节、复活节、五月五日节（Cinco de Mayo）、毕业季等，都是美国人热衷的节日。一位旅居美国的人告诉品牌工厂：“Cinco de Mayo虽然源自墨西哥，但这个节日在美国比在墨西哥更为盛大，墨西哥裔美国人聚居的地区尤其流行。

不过，乐漾的节日派对用品中很大一部分都是为万圣节而准备的，旗下专门的万圣节品牌Spooktacular Creations还有自己的独立站。万圣节是美国很重要的一个节日。每年的十月初，美国的大街小巷、商场店铺、学校社区、家庭住宅，就开始为万圣节做准备了。据美国全国零售联合会（NRF）的调查数据显示，近年来美国人在万圣节上的消费持续增长，2022年美国人在万圣节相关商品上的总支出达到约106亿美元，人均花费约100美元。

早在1987年，北美最大节庆用品品牌Party City便已将重点放在万圣节主题了，甚至把商店的四分之一以上位置，都用来摆放万圣节服装。在2015年，Party City大概四分之一的收入都来自万圣节用品，大概5.6亿美元。

不过，在2024年的年末，Party City因竞争的加剧而宣告停止运营。近几年，Target等线下大型商超增加了大量派对用品，而在线上，亚马逊、SHEIN、Temu等电商巨头也在轮番“碾压”。相比之下，乐漾更注重多渠道运营。尽管大部分产品都通过亚马逊销售，但在Wayfair、Target、Kroger、Bed Bath & Beyond、Walmart、Homedepot、Temu、TikTok Shop等其他渠道上，也可以买到乐漾商品。

此外，Party City也遭遇了核心的气球产品升级换代过程中遇到的氦气短缺的危机。在更迭迅速的节庆用品行业，只靠一款核心品类续命，也是Party City变得脆弱的一大诱因。节庆用品是一个“大而散”的市场，想要专注“小而美”并不容易。乐漾的选择是玩具、礼品、派对用品多面发展，并不断打造自己的品牌形象，有机会走得更远。