在刚刚过去的2024年黑五网一购物季，各大出海品牌再次经历了一场激烈的竞争。品牌如何在大促期间脱颖而出，实现业绩突破，值得我们深入探讨。通过对Ptengine采集的大量电商网站数据进行分析，我们发现了一些颇具启发性的现象和趋势。这些数据背后折射出的营销洞察，对于出海品牌的未来发展具有一定的启发意义。

回访用户转化提升高：转化与品牌认知成正比

在2024年黑五网一期间，回访用户的平均转化率达到了1.48%，相比平时的1.27%有明显提升；而新用户在黑五期间的转化率与平时基本持平，维持在0.7%左右。在回访用户中，在11月前已经访问过独立站的比例高达90%以上。

这一现象说明，即便在促销力度空前的黑五期间，没有品牌认知基础的用户也很难被价格优惠所打动。这与消费者行为学中的”品牌熟悉度效应”不谋而合——消费者更倾向于购买他们熟悉品牌的产品。

在用户构成方面，我们观察到一个明显的变化：新用户与回访用户的访问次数比例从平时的7 : 3变为黑五期间的6.5 : 3.5。这个变化虽然看似微小，但影响深远——35%的访次贡献着1.48%的转化率，回访用户的贡献的收入超过了新用户。实际上，回访用户对品牌的贡献可能比现有数据显示的更大。由于隐私保护意识的提升，越来越多的用户选择拒绝cookie追踪。这意味着相当一部分实际的回访用户在分析工具中被错误地归类为新用户。这一推测得到了流量来源数据的佐证。自然搜索和直接访问（用户在浏览器地址栏直接键入域名）这两个来源的用户对品牌认知度更高，实际的回访用户占比也更高。从Ptengine监测的独立站数据看，上述两个用户来源的转化率分别提升了29%和27%。这远高于其他渠道的增长幅度。付费广告的得与失：拉新要做好着陆

在广告投放策略方面，数据显示了明确的优劣态势。大多数成功的品牌都选择将黑五活动页面或旗舰产品页面作为广告落地页，并在这些页面上投入了更多的广告预算。采用这种策略的品牌在黑五期间的页面的转化率均有所提升。

相比之下，将传统商品列表页作为广告落地页的效果普遍不佳。Ptengine的数据显示，如果在黑五期间把列表页作为广告预算重投的页面，其转化率比平时普遍下降10%-20%，最高达31.79%。

广告来源的用户以新用户为主，通常在70%以上。在对品牌和产品没有完整认识的时候，直接罗列商品会让消费者陷入疑惑，导致页面跳出率升高，更不用提转化率了。为了优化落地页效果，可以根据用户的地理位置、历史浏览行为和设备类型等因素，动态调整落地页的内容展示。我们也总结出了一个转化较高的落地页结构：

1000美元是转化率分水岭

根据Ptengine的统计数据，客单价在1000美元（这里仅按品牌的平均客单价考虑，不做单个品牌的客单价切片）以下的独立站普遍能达到1.2%以上的转化率，而一旦超过这一价位，转化率则会急剧下降至不足0.5%。这可以从以下两个方面进行解读：首先，在这个价位以下，消费者通常更容易做出购买决策，因为他们认为这类支出在可接受范围内。而当商品价格超过1000美元时，消费者的决策过程会变得更加谨慎，甚至会延长决策周期，增加对比和犹豫的时间。

此外，高价商品往往需要更多的附加价值支撑，比如品牌声誉、售后服务保障以及产品独特性等，如果这些附加价值无法明显打动消费者，那么高价商品的转化率自然会受到抑制。

邮件营销的困境：订阅用户转化不升反降

在所有营销渠道中，邮件营销的表现令人深思。Ptengine数据显示，邮件营销来源的用户转化率从平时的2.8%大幅下降至黑五期间的2%。这一现象的背后可能有以下两个原因。

首先，根据调研，大多数品牌在黑五周期间将邮件发送频次提高至平时的2倍以上。有研究显示，当用户每天收到的促销邮件超过5封时，打开率会降低50%以上。在信息过载的情况下，消费者很容易产生疲劳感，导致”一键已读”现象普遍。其次，黑五是全球性的购物节，这个时间节点已经深入人心。消费者在黑五期间会主动搜索心仪品牌的促销信息，而不是被动等待品牌的推送。这说明，过度依赖邮件营销可能不是最优选择。跨品类竞争的现实挑战在探讨竞争格局时，我们需要认识到一个重要事实：黑五期间的竞争往往是跨品类的。调研数据显示，约45%的消费者会提前制定购物计划和预算，预算区间主要集中在1200-1800美元之间。一旦消费者将预算的大部分花费在某一件大件商品上，例如电视、家用电器或高端电子设备，那么在其他品类上的支出空间就会大幅缩减。这种现象直接导致了跨品类竞争的加剧，也让商家在制定促销策略时不得不更加关注如何在消费者的预算分配中占据优先位置。这种情况下，虽然一些品牌选择在黑五几周前就开始促销活动，试图抢占先机，但数据显示这种”抢跑”行为带来的实际收益有限。首先，大部分用户不喜欢这样长期活动。Ptengine的用户调研显示，60%的消费者希望黑五网一活动控制在两周以内。因为长活动期暗示着更加复杂的折扣活动政策，消费者不知道什么时间购买更划算，所谓“保价”政策效果有限。另外，流量和销售数据也显示，超过75%的用户仍倾向于在黑五当周，特别是黑五当天再访问独立站，并进行购买。

总结

黑五期间广告扎堆，费用暴涨。广告来源的新用户占比高，但是相较平时转化率并没有明显提升。大促期间回访用户的转化高，但是触达这些用户的方式要么成本高，要么效果不好。消费者预算有限，高单价商品转化难，低单价商品也面临其他品类的隔空竞争。“抢跑”效果有限，也有退货风险，消费者的偏好导致直到最后一周才能尘埃落定。所有临阵磨枪的方法都效果不大了。

黑五网一成为了品牌力的试金石。品牌方只有在平时持续了解用户、精准洞察消费者行为，持续构建品牌认知、维持产品和服务质量、优化用户体验，才能在消费者的脑海中留下痕迹，从容应对拥挤的黑五网一。