当回忆中的场景重新浮现在心中或眼前，这对全球所有人来说都有巨大的“杀伤力”。

《心理学前沿》研究表明，消费者的购买决策常常受到情感因素驱动，尤其是那些能够唤起他们内心深处记忆的品牌，更容易赢得信任与偏爱。这也就是我们常说的“白月光回归”的触动人心的力量。在全球化营销的过程中，只要你找对了当地消费者回忆里的“白月光”，就能帮助品牌快速和消费者建立深层的情感链接，帮助品牌提升营销效果。

一、 什么是怀旧营销？

在营销领域，激发怀旧情绪是一种策略，它通过将产品、服务或品牌与人们的美好回忆相联系，来建立情感联系。营销人员巧妙地运用具有时代特征的符号，如图像、标志或图标，将现代产品与消费者的美好记忆相挂钩。

怀旧带来的熟悉感能激发多巴胺的分泌，为人们提供一种从持续压力和焦虑中暂时解脱出来的舒适感。这种情感的愉悦使得怀旧营销对Z世代尤其具有吸引力。通过现代技术重温电子宠物、任天堂游戏机、标志性的电视广告，人们得以重温那些纯粹的快乐时光。

如果怀旧营销得当，它能以全新的方式展现过去的美好，创造出一种情感钩子。这种情感既强烈又模糊，有时甚至提供了一种逃避不确定未来、回归稳定过去的生活方式。怀旧带来的确定性和熟悉感，赋予人们舒适与安全感。

根据《心理学前沿》的一项研究，“怀旧有助于情绪调节，特别是在面对逆境时，它为人们提供了一个情感的避风港，并有助于心理健康的维持。

二、 怀旧营销经典案例

在充满了不确定性的当下，消费者更倾向于在怀旧中寻找稳定和安心，因此“怀旧营销”在最近又成为了品牌全球化营销的热门策略。在最近通过怀旧营销取得全球化成功的案例有：01
芭比娃娃：《芭比》电影的成功轰动

全球知名的娃娃品牌芭比(Barbie) 利用怀旧营销，推出了由玛格特·罗比(Margot Robbie)主演的真人电影，成功引发广泛关注。这部电影不仅重塑了芭比形象，也致敬了观众对这一经典玩具的深厚情感。通过结合千禧一代和Z世代对芭比的怀旧情怀，该电影激发了消费者强烈的兴趣与参与度。

自1959年芭比娃娃面世以来，这一品牌已经在全球拥有了深厚的文化积淀。2023年的《芭比》电影大获成功，全球票房超过14亿美元，不仅刷新了票房纪录，还使美泰公司从传统玩具制造商成功转型为以知识产权为核心的娱乐巨头。

而《芭比》电影成功后，各界品牌的合作和联名接踵而至，一样通过怀旧策略成功加入到“芭比热”中。

假发品牌Unice推出“芭比粉”包装，并通过短视频展示如何让孩子通过Unice的产品变身“芭比”。

02 Colourpop：Y2K时代的复兴

ColourPop是一个诞生于2014年的彩妆品牌，尽管她的“年纪”远“小于“Y2K（千禧年）的时代，但在营销策略上，ColourPop十分善于利用怀旧营销，将自己的品牌与当下流行的Y2K风格结合起来——比如抓住青少年对化妆的热爱和对吸血鬼等奇幻生物的迷恋的文化现象，通过与《暮光之城》系列的合作推出联名美妆产品，赚足眼球和销量。

ColourPop的成功为那些新兴品牌树立了一个成功范例——即使品牌自身没有悠久的历史沉淀，也可以通过和经典IP合作来分享情怀，以此为品牌增值。不论是老牌企业还是新兴品牌，都可以通过联名合作，借助怀旧情怀与目标受众建立情感联系，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

三、 怀旧营销要做什么？不做什么？

怀旧营销如此有效，品牌在海外应该如何开展呢？

01 To Do：了解受众

制定怀旧营销活动前，必须对目标受众有深入了解。不同的世代群体拥有不同的文化记忆。因此，了解受众的年龄、消遣爱好、媒体习惯、性格和价值观，能够帮助您更精准地调动他们的情感共鸣。

02 To Do：选择合适的时机

怀旧营销的推出应与品牌重塑、周年纪念或业务调整等重大事件结合，还可以配合节假日或重大文化事件如超级碗等，利用这些场合增强营销的影响力。

03 To Do：利用品牌历史

品牌可以借助自身的历史沉淀，在怀旧营销中唤起消费者对过往体验的反思。例如，推出经典产品的复刻版或重新设计产品包装，都可以成功激发受众的怀旧情怀。

04 To Do：融入现代元素

怀旧营销不仅应关注过去，还应结合现代元素，使其既保留历史韵味，又与当下趋势保持关联。通过更新概念和产品，怀旧营销将既复古又新颖。

05 Don’t Do：强行怀旧

怀旧情感的产生应自然流露，刻意制造怀旧情绪反而会显得不真实。如果品牌本身缺乏怀旧的背景或历史，勉强去利用怀旧策略只会适得其反。

06 Don’t Do：避免提醒观众过去的不良回忆

怀旧营销应当专注于美好时光，而非揭露过去的负面经历。营销的目的在于让人们回想快乐时刻，而非重温不愉快的回忆。

07 Don’t Do：确保品牌形象一致性

并非每个品牌都适合怀旧营销。特别是在技术或医疗行业，品牌通常更强调创新和未来导向，与怀旧信息可能存在冲突。使用怀旧策略时，需确保它与品牌的长期战略相一致。

结语

怀旧营销以情感共鸣为桥梁，连接品牌与消费者的记忆，激发消费者的信任与偏爱。好好利用这份情感资产，品牌便能在海外市场赢得人心，让怀旧情怀成为品牌全球化的加速器