不知大家有没有阅读过上一篇广告系列和广告组的文章。在我们广告系列搭建好、广告组分配好之后，接下来就是设置我们的具体关键词了。

大家可以这样理解，广告系列和广告组是大的方向， 而具体关键词是落实的细节，所以三者缺一不可。

1 如何调研关键词

广告跟SEO一样，做关键词之前首先要调研关键词。但是这个关键词调研的方法和参考的指标跟SEO有些不同。

2 使用工具

在工具使用这一块，做SEO更多的是使用semrush、ahrefs和answerthepublic这样的工具，但是做Google广告更多的朋友会优先使用Google Keyword Planner（关键词规划师）

因为这个工具毕竟是Google自己家的，可以给出更直观的出价参考。在关键词规划师查完之后，如果还想要更多的关键词，再去使用第三方工具会更加合理。

3 参考因素

广告关键词的参考因素也跟SEO有很大不同，SEO的参考因素主要参考关键词的相关性、搜索量、竞争难度。而广告关键词参考的因素主要是关键词的相关性、cpc出价、搜索关键词的用户意图。

因为做SEO关键词，理论上是黑猫白猫，能抓老鼠，就是好猫。也就是说，不论搜索热度高还是低，只要相关性匹配，能上首页就是好的。

但是广告不同，因为每次点击都要收费，所以我们要衡量总体的转化率。那么在一定的程度上，关键词就不可以太泛。

4 匹配方式

在调研完关键词后，我们使用什么样的匹配方式变得尤为重要了。可以把谷歌竞价的匹配方式分为三个类型，完全匹配、词组匹配、广泛匹配。他们的定义和作用让我们接着往下看。

5 完全匹配

我们先来看完全匹配的定义：只有用户搜索词跟广告词完全一致或者是广告词的紧密变体时，广告才会触发。

举个例子：假设我们的是一个做棒球帽的网站，网站的类别有白色棒球帽、蓝色棒球帽、黑色棒球帽和灰色棒球帽。这些棒球帽的尺寸分为大号、中号、小号。

在我们使用白色棒球帽作为我们的关键词，并且我们使用的是完全匹配的时候，那么用户只有搜白色棒球帽这个词，才能触发我们的搜索广告。用户在搜索大号白色棒球帽的时候是无法触发我们的广告的。

6 词组匹配

词组匹配比较好理解，就是使用多个关键词相组合，让他们的意图更加精准。

比如我们以大号白色棒球帽作为我们的关键词，然后我们使用的是词组匹配。此时，用户搜索大号白色棒球帽、大号棒球帽、白色棒球帽、棒球帽白色等相似的词，都可以触发我们的广告。

值得一提的是，用户搜索的顺序颠倒，对你广告触发也同样有效。而且现在词组匹配的方式触发机制变得宽泛了，即使你有时没有设置用户搜索的关键词，谷歌机器会自行判断用户搜索意图去触发你的广告。

7 广泛匹配

一般来说，广告匹配是广告触发记录最大的，同时，它的转化率也会比前面两种匹配方式更低。然后它也是最省事的匹配方式。

比如我们还是以白色棒球帽为例，我们使用白色棒球帽为关键词，匹配方式使用广泛匹配。那么，当用户搜索白色棒球帽工厂、中国白色棒球帽、白色棒球帽商店、买一个白色棒球帽都会随时触发我们的广告。

从上可以看出，在很多的时候，它的用户搜索意图并不是特别精准，而且流量又特别多，从而导致账户花钱如流水，一看转化泪满面。

所以，在此温馨提示，广告匹配方式需慎用。

8 否定关键词的重要性

在我们投放了广泛匹配或者词组匹配之后，由于谷歌的机器学习机智，它会繁衍出很多与我们业务不太匹配的词。

那么此时，对于这些词，我们是需要定期地去查看，然后把它否定掉的。

否定关键词的意思就是当用户搜索被我们否定掉的词，尽管我的广告组包含了触发机制，但它是无法展示出来的。

我们还是以上面的棒球帽为例，在我们使用广泛匹配“大号白色棒球帽”的时候，用户搜索“购买一个白色棒球帽”也会触发排名机制。而如果我们是作为一个B2B网站，我们是不太愿意个人用户点击我们的广告的，所以我们需要把这个词单独否定掉，避免无意义消耗。 

试想一下，当我们花了大量的广告费用，而来到我们网站的用户都不是我们想要的客户群体，此时你的心情相比也是非常糟糕的。