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美国心理学教授斯科特·普劳斯曾在《决策与判断》一书中提出——与消费者相关的社会群体,以及他个人的社会角色,是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观,往往会成为个体自身价值观的体现。
这也是为什么,如今越来越多的广告不仅想要介绍产品功能,还想要宣扬某种价值观和态度——尤其是一些目标消费者为女性的品牌,最早加入价值观营销的联盟之中,为女性平等、婚姻自由与职场不公等社会现象振臂高呼,只为了向目标客群建立一种闺蜜般的好感。
不过进入2021年以来,仅第一季度,女性营销惨烈翻车的就不少,相信大家都有所耳闻,譬如:
- 知名网红茶饮品牌茶颜悦色“官人我要”“捡篓子”的低俗文案;
- 全棉时代“女生深夜回家被尾随,当场卸妆把歹徒吓跑”的广告是赤裸裸的侮辱女性;
- Ubras找来李诞带货女性内衣,文案被指暗指职场潜规则的事件引发巨大舆论风波;
- 英特尔找杨笠代言,遭全网吐槽后秒下架;
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没错,今天小编要给大家讲的就是女性营销,品牌如何做才能打好这张牌并且不踩雷。
造成这样局面的原因是:
一方面,在消费升级之下,女性消费者更重视消费体验,更加仔细地审视品牌营销中的女性形象,运用消费力赋予的话语权,要求品牌给予女性群体充分的尊重,这是许多品牌所没有意识到的;
另一方面,女性价值观本身也在不断发生变化,她们拒绝被外界定义,拒绝以“标签式”的形象被认知,开始寻求更加深入心灵的、仅仅关于个人本身的认同。
很多品牌即便对女性消费者心怀善意,也会因为自身意识的受限,或是定位偏移或是用力过猛,无法准确把握当前女性力量的趋势,以至于“!
针对于女性的营销并非新鲜事,占据了“半边天”的女性群体从未被品牌忽视。但以前的品牌“女性营销”更多是营销技巧的使用,根据总结出的女性消费心理对症下药,比如女性对于产品的外表和功能并重、女性的购买决策更易受到情感因素影响等等。
而随着时代的发展,这些停留在技巧层面的内容已经变成了品牌传播最基础的底层,在媒介粉尘化、注意力被瓜分的现在,已经远远不够用了,更不必说,其中可能还存在的、对于女性消费者的刻板印象。
消费升级的当下,女性消费者的消费需求也在变迁,最明显的就是,重视消费体验,在物质需求之外希望情感需求也能得到满足。
同时,社会变革和经济发展,让更多女性从过去基于生理的身份框架中解脱了出来,开启了新一轮的自我认知和社会角色的探寻。
在此过程中,她们希望从外界包括消费行为中得到更多的支持与认同。这部分的情感需求,逐渐成为当今女性社会情感需求的主流部分。
于是,现在的“女性营销”有了新的定义,它更多是指品牌或者企业在传播营销活动中,对于女性消费者情感和价值观的深层需求的满足。这样价值观和情感的共鸣,更容易让女性对于品牌生出好感。
那么,品牌如何做,“女性营销”才不会翻车?
- 从女性视角出发,切勿僭越底线
上面提到过的全棉时代是一个典型的负面案例。看似脑洞大开的广告,不仅物化且进一步丑化了女性,将尾随与漂亮进行捆绑,被害者有罪论的扭曲价值观更是让不少女性产生不适。
在广告的恶劣影响下,品牌弄巧成拙,将原本年轻网感的创意变成品牌的污点,不仅使产品销量受到诸多用户粉转黑的影响,品牌整体形象与价值更是备受抨击。
- 打破女性禁锢,传递多元价值观
跳脱出产品本身,更多地关注女性本身以及用户的内心需求,才能更精准把握女性群体在社会自由度逐步提升下的痛点痒点,建立品牌与女性用户的价值观认同。
着重价值观的传达,能够间接将品牌形象进行了一个恰到好处的拔高,在弱化品牌营销“气味”的同时,也吸引了更多认同品牌价值观的潜在消费者。
过去一向以“性感”著称的维密,在女性意识觉醒下,也开始签约周冬雨成为品牌代言人,传递“做最舒服的自己即是性感”的理念,同时突出产品的舒适性功能,无不是在向大众传递一种对“性感”的全新认知。
鼓励追求多元魅力的展现,这样树立起的审美差异化的品牌形象,反而让更多普通人倍感亲切,从而增加品牌的市场竞争力。
3. 深挖社会偏见,撬动舆论热议话题
当前营销环境呈现日益消费人群圈层化、流量见顶和媒介传播渠道碎片化的特征,品牌想要通过女性营销出圈,更要找准社会议题。
只有真正地专注于女性痛点问题,实现与目标用户群有效的沟通,并帮助她们走出困境,才能突破女性群体敏感的心理防线,实现圈层效应,打造良好品牌形象。
以SocialBook多年的海外网红KOL营销经验来看,T3 出行今年的妇女节广告传播就非常值得借鉴,没有刻意宣扬产品功能与品牌形象,而是通过邀请不同职业的女性现身说法,来还原女性工作、生活情景,直击女性出行这一痛点,深挖社会偏见,将用户带入到 T3 出行所制造的情境里,并对出行安全与女性问题进行一次直击内心深处的探讨。
一些目标为女性用户的卖家可以从中学习经验,制作与女性用户生活紧密相连的宣传内容,让真正能代表女性心声的各行业KOL或者KOC甚至是粉丝去发声,让她们参与其中,才能获得女性用户的关注,才能真正实现有效的女性营销。
4.尊重多元化,不被主流定义
多元化,在女性议题中常常被提及,它体现的是尊重女性多样化的“选择权”。女性可以选择喜欢的外表风格、职业、爱好、生活方式,甚至社会角色。
多年以来,社会主流赞美的女性特质非常固定和鲜明,而拒绝主流的定义这种束缚,是当今女性意识觉醒的重要部分。社会不断变化,品牌也在不断探索女性与品牌价值的契合点。在对她们进行感同身受的洞察的同时,也要根据历史、文化、社会等因素制定合适的策略。
对于品牌来说,能够持续赋能的力量来自于能够为消费者带来精神认同的价值,针对女性的营销尤其如此。在这样一个时代,也只有不断打破传统范式创造新的认同,才能赢得更多市场