近几年，美妆行业发展势头迅猛,行业增长与市场潜力可谓是令人惊奇。从所谓的天然护肤、以油养肤到科技护肤等，美妆市场的风向总是在不断的发生变化，更新换代的速度也越来越快，常常一个潮流的兴起在你还未反应过来时就已然结束。

由于年轻一代消费者对健康和美的执着，美妆市场中一个全新的风潮正在兴起 —— 纯净美妆（Clean Beauty），正在成为新的流行，健康、天然、安全的产品才能吸引新一代为其产品买单。

在Google Trends的统计中，“Clean Beauty”这个字眼在过去1年里的关注量长期超过75%，甚至在12月达至100%的搜寻率，同时搜索cleanbeauty词条数量达到17亿。

在网红数据平台SocialBook上我们可以看到Instagram上该名刺标签下的内容覆盖群体高达7.2亿粉丝。

这足以表明，纯净clean beauty已经成为许多消费者的首选，也成为了新消费时代下的美妆新时尚。

什么是纯净美妆？

纯净美妆是一个笼统的概念，目前来说并没有明确的官方定义，其也常常以绿色、有机、无残忍、可持续等各类名目出现。

不同品牌在纯净美妆理念下产品特点也具有多样性，但共同点都是为了对人体健康的最大化，以及促进人与自然和谐共生。通过分析市面上最火的纯净美妆品牌，我们发现他们具备以下几个特点：

1. 配方安全无害

这一点是从clean beauty超人气选手醉象Drunk Elephant身上得来的，作为资生堂旗下的品牌醉象，他们认为，化妆品中含有6大“嫌犯”，即6种会造成皮肤问题的成分：芳香精油、硅、化学防晒剂、表面活性剂、酒精以及香精/色素。只要将这6大“嫌犯”从产品中去除，就能给肌肤带来更好的变化，因此醉象的全线产品都没有包含这6种成分。       

6大“嫌犯”是醉象推出的独家概念，并且非常聪明地不把6大嫌犯作为科普知识，而是当作品牌推崇的一种理念来输出。因此获得一大批成份党粉丝，目前已经成为了海外丝芙兰线下店里最热销的品牌，同时还收获了113万的IG粉丝。

2. 生态友好

在全球各个领域推行可持续发展的浪潮下，化妆品领域的可持续消费也在扩大，化妆品市场实现与环境生态界共存的可持续发展趋势正成为核心话题。
美妆行业由于包装的污染问题，一直都为环保人士所诟病。如今，越来越多的美妆品牌改用易降解、可回收、再生的包装材质。或者干脆很多品牌推出了产品补充装，当消费者想要复购的时候直接购买补充装即可。

3. 零残忍

这一点在去年SocialBook参加的美博会线上直播就有给大家讲过，零动物实验产品已经成为欧美市场不可忽视的一股风潮，甚至有许多网红会出于人设或者粉丝角度只接这类型产品的推广～
纯净美妆不单指“无添加”、“无污染”的化妆品，它还包含着品牌的道德与价值观，例如，不以动物为实验对象、在原料获取的过程中没有对动物造成伤害，也就是“零残忍”。
这一点其实早些年随着环保主义和素食主义的盛行，已经有很多品牌开始这样做了，前几年称为all vegan products，许多这些年成长起来的网红品牌，比如：Jeffree Star、Kylie Cosmetics、Fenty Beauty已经这样做了。      

目前在海外，为了方便消费者选择有关纯净美妆的产品，普遍使用像Ecocert、Cosmos、Soil Association、USDA、NaTrue、EWG以及Demeter这样对于成分或者产品天然性认证的标识。零售商与投资者看好的纯净美妆在过去的一年，化妆品零售商品牌在纯净美妆领域进行资本化的努力有所增加，毫无疑问，这是由市场普遍向纯净和自然过渡所导致的。

根据尼尔森的数据，2019年天然产品的销售额超过35亿美元，而Grand View Research在一份报告中指出，到2025年，全球有机美容市场规模将达到近250亿美元。丝芙兰出乎意料地成为了纯净市场的领导者。随着消费者对纯净美妆的关注，他们不仅在店内开设“Clean”专区，甚至在去年夏天还将丝芙兰的纯净产品“不含有害”成分从13种增加到50多种。

丝芙兰护肤品销售副总裁Cindy Deily表示他们在商店、评论区收到了很多顾客对产品成分和纯净的疑问，这不仅表明消费者正在寻求更高的标准，还表明纯净美容系列值得获取更多的投资和关注。       

        去年沃尔玛推出第一个内部护肤产品线——Earth to Skin，这一举动令行业震惊。该系列其中包括30多个sku(每种产品至少有一种超级食物活性物质)，这些产品禁用了苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐和硅酮等成分。               

当然，不少投资者这个市场也非常看好，私募基金Silas Capital在去年和今年分别投资了美国纯净彩妆品牌ILIA Beauty和美国无毒护肤品牌Herbivore。彩妆品牌Kosas获得CircleUp Growth Partner股权投资，而纯净美妆品牌Vapor Organic Beauty 获得私募投资基金 Ancora 的投资。

「小编有话说」

由于纯净美妆产品的标准禁用成分数量庞大，这对纯净美妆产品的研发带来了极大的难度，相较于越来越多快美妆产品的推陈出新，纯净美妆的竞争力只能体现在过硬的产品研发带来的消费者忠诚度。宣称纯净美妆的品牌一般把侧重点放在安全上，包括天然和人造成分，因为并非所有的“天然”成分都是安全的(例如铅)，并不是所有的合成成分都不安全。

大多数纯净美妆品牌的产品都避免使用诸如苯甲酸酯类、硫酸盐、硅酮、邻苯二甲酸盐和合成香料等成分。它对功效、有效场景的运用也是有一定的局限性。特别是对卸妆产品来说，天然植物提取的精油并不是最佳方案。

当然，不可否认这是将来流行的趋势，我们的消费和环保理念随着国家与经济的发展肯定会得到更大的突破。纯净美妆趋势像是在近几年一直备受追捧的天然趋势的更新换代与包装，并且对健康、零添加、可持续等方面提出了更高的要求。

无论时代如何发展，健康安全都永远是消费者最关心的问题，也就是说一个纯净的美妆品牌，不管在什么时候，都能满足到最广大消费者的内心需求。

从各大品牌频繁出手加入与国外越趋成熟的市场来看，“纯净美妆”正处于风口浪尖中，也许在不久之后，它将会形成一股巨大的风潮，席卷整个行业并会长期占据一席之地