这年头，只要你是一位平时有在正常网上冲浪的同学，你肯定对于以下名词留下过印象——

但凡是个美女穿吊带，必会打上#辣妹

但凡是个荧光色穿搭，必会标上#Y2K

但凡是个小碎花+粗黑眼线，必会有个#复古

但凡是个哥特暗黑妆造，必会有关键词#亚文化

……

仔细回想自己刷过的小红书、TikTok、Instagram，是不是都有对于这些tag的回忆？没错，“辣妹、千禧年、复古、亚文化”等等就是从2020到2021的超级热词，而这两年，因为这样的社交vibe而火的品牌，除了我们之前分析过的一些案例，最成功的莫过于咱们今天文章的主角：Dolls Kill。

Dolls Kill是一个来自美国旧金山，为先锋女孩设立的潮牌，整体风格以自由中带着独特为主，像哥特、暗黑、少女、性感等等都能从中找到符合的单品，它家服饰色彩亮丽，设计新颖活泼。用最形象的例子来给大家介绍Dolls Kill——那就是K-Pop。

品牌最有趣的是在网站上把不同类型的穿搭风格分别用五位不同性格的女孩来展示，分别是KANDI、COCO、DARBY、WILLOW以及MERCY。

1、KANDI

KANDI代表的是像彩虹糖一样的女孩，生活是五颜六色的，心情是绚丽多彩的，喜欢尝试各种各样的新鲜事物，对世界充满好奇心。

2、COCO

COCO代表的则是如梦幻芭比般可爱的粉嫩女孩。想必每个女生小时候都幻想过自己就是芭比电影里光彩夺目走到哪都有主角光环的女主吧?

3、DARBY

DARBY则代表叛逆不羁的摇滚爱好者，重金属朋克风是她们的穿衣准则，她们不喜欢世俗的约束也从不理会他人的眼光，随心所欲做自己，讨厌所有条条框框，具有明显挑衅的气场。

4、WILLOW

WILLOW则代表着喜欢吉普赛、波西米亚风格的女孩，流苏和充满异域风情的配色，简直就是为了各位的草莓音乐节或者各种音乐节而生的。

5、MERCY

MERCY则是爱好暗黑哥特风的小姐姐们的最爱了。重金属的黑暗配色再搭配浪漫性感的设计，活脱脱的蒂姆波顿《僵尸新娘》同人款。

Dolls Kill于2011年由 Bobby Farahi 和 Shoddy Lynn 共同创立，Shoddy Lynn 曾是一名音乐DJ，而 Bobby Farahi 曾创办过一家名为 Multivision 的广播监控服务公司。Dolls Kill以特殊节日装而闻名，在电子音乐节粉丝中广受欢迎。其产品类别涵盖服装、泳装、内衣、鞋帽、包袋、化妆品和珠宝配饰等等，主打产品有彩虹厚底运动鞋、过膝战斗靴、渔网袜等，售价在15到90美元不等。主张个性与自由，提倡“释放内心”，风格夸张、性感、狂野、“非主流”。

Shoddy Lynn 从在巡回音乐演出活动担任 DJ 的经历中获得灵感，最初在 eBay 上卖一些古灵精怪的配饰，后来逐渐发展为一家全面的服装和配饰电商。Dolls Kill 还与英国鞋履品牌 Dr. Martens（马汀博士）和90年代美国少女品牌 Delia’s 等展开过合作。目前Dolls Kill不仅只在电商销售，还在旧金山的海特街（Haight Street）和洛杉矶的费尔法克斯大道（Fairfax Avenue）开设了旗舰店。

Dolls Kill 打造了5个以娃娃为标志的系列，每个娃娃都代表着一种亚文化角色，包括甜美风 COCO、哥特风 MERCY、牛仔风 WILLOW、朋克风 DARBY、电子风 KANDI。Dolls Kill 以这5个娃娃来迎合不同的亚文化消费者。Bobby Farahi 解释说：“我们不是根据审美来打造品牌的，而是根据更深层次的‘社群归属感’。”

Dolls Kill 因此收获了很多Z世代的追随者，在Instagram上有379万粉丝，每个帖子都有很高的热度，比如身穿长裙、留着胡须、一袭长发并且搔首弄姿的“靓女”，再比如黑色唇妆、绿色眼影和头发的“外星女娃”。在Dolls Kill的倡导下，越来越多人开始追求自我和个性，展示自己真实的一面，无论胖瘦美丑，无论是否“怪异奇特”。

Dolls Kill最特别的还是在于他们只生产最“搞怪”的时装，尤其是那些我们平时根本没想过会穿、或者是在什么场合可以穿的衣服，这就决定了他们只吸引特定的追随者—— 任何一件单品都不会掩饰自己的惹眼、夸张或者怪异，越大胆越好。而他们的粉丝似乎也是这样。 

他们的服装有着明确而独特的用户取向，他们的营销风格和与粉丝交流的方式也很特立独行。在他们的网站上，品牌故事一栏，Dolls Kill并没有像大多数品牌那样诉说着品牌历史，以什么为代表，以及是如何起步的。而是采用了更潮的方法——页面上发布了一些动态图片，并以短语和引语贯穿整个故事，以抽象的方式讲述这些故事。

Y2K营销到底有多火？

Y意为“year”，kilo是拉丁单位“千”，Y2K指“the year 2000（2000年）”。这个术语伴随着上世纪末的“千年虫（Millennium）”漏洞诞生：当时使用的程序语言表示年份时将前两位数字去掉，以节省时间和计算机电量。人们担心这一设计在世纪之交时会让计算机分不清是1900年还是2000年，随之而来的问题可能是毁灭性的——飞机坠毁、导弹发射、金融崩溃、整个世界陷入瘫痪。这个漏洞催生的恐慌情绪渗入每家每户，杂志刊登文章教人们如何避难，甚至有机构聘请了治疗师处理人们的恐慌。

动乱的时代总能激发无限的创造力——在末世感和对未来的迷茫、不确定中，Y2K风格应运而生，它寄托着当时的人们对未来世界及未来科技乌托邦式的期待和幻想。这种未来乐观主义迅速入侵各个领域。时尚总是象征着一个时代的经济、社会、文化，并将这个时代具象为视觉的表达。Y2K在时尚及服装的表现上就是技术服装、金属质感、PVC材质、糖果色及各种充满未来感的配饰。

但是令人好奇的是从未经历过那个年代或即便经历过也记忆寥寥的Z世代及千禧一代，到底为什么会对这种复古风格情有独钟呢？毕竟Dolls Kill的爆火也只是这两年才开始的，之前只能算是小众时尚圈的亚文化风向牌。

在新冠疫情冲击下，西方国家的低储蓄率和疫情期间的高失业率加剧了他们对经济的担忧，据McKinley & Company数据统计，64%的美国消费者对经济感到“极度担忧”，而近半数美国消费者决定缩减开支。消费洞察策略师Lucie Greene对纽约时报表示，在这样的时刻有额外的收入可以购买新衣服会带来一定的羞耻感。《金融时报》撰稿称，千禧年风格的回归暗示了年轻人对轻松时光的渴望。再加之近年来蔚然成风的“thrift”，西方年轻人选择回归旧衣服或旧货市场的原因不言而喻。

对于Z世代来说，追随Y2K风格更多来源于对个性化及自我表达的诉求。Z世代是空前追求个性化的一代，穿着对他们来说可以成为一种自我表达的手段，他们倾向于选择真正让自己“与众不同”的服装或饰品。

时尚本身就是异中求同、同中求异——人们既追求在群体中有鲜明的个人化色彩，同时又希望能融入群体。高度发达的互联网也加速了风格的传递和模仿。Z世代作为从小接触互联网的“网络原住民”，更关注网络风格的流行也更在意自己在社交媒体上的形象展现。某个时尚单品或风格某种程度上就是一种“迷因”(即meme, 意为被模仿的东西)，它能实现在文化中的自我复制。年轻人们通过对某一种风格的模仿或复制，并将其展现在社交媒体上，不同程度地满足了自己“特立独行”或“归属于某一类人”的心理需求。

这一点在Z世代中表现得更为明显。Z世代是“不被定义的一代”，他们并不愿意用一种刻板印象来定义自己，而更愿意尝试用不同的方式表达自我，并随着时间的推移塑造个人身份，McKinsey将他们描述为“身份游牧民族（Idensity Nomads）”。Z世代并不畏惧尝试新的风格，这也解释了为什么当茶艺妆、迪士尼在逃公主、Y2K风格等兴起时，网络上会有大量的年轻人“跟风”尝试。

Dolls Kill的兴趣电商营销逻辑

长江后浪推前浪——Z世代在消费这件事上做的颠覆，依旧难以跳脱出宋朝刘斧《青琐高议》的这句名言。前浪讲求性价比，后浪则要“兴价比”。

 “兴价比”是动向营销理论的基本概念之一，相对于“性价比”这一概念而言，是指购买商品或服务中所获得的兴趣度、高兴度、时兴度来考量所付出的价钱是否合理。

换言之，当物质要求已被满足，在追求精神满足的路上，消费者在实际的消费行为中就会考虑消费理念、品味、心情与感受，不再单纯根据性价比来选择商品与服务。也就是所谓的“花钱买心情、花钱买高兴”的消费心理。

Dolls Kill就是典型的这样的营销逻辑，从一开始破格设计打入的小众垂直定位，让粉丝有了明确的品牌归属感——我穿成这样，大家就知道我穿的是Dolls Kill，到中后期通过不同娃娃的人格表现去拓展自己的粉丝群体，让大家从“你今天穿的很Dolls Kill”变成了更加垂直的“你今天穿的很Coco、很Willow或者很Mercy”。用户通过Dolls Kill的服装可以快速实现社交圈的定位与社群认同感，这一点让品牌的“兴价比”获得了极高的提升。而且在此基础上你可以很自然的忽略平时在“性价比”圈子里会注意到的质量、外观、耐穿度、售后等问题。

简单来说，“兴价比”的内核原则是：兴趣值高而价格值低，则兴价比高，反之兴价比低。这也可以用来解释为什么年轻人会为了计较十几元钱的视频会员费，去选择消耗自己的社交力，向朋友借，但遇到自己偶像动则几千元的演唱会门票，却选择倾囊。

小编有话说

在消费动机这一层面，当兴趣、精神、认同感等主观感受开始凌驾于性能、服务等客观事物之上，传统的商业模式便倾刻瓦解，唯有顺应消费趋势才能赢得市场。在传统电商中，消费者是基于“需求—搜索—购买”这样典型的购物模式消费的，只有先明确需求，才会到站内主动搜索，进而发生购买行为。

而“兴趣电商”则是指，品牌通过网红营销将商品融入丰富多元的内容场景，通过社交媒体将内容与海量兴趣用户连接起来，进而激发用户发现自己的潜在需求和消费兴趣，为商家带来生意的新增量。这样的演变之下，随着用户规模以及交易数据的沉淀，品牌得以获取更多撬动流量的能力，这种“成长性”正是Dolls Kill生意增长的底层逻辑。