最近国内的瑞幸茅台联名彻底刷屏，都市里的年轻人遵循着早C（coffee）晚A（alcohol），给工作生活注入活力和松弛感。年轻人的生活中，少了酒，也许会少了几分放松和肆意，国外也是如此。

英国历史学家 Thomas Fuller 曾说: “Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人还多，足见英国人爱喝酒的程度。根据 YouGov2018 年的调研，英国五分之一的成年人都超标饮酒了。

但这一趋势正在随着年轻人的观念改变而悄然变化。尤其是疫情助推下，年轻消费群体对健康生活的关注超过以往。

根据独立酿酒者协会(SIBA)英国精酿啤酒的报告，在过去的12个月里，18-24岁的不喝酒的人增加了6%，达到23%。消费者比以往任何时候都更加关注自己的身心健康，这导致了酒精消费量的下降，特别是在千禧一代中。

痛点催生了新品类的发展，既能满足人们在特定场合的饮酒需求，又不会产生酒精所带来的负面影响，烈酒替代品市场发展起来。

如今，全球无酒精酒消费正兴起。

什么是无酒精酒？一般欧盟规定：酒精含量不高于1.2%，即可视为无醇。美国和英国规定：酒精含量不高于0.5% 即视为无醇。类比到其他酒类，无酒精酒，可以理解为，酒精含量在0.5%以下，但保留了酒原有的风味和口感。

正如新锐非酒精类烈酒品牌——LYRE’S曾说，这是开车也能喝的酒。

LYRE’S 2019 年创立，迅速占据市场主导地位， 2021 年 11 月的估值为 2.7 亿英镑（3.215 亿美元）。其品牌理念是，在一些不能饮用酒精的社交场合，LYRE’S可以提供一种全新的饮品选择。

从LYRE’S官网可以看到，品牌推出了 13 种经典款非酒精类酒和葡萄酒替代品，产品阵容包括苦艾酒、波旁酒、咖啡利口酒、杜松子酒、朗姆酒、起泡酒、龙舌兰酒、苦艾酒和威士忌酒等。LYRE’S 在全球 60 多个市场的多个分销渠道有售，国内已上线天猫等平台。

无酒精烈酒，是在做烈酒替代、还是在创造一种新兴的软饮形态，给消费者多一种选择？LYRE’S作为一种新型酒饮、制作工艺新在哪里？消费场景在哪里？作为一个从无到有的品类，LYRE’S以怎样的品牌营销打法来建立品牌心智？今天SociaBook一一为你分享！

一、Z世代=“清醒一代”

根据Statista网站的数据，全球大健康市场的增长可观：

预计 2023 年大健康医疗市场收入将达到 578.6 亿美元。收入预计年增长率（2023-2027 年复合年增长率）为 10.40%，预计到 2027 年市场规模将达到 859.5 亿美元。

大健康市场的勃发趋势，也反映出经历过Covid-19之后，全球用户普遍对健康的诉求渗透进消费观念中。

贝伦贝格研究公司 (Berenberg Research) 发现，Z 世代的人均饮酒量比千禧一代少 20%，而千禧一代的人均饮酒量又低于婴儿潮一代和 X 一代同龄人的饮酒量。超过四分之一的 Z 世代现在完全不喝酒，酒精行业可能需要为一个“清醒”（sober）的未来做好准备。对于当今注重健康的年轻人来说，饮酒可能根本不值得冒险。

年轻人可能引领着“远离酒精保清醒”的潮流，但其实在全球范围内，各个年龄段的人们有意识控制自己的饮酒习惯。2010年开始，诸如“戒酒一月”和“清醒十月”等无酒精挑战越来越受欢迎，数以百万计的饮酒者报名承诺在一个月内完全戒酒。

近年来，低度无酒精啤酒行业蓬勃发展，2021 年场外销售额达到令人印象深刻的 31 亿美元。在英国，低度无酒精啤酒的销售额在过去五年中几乎翻了一番，替代品啤酒的销量几乎翻了一番。

非酒精啤酒的销量增长 ｜ 数据来源：statista

全球最大的啤酒制造商百威英博曾表示预计到 2025 年，低酒精啤酒和无酒精啤酒占其总销售额的五分之一。虽然它可能无法实现这一崇高目标，但这一雄心壮志本身就标志着一些事情。无酒精饮料不仅是一种时尚，而且是一种利润丰厚的新收入来源——到 2028 年，其价值可能超过 1.7 万亿美元，前景可观。

人们可能想改变自己的饮酒方式或对酒精的偏好，但他们不需要改变口味。

二、特殊在哪儿 ：产品差异化

根据大多数定义，无酒精啤酒（或“NA 啤酒”或“无酒精啤酒”）通常被认为含有低于 0.5% 的酒精体积 (ABV)。相比之下，无酒精啤酒的酒精含量为零 (0.0%)。

酿酒商通常会使用几种不同的方法来酿造无酒精啤酒：

蒸馏

蒸馏是酿造酒精以使其浓度更高时常用的过程。大多数酒精是通过发酵制成的，这个过程也可以用来降低酒精含量，甚至完全去除酒精。其工作原理是生产商将植物与中性谷物酒精混合。酒精是一种溶剂，因此它可以很好地去除植物中的味道。

浸渍

浸渍是生产非酒精烈酒时使用的另一种常用技术。简单地说，浸渍基本上与泡茶时使用的过程相同，就是将原料浸泡或浸泡在液体中以提取其味道的过程。

而LYRE’S的工艺不采用简单的蒸馏方式，而是把风味组合架构，像搭建房子一样建立起来。LYRE’S通过潜心分析市面上的烈酒品类，从中发掘每一种的独特香气，口味和外观并精准还原。将来自世界各地的优质纯天然香精，提取物和蒸馏物混合调制，匹配自有的风味架构，并与专有的无酒精基底液混合。LYRE’S相信，这一步骤比先蒸馏含酒精烈酒、再去除酒精的做法效果更好，而且保留了原料的纯粹风味。

LYRE’S拥有出色的口味还原能力，但又不是真正的酒精，为产品拓展了适用场景，比如有的人服药、开车、明天有早会，想小酌几杯，又想保持头脑清醒时，LYRE’S就是可以.。LYRE’S也适合正在减肥的人群，因为LYRE’S低糖低卡，比原酒热量低70-95%，例如30ml的金酒热量是192卡，而LYRE’S的伦敦干金无酒精烈酒只有10卡。而且LYRE’S也是全素，素食者适用。

三、会做“酒”的LYRE’S如何用营销策略让年轻人上头？

目前，LYRE’S在多个社交媒体上同步运营，包括：Instagram、 Facebook、 Twitter、 TikTok、Youtube、LinkedIn和Threads。

先来看看购买LYRE’S的人群画像：千禧一代占比30%，他们是品牌最重要的消费群体，这一代人正在改变饮酒文化，对尝试新的事情和改变喝酒的习惯有很强烈的兴趣。微醺不醉，是新一代年轻人对酒饮的新诠释；他们也对酒风味保持好奇心。还有就是女性群体。

面向这样的用户群体，LYRE’S如何制定自己的品牌营销策略呢？

01Instagram

达人共创：

LYRE’S在ig上，除了宣发产品上新、单品介绍，也与不同层级的KOL联动，共创内容，运用红人的影响力增加品牌认知度。

在达人选择上，LYRE’S从酒类相关博主到泛流量博主都有布局，辐射其核心用户到兴趣用户。比如品牌就合作过澳大利亚板球队队长@patcummins30，其本人是非常知名的运动员，身份标签叠加+喜爱威士忌，与之合作兼具影响力和种草效果。

品牌也投放了不少酒类垂直博主，比如美女调酒师

olyasabanina（50万粉丝），在合作的视频评论区，用户留言都是彩虹屁，毕竟观赏性的调酒增加了饮“酒”的乐趣，更何况Lyre’s还提供不伤身体的无酒精酒。

合作商家：

除了个人博主，LYRE’ S也与企业博主合作。品牌和全球“最高”的无边泳池酒店addressbeachresort联动，后者本就有丰富的饮酒场景，例如无边泳池的早上、家人好友在此聚会的途中，以产品+场景的种草实现双方的共赢。

02TikTok

在年轻人聚集的TikTok上，品牌尝试以趣味短视频，增加在用户心中的年轻化形象。

比如找content creator拍出有趣的视频，把产品卖点、痛点人群植入，更加符合 TikTok上年轻人的喜好，也有机会通过优质内容出圈。LYRE’S最近一条（也是播放量最高的）播放量破百万的视频，就是在视频中，博主夸张地表演出怀孕、宿醉、皮肤过敏等情况下不能喝酒的情景，让人一下子产生共鸣，又记住了LYRE’S的特点。

此外，品牌也没有错过TikTok上热门的开箱类视频，LYRE’S本身包装精美，通过开箱直观凸显产品溢价和附加值，提升兴趣人群的下单意愿。

03Youtube

LYRE’S的Youtube订阅数虽然只有1300多人，但视频制作和分类都足见其用心。包括以下三大类：

“城市指南 | 供应非酒精鸡尾酒的最佳酒吧”

“鸡尾酒配方”

“官方活动”

红人选择上，品牌主打一个“让专业的人做专业的事”，比如无酒精酒吧安利，就邀请酒类垂直油管博主，增加可信度，也符合LYRE’S一贯以来打造的品质调性。

无酒精烈酒行业，无论是本土还是出海商家都还在试水中。从品牌营销的角度看，LYRE’S的一些策略和思路，还是值得学习的。

SocialBook认为，想要圈住欧美年轻人，TikTok必然是LYRE’ S接下来持续曝光的场域。