首页 案例分析 用户订阅的留存率达到 95%!BarkBox的宠物订阅盒子特殊在哪

用户订阅的留存率达到 95%!BarkBox的宠物订阅盒子特殊在哪

BarkBox在疫情中的逆势增长正是这一趋势的最好印证。BarkBox是成立于2011年的一家美国宠物盒子电商公司,按月寄送狗粮和宠物用品,以其“订阅式的宠物盲盒营销玩法”吸引了大量的用户的关注

即使在经济不景气的时期,主人们也不会停止给爱宠花钱。

过去几年,受大流行影响,线下宠物实体店客流减少,但用户为宠物消费的需求和意愿并没有消减,而是转移到了线上电商。因此不少宠物消费加速向线上转移,电商平台销售快速增长。

BarkBox在疫情中的逆势增长正是这一趋势的最好印证。BarkBox是成立于2011年的一家美国宠物盒子电商公司,按月寄送狗粮和宠物用品,以其“订阅式的宠物盲盒营销玩法”吸引了大量的用户的关注。

2021年成功上市,2021年总订阅用户也已超650万。根据BarkBox独立站公布的2023最新季度财报显示,截至6月30日,该品牌的营收为1.206亿美元;直接面向消费者(DTC)的收入为1.119亿美元。现在BarkBox已经成为了估值超10亿美元的独角兽宠物品牌。品牌目前每月拥有超过 60 万订阅者,用户订阅的留存率达到 95%!

BarkBox的宠物订阅盒子特殊在哪?怎样保持这么高的用户留存率?其ig账号拥有180万粉丝,粉丝基数远超同类品牌账号,如何做到?

一、完美的订阅盒子?完美的个性化服务!

定位来自人群,由于宠物赛道存在用购分离,也就是有购买者和使用者两层用户。BarkBox的目标人群,是有可支配收入的女性,大部分是没有孩子的25-35岁的专业人士,或者是45-55岁、有钱有闲的中年人

这群人在宠物消费上有两点新的变化,一是在产品上消费升级,更注重订阅盒子的品质和“特制感”,二是在消费中寄托了更多情绪价值,从为狗狗定制盒子中获得情绪和心理上的满足。

BarkBox团队真正洞察到主人的心理:在主人心里,每只小狗都是独一无二的。所以BarkBox用户都可以根据自家狗狗食物敏感种类、咀嚼能力、偏爱的玩具类型、耐用性、尺寸、品种等来定制盒子,保证每个盒子都是为狗狗量身定制。BarkBox内部甚至专门设立了一个叫 Happy的部门专门为狗狗定制盒子。

宠物必需品+送货上门的宠物订阅服务只是行业的一般做法,BarkBox的特别之处还在于它在基础的服务之上,每个月都会提供独特的主题盒子

BarkBox的订阅用户每个月都会收到2个玩具、2 袋零食和一件主题相关的惊喜物品,BarkBox的热门主题包括川普、辛普森一家、NBA、海绵宝宝等,川普玩偶甚至还成为了品牌 2015年的热卖产品。

从以上不难看出,BarkBox正是凭借定制化+主题型订阅盒子,真正满足了目标用户的养宠需求,并在满足主人的心理基本账户后提供了独特的溢价,因此可以保持接近95%的用户留存率。

二、“毛孩子”市场,大有可为

2022年全球宠物订阅盒市场规模达到6.9 亿美元,预计到2032年增长至23.716 亿美元左右。北美在该市场占据主导地位,2022 年市场份额为 35%。这一赛道中,除了BarkBox,还有Meowbox、PupBox、KitNipBox AG 等主要竞争对手。

由于单身人群的扩大,消费升级趋势持续,以及人均宠物拥有量的增加,宠物食品的精细化趋势,全球宠物订阅盒市场正在不断扩大。

不过,这一市场的竞争也异常激烈,毕竟宠物盒子现在已经不是一个新概念,赛道中除了BarkBox等几个头部企业,还有许多小品牌正在尝试突围。除了外部的竞争,宠物盒子本身要保持用户的长期订阅率也并不容易。

要想在这个行业取得成功,必须打造差异化定位,并且要持续进行用户研究,提供个性化替代方案,才能提高客户留存率。

三、营销组合拳,打造宠物界的顶流

BarkBox除了产品和服务优势,在品牌运营策略上也交出亮眼的成绩。

BarkBox在全网拥有近545万粉丝,布局了Instagram(180万粉)、TikTok(26.5万粉)、YouTube(12.9万粉)、Facebook(295万粉)、Twitter(29.7万粉)等平台。他们是如何做到的?

01 打造话题标签

BarkBox很早就发起了品牌话题#BarkBoxDay,用户购买了新的BarkBox 后,就可以和自家狗狗一起“开箱”,通过#BarkBoxDay 在社交媒体上分享。

社交媒体上的用户天生喜欢看萌宠类内容,因此用户在#BarkBoxDay发布的内容也会获得正向反馈,促进更多的分享,为品牌形成天然的种子用户社区。

话题标签目前已经有将近37万条UGC内容,用户自发产出的内容反复为品牌声量加热,同时形成新的种草内容,触达更多的种草用户。

02 热点制造机

BarkBox 擅长生成创意内容,打破营销界限,通过在社交媒体上不断制造爆点内容及事件,保持品牌声量。

BarkBox团队在内容上往往脑洞大开,将品牌活动与热点巧妙结合。

比如在国家松鼠日时,BarkBox 的社交媒体直接换上松鼠头像和相应的个人简介,整个社媒首页都飘着“打倒 BarkBox”的图片内容以及各类恶搞表情包 ,看起来好像松鼠已经接管了这个品牌,话题度飙升。品牌甚至自导自演把此次事件“升级”为公关危机,制作了一份模拟新闻声明,进一步吸引了人们的关注。这次热点营销为BarkBox的用户互动、拉新贡献了大量流量。

除此之外,BarkBox 还聘请了专门的喜剧作家打造视频内容,让品牌内容更具吸引力。

03 以KOL撬动流量

BarkBox也合作了不少垂直宠物领域的KOL,这些狗狗爱好者在 Instagram、YouTube 和 TikTok 等社交媒体平台上拥有忠实的粉丝。这些有影响力的人真诚地热爱狗,并与粉丝建立了深厚的联系,使他们成为 BarkBox 产品的完美大使。

BarkBox与宠物博主合作,主要通过免费赠送盒子给红人,然后博主以TikTok或YouTube开箱测评进行品牌选择和产品营销,中长视频着重展示宠物盒子的特点,短视频主要凸显用户反应,激发观众的期待,并展示 BarkBox 订阅的价值。

比如BarkBox曾经两次与宠物垂直领域的YouTube红人 Gracie合作,详细展示不同主题的盒子,而宠物的出境,面对宠物盒子时的真实反应也会增加观众的信任度。

BarkBox同步将开箱视频发到Instagram上,也收获了2w次的播放,评论区也多次出现了“被种草”的评论,可见选对红人对转化的重要性。

此外,BarkBox 的红人营销内容不仅限于促销,还延伸到教育和娱乐内容。KOL分享各种养狗技巧、狗狗护理、训练和玩耍建议。BarkBox 将自己定位为狗狗主人的首选资源,在受众中建立信任和忠诚度。

总的来说,社媒红人影响力对于DTC品牌而言,是一个能直接接触到目标受众并与之互动的重要渠道,它能使品牌接触到更为广泛的群体,扩大品牌的知名度。

通过与网红的策略性合作,BarkBox 成功俘获了全球爱狗人士的心。通过开箱体验、教育内容、UGC的激活,BarkBox 将自身打造成一个有爱的“虚拟宠物社区”,让狗狗和它们的主人可以一起体验快乐。

在人们越发重视陪伴的当下,全球宠物消费仍然还有可挖掘的市场空间。而出海商家要抓住“它经济”,宠物领域的kol是品牌营销必不可少的声量渠道

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作者: SocialBook全球红人营销

全球优质网红资源库, 中国出海广告主都在用的网红在线合作平台。 Socialbook深挖品牌出海营销案例,探索品牌与红人成败的血泪史

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