首页 案例分析 奢侈品平替?美国中产都爱买的Quince,究竟在做什么生意?

奢侈品平替?美国中产都爱买的Quince,究竟在做什么生意?

Quince能够提供与领先奢侈品牌同等或更高质量的「平价奢侈品」,同时显着降低成本和环境影响。比如,花50美金,就可以在官网上面可以买到一件质地上佳的羊绒衫

服装行业被认为是污染最严重的行业之一,但已经有许多全球品牌开始积极推动变革。 

服装家居品牌Quince就是其中一个。

Quince成立于 2018 年,总部位于旧金山,至今已与全球 50 多家顶级制造商合作。通过DTC模式提供平价、高质量的产品。Quince的团队考察了全球各地的工厂进行性价比的筛选,让工厂直达消费者。过程中,品牌通过自主负责包装、运输等流程来控制产品成本。

它最早以服装切入市场,此后陆续推出了包袋、床品系列产品,未来还将拓展更多品类。

2021年11月,Quince获得 5000 万美元 A 轮融资,累计融资额已达到 6450 万美元。2023年完成 B 轮融资,筹集了 7700 万美元,Quince的融资总额为达到1.415 亿美元。B 轮融资将用来加强其供应链、扩大其产品范围并增强其客户体验。2023年,Quince的交易量也突破了1.5亿美元

Quince能够提供与领先奢侈品牌同等或更高质量的「平价奢侈品」,同时显着降低成本和环境影响。比如,花50美金,就可以在官网上面可以买到一件质地上佳的羊绒衫。

作为一个强调产品品质的品牌,如何保持较高的调性又体现价格的优势?作为一个新品牌,它又是如何通过营销保持品牌调性的?今天SocialBook为你一一拆解!

一、消费降级但不降质

麦肯锡的研究指出,美国消费者实际支出继续下降,今年3月,实际支出同比下降0.7%。尽管美国暂时避免了经济衰退,但消费者支出更加谨慎,消费降级在各个消费群体中普遍存在。

沃尔玛的董事长曾表示:受通胀影响,美国消费者更看重商品本身的价值,小众品牌在沃尔玛的渗透率提高了110%。

总结下来,美国的消费者越来越追求商品本身的功能,而不再盲目追求大的品牌。说白了,就是追求性价比

不过,消费升级和消费降级是相对而言的,而不是一成不变的。尽管存在消费降级的趋势,但消费者的需求和品味并未因此而减弱,反而表现得更为挑剔,在满足基本生活需求的同时,人们追求更高品质、更个性化、更健康、更环保的消费方式

这一趋势为市场带来了更多元、更具创新性的消费选择,同时也促使企业更加注重品质和可持续性,以满足消费者不断升级的需求。而Quince在高通胀期时代的崛起也应证了上面提到的趋势。这类主打性价比、可持续无污染的服装品牌在未来可以预见会获得用户的巨大增量

二、既要品牌调性,也要生意增长

性价比是品牌的双刃剑,Quince是如何在品牌调性下滑和业务增长中取得平衡的呢?

其品牌形象与快时尚相反,专注于打造经久耐用的永恒廓形。通过直接从制造商直接采购商品,他们能够将价格维持在比传统零售成本平均低 50-80% 的水平。实际上,这降低了设计成本并最大限度地减少了公司管理费用。

Quince的商业逻辑很简单:用奢侈品的品质维持调性,普通中产能负担的价格,不用再为奢侈品的品牌溢价和渠道的费用买单。怎么做到的呢?

Quince建立了一个全球的供应链网络,从不同的国家优质原厂采购,比如意大利的皮革、蒙古的羊绒、中国的床上用品等等。

以“制造商对客户”(MTC)的商业模式,Quince成功绕过了众多中间商,最大化控制成本,加强品控,为普通人可以买得起的、可以多次穿着的衣服,既能满足需求,又能减少环境资源浪费。

除了从产品层面,Quince也从营销层面上维持品牌形象。新品牌容易陷入的一个困境就是——为了销量all in广告投放,在品牌没有大众认知的时候过度曝光,获得交易数据但很容易陷入价格战中,难以真正建立起品牌的独特价值。

三、Quince的社媒营销策略

很多消费者是在Instagram上被Quince种草的,对于目标人群来说,选择Quince是因为它是「看起来很贵的经济实惠的基本款」,因此品牌在社媒运营中注重差异化选择红人、推广形式、投放人群,与目标人群双向奔赴。

01 内容策略

目前Quince Instagram账号累积了40万粉丝,浏览Quince的社媒主页,更像是在翻阅一个服装品牌的lookbook。账号发布的内容主要围绕日常穿搭、居家等,时尚简约,基础色、低饱和度色的主页,完美延续了品牌的产品理念,更贴近这些年欧美的cleanfit、静奢风。

02 红人合作

Quince在Instagram上与红人合作的内容,也延续了这种风格。

@mckennafairey是一位Instagram上的博主,目前有1.4万粉丝,属于素人KOC,她本人是一位持证护士,同时定位在时尚、美容、生活领域,虽然粉丝不多,但是粉丝以追求质感、审美、风格的女性群体为主,与Quince的目标群体重合度较高。

在博主与Quince的合作帖子中,以全身对镜拍露出长袖针织衫,内容很简单,但上长下短的混搭戳中粉丝审美,目前这条帖子获得424个赞,按照品牌近期内容的平均互动量来看是效果不错的一条。在合作的这条广告中,还直接跳转到品牌的官方店铺,让粉丝种草后可以以最短路径到达商品购买页面,不仅有利于转化,而且以穿搭种草的形式上链接,也不会引起粉丝反感

Quince目前合作品牌不少素人博主,比如另一位粉丝量只有9.8k的博主gosuamii,她也是一位拥有多个标签的尾部博主,身为品牌内容创作者的她,在自己的Instagram主要发布了许多个人穿搭和单品,主要走极简都市风格,不乏大牌单品,粉丝更加追求时尚感

在帖子中标记了博主穿搭的单品,用户也可以一键跳转到购买页面,这条帖子目前已经有1359个赞,结合博主这个量级的广告报价,对于品牌来说ROI是非常高的

可以看到,品牌其实邀请了很多时尚、LifeStyle类的博主,更多是基于博主风格、粉丝画像和品牌本身的重合度,而不会可以去合作折扣或者粉丝群体很抠门的博主,也是为了维护品牌形象。

再比如Quince合作的另一位生活家居类博主groundedinneutral,她的粉丝量级算是腰部,主页内容非常垂直——全部是家居相关内容,相对粉丝画像也比较精准。

在两者合作的视频中,评论区的粉丝大部分都是询问商品相关,加上帖子的跳转商品设置,垂直的博主带来精准的粉丝需求,对于品牌的转化是更加有效的

总结来说,Quince这样定位“品质+性价比”的新品牌,要兼顾品牌调性,又要实现生意增长,需要在产品品控和定价、营销策略上,需要更加注重长期主义。从用户画像的角度,充分洞察人群消费习惯,来制定相应的打法。

而Quince在社媒运营和红人营销上,有两点很值得出海商家借鉴:

  1. Instagram已经打通内容和电商,品牌可以通过这种内容种草+货架的模式,既可以保持社媒调性,同时实现种草,不会引起粉丝反感;
  2. 投放红人,其实是选择红人所影响的一群人,品牌更要考虑的是选择认可品牌理念、消费习惯一致的粉丝群体,而非仅仅是红人的量级。

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作者: SocialBook全球红人营销

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