首页 案例分析 成立第5年就狂卖1亿美元!AI定制护发品牌如何超车快消巨头?

成立第5年就狂卖1亿美元!AI定制护发品牌如何超车快消巨头?

Prose的新用户会在线上进行一个25道题的测试,定制配方和产品定制方案。这些问题主要统计用户的头发类型、头皮状况、日常生活习惯等

你是不是常常在网上被别人种草各种护肤品,结果自己一上脸却频频翻车踩雷?是不是很希望有专门针对自己肤质定制的护肤品?

当老牌快消公司还没反应过来的时候,新品牌凭借AI+定制的加持,第5年就实现1.35亿的销量,这就是主打个性化定制的护发护肤品牌Prose

成立于2017年的Prose从定制服务切入护发市场,官网没有固定的产品品类,根据用户的喜好、生活习惯,量身定制纯素、无麸质、无硅或无香料的护发素、洗发水及护发精油。品牌主打精油成分,通过不同的植物成分实现不一样的护发效果,如强健发根的黄瓜油和柔顺发尾的玫瑰果油。

Prose的新用户会在线上进行一个25道题的测试,定制配方和产品定制方案。这些问题主要统计用户的头发类型、头皮状况、日常生活习惯等。

2017年,Prose完成520万美元A轮融资,并推出专业造型师平台。2018年11月完成B轮1800万美金融资,这对于一家2017年成立的初创公司来说不是个小数目了。

Prose在成立后的头五年就实现了1亿美元的收入。

2023年,Prose正式进军护肤领域,推出了Prose Skincare护肤系列,包含三款可定制产品:洁面乳、精华液和保湿霜。新系列产品定价在29-64美元之间(约合人民币210-464元)。护肤系列推出六个月后,销售额就跃升到总销售额的10%左右。Prose继续押注在护肤产品上,希望在未来几年内护肤品能占到年销售额的50%。

同时,品牌还推出了一个全新的算法系统,可以提供超过1500万种人工智能的护肤配方。

消费者在购买前需要进行专业的皮肤问卷,这份问卷涵盖了用户的皮肤类型、饮食、运动、生活压力、睡眠情况以及对于成分/可持续偏好等80多种生活方式因素。这个护肤系统不仅会根据消费者的问卷结果提供定制化的护肤品,还可以提供质地和香味定制,敏感肌人群还会提供无香料选择。

这样千人千面的定制化护肤产品,不仅在短时间内迅速俘获消费者,而且用户粘性也很强,Prose在六个月内的客户回头率高达66%。这个成立短短几年的品牌,如何让人们迅速接受AI定制的新概念护发,它在营销上有哪些可借鉴之处

一、 美容AI定制化时代到来

个性化护肤是美容和健康行业增长最快的领域之一。Grand View Research的一份报告估计,到2030年,该市场的价值将达到486.5亿美元。

走标品模式的洗护日化的margin低,这就注定了薄利多销的特性;科技壁垒低,如果要做溢价,就需要差异化——比如,这个赛道中的企业为客户提供个性化定制产品,提高品牌忠诚度,也可以让品牌进一步了解其客户。

现在不是渠道深、品牌响就能卖货了。越来越多的美容消费者希望在他们的护理方案中获得更多个性化、定制化的美容产品,根据2023年VOGUE Business美容指数,76%的受访者表示他们希望获得个性化的产品选择,但目前只有23%的品牌提供这些产品。

消费者的个性化需求推高了行业的天花板,对于基础功能和技术已相当成熟,且大多被大牌所垄断的个护赛道,这就是新品牌出位的好机会。

那么对于新兴品牌来说,想要突出重围,要么就要拥有超出传统的差异化特色,除了产品技术,在营销上该怎样做,才能占领用户空白的心智呢?

二、 做用户的朋友

美国市场洗发水定价分三个层级,一般15美元以上的高端产品,针对的则是注重质量和包装、愿意为高级成分和更好体验买单的消费者。Prose的洗发水定价为28.9美元,同时根据similarweb数据显示,Prose官网女性用户占比为73.58%,男性用户占比为26.42%,年龄则主要集中在25岁到34岁之间,可见其主要目标受众就是对个护高度重视、有一定消费力的年轻女性。

Prose虽然定位偏中高端,但是在社媒策略上,却走了更加“接地气”的路线。没有把重点放在强调其科技属性上,而是通过与大量的腰部、尾部博主合作,以及线上的活动,增加与用户之间的互动,提升品牌粘性,进而在用户心中建立一个有实力又有辨识度的品牌形象。

01 合作红人,构建独特的品牌形象

Prose的产品虽然高端,但是在社媒风格上却十分年轻搞怪,让人怀疑是不是00后在运营账号。

从Prose的Instagram上可以看到,品牌合作了不少的腰部博主。

Vienna Ayla是一位颜值博主,在Instagram上有2.2万粉丝,很难定义她属于某一种类型,因为她颜值出众,但视频内容大多是反差、搞笑型,也因为这种讨喜的风格收获了忠实的年轻粉丝。

他们合作的视频内容偏剧情向,视频前半段都是博主在演绎“当别人告诉了我一个我知道的秘密”的搞笑内容,最后10s却翻转剧情,将Prose的护发产品植入其中,用户还沉浸在视频内容、期待结尾反转的时候,结合剧情提到产品,也不会显得突兀。

这条视频有1.3w点赞,结合Prose平时的点赞量(几百~几千),可以看到粉丝本身都被内容打动了,而评论区的反应也非常真实,都表示这个广告太有趣了,反复观看——甚至有粉丝直接“求链接”。可以看出对于品牌来说,这次的合作带来了很好的品牌曝光。

Prose和颜值向搞笑博主的合作还不止一次。Yummetime是小有名气的同性情侣账号,有34万粉丝,Aimee Song等一些时尚博主都关注了他们,其视频内容主要是Brock及其伴侣Chris Lin拍摄的生活、段子,其粉丝范围更加广。

在Yummetime两位博主与品牌合作的视频中,两位博主各自有定制的护发产品和洁面产品,视频突出了产品的功效。这条视频也获得了3000+点赞,340条评论,效果很不错,也为用户扩大了在少部分男性用户心中的心智。

除了与有一定粉丝量的博主合作,Prose也在Instagram上铺设大量KOC/素人内容,这些博主普遍都有一头亮丽的卷发或直发,或有光洁有光泽的健康肤质,虽然只是简单露出产品,但也让品牌通过博主的影响力触达到更多的新用户。

Prose通过这些博主在Instagram上发布精美的图片和视频,来展示Prose产品的效果和使用方法,以引发潜在消费者的兴趣。同时其也积极鼓励用户分享自己使用过后的感想,以增加品牌的可信度。

02 打造有“人感”的官方IP

Prose也是最会讲段子、最有梗的个护品牌之一了,在社媒上常常用梗图来宣传产品,跟用户玩在一起,虽然讲产品却不让人觉得营销感过重。

Prose常常发布一些趣味性较强,且与热点人物相关的互动话题,以此来提升帖子的互动率和曝光度。

除了明星,品牌还抓住了自带流量的萌宠,将好玩的宠物内容与产品结合,视频内容的创意决定了内容的潜在曝光度,而与产品的巧妙结合提高了品牌的认知度。

03 抽“锦鲤”动吸引新用户

品牌除了用内容吸引年轻人,也善于运用线上活动作为抓手。比如常常在社媒发布抽奖活动(giveaway),引导新用户关注+互动+分享+@好友,这一系列的裂变动作下来,能获取实在的新用户。比如最近一次发布的抽奖活动,就有8000+评论,5600+点赞。而且这种类似“抽锦鲤”的活动,每次发互动数据都很高,也是品牌裂变拉新的有效手段。

除了运营向的活动,Prose也有品牌向的线上活动,比如持续向专业美发师及造型师征集主题式发型设计作品,如品牌周年庆、夏季新娘装。造型师还有机会获得品牌设置的奖金300-800美元,并在品牌的社交媒体平台获得曝光。这类活动,能为品牌吸引来更多业内人士,增加专业性。

三、 总结

Prose成立虽然短短几年,但品牌一手有够硬的产品,一手有聪明的营销,自然能撬动销量和口碑。

SocialBook总结了Prose的三个营销要点,值得出海商家借鉴:

  1.  在同质化的赛道中,不一定要像成熟品牌一样重金砸代言、投传统广告,通过社媒内容也可以走出差异化,增加品牌的记忆点。
  2. 品牌在不同的阶段,采用的红人策略也不同。Prose作为一个新锐品牌,用腰部红人增加品牌曝光,依托更有真实感的素人/KOC为产品种下口碑,整体而言,投入产出比更高
  3. 一个有人感的品牌IP,往往更有用户好感度,也有利于促进用户回购,因为用户会在第一时间想到你。Prose通过社媒内容、红人合作的内容,打造出了一个有梗、会蹭热点,爱萌宠、爱网上冲浪的品牌形象。

如果您的品牌也需要通过红人营销的力量,用更高ROI的方式带动销量,可以让我们来为您选择合适的合作对象!

SocialBook掌握来自北美、欧洲、南美、东南亚、澳新、中东等全球八大地区的2亿+红人资源,涉及科技、电商、游戏、金融、美妆、时尚、家居、社交、美食、旅游等众多行业,为你的品牌提供专业的海外营销服务。

免责声明:文章内容不代表本站立场,本站不对其内容的真实性、完整性、准确性给予任何担保、暗示和承诺,仅供读者参考,文章版权归原作者所有。如本文内容影响到您的合法权益(内容、图片等),请及时联系本站,我们会及时删除处理。

作者: SocialBook全球红人营销

全球优质网红资源库, 中国出海广告主都在用的网红在线合作平台。 Socialbook深挖品牌出海营销案例,探索品牌与红人成败的血泪史

为您推荐

ROG(玩家国度)如何凭借出色的产品性能和营销成为一众游戏PC厂商中的头部玩家

何在传统和创新中把握平衡,成为了摆在每一个品牌面前的难题。在这样的情况下,来自中国台湾的ROG(玩家国度)凭借出色的产品性能和优异的营销能力成为了一众游戏PC厂商中的头部玩家

全球消费躺平,这家美国五元店Five Below的春天来了?

Five Below 在折扣零售市场中占据了独特的地位,因为它主要面向青少年和Z时代,销售的商品以玩具为主,例如吸引年轻人的 Squishmallows、Funko 玩具和指尖陀螺

这个成立4年的纹身护理品牌火了! 小众品牌出海怎样迅速出圈?

纹身护理品牌Mad rabbit,从纹身后期护理切入,为纹身爱好者提供安全、无刺激的纹身护理产品,保护肌肤的同时保持纹身不褪色

成立只有七年的元气森林如何成为美国亚马逊饮料畅销榜单Top10

这也使得元气森林成为当时首个和唯一一个进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top10和Top100的中国品牌

早C晚A深入人心,作为一个从无到有的品类,LYRE’S以怎样的品牌营销打法来建立品牌心智

LYRE’S 2019 年创立,迅速占据市场主导地位, 2021 年 11 月的估值为 2.7 亿英镑(3.215 亿美元)。其品牌理念是,在一些不能饮用酒精的社交场合,LYRE’S可以提供一种全新的饮品选择

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

返回顶部