搭建品牌屋，是品牌策略人必备的基本能力，它代表着对品牌的全局把控和策略思维。5个步骤教你搭建一个合格的品牌屋。

一 理解品牌屋的本质

品牌屋，全称为品牌信息屋（Brand Message House），是品牌战略信息的有效传达工具，它不仅仅是一个策略工具，更是品牌与消费者沟通的桥梁。在搭建品牌屋之前，首先要明确其内在逻辑和存在的合理性。

品牌屋对企业内部来说是组织统领，为企业提供一个清晰的框架，确保所有品牌信息和营销活动都与企业的核心战略保持一致。

其次帮助企业明确市场定位，通过精准的信息传递，吸引目标客户群。
对外则是信息统一，品牌屋帮助企业有效地管理和控制品牌信息的传播，避免信息混乱或不一致，通过一致和透明的品牌信息，消费者可以建立起对品牌的信任感。

品牌屋由四大支柱构筑而成：心智占据、利益表达、论据支撑和产品策略。四大板块层层递进、相互关联，最终实现品牌策略的有效管理。

二 心智占据，夺得人心

1.品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是指在目标市场中，品牌在消费者心目中所占据的独特位置或形象。它是通过与竞争对手的区分和差异化来塑造品牌在消费者心中的独特地位。
举例：运动品牌Nike其品牌定位是“领先的运动品牌”,  通过这一定位，Nike在消费者心目中建立了与其他竞争对手的区别，成为运动领域中的权威品牌。

2.品牌主张（Brand Proposition）

品牌主张是指品牌向目标消费者传达的独特价值主张或承诺。它体现了品牌的核心优势、特点或使命，以吸引和留住目标消费者。
举例：珀莱雅的品牌主张是为所有消费者提供最科学、更安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案。
通过强调科学性、安全性和效果显著，塑造了一个专业和可信赖的品牌形象，这不仅增强了消费者对品牌的信任，也为其在竞争激烈的市场中提供了明确的差异化优势。

3.品牌调性（Brand Tone）

品牌调性是指品牌在与消费者进行沟通时所采用的语气、情感和风格。它反映了品牌的个性和与目标消费者之间的情感链接。
举例：Coca-Cola的品牌调性是“欢乐、真诚和友善”。该品牌在广告和宣传中传递出积极的情感和生活态度，强调快乐和社交场景的关联。

奢侈品牌路易威登的品牌调性是优雅、时尚、高端。

4.品牌Slogan（Brand Slogan）

品牌Slogan是品牌的口号或标语，用于概括和传达品牌的核心信息、理念或价值观。它通常简洁、易记，具有煽动性的鼓动性话术，能够引起消费者的共鸣并增强品牌的识别度。
麦当劳的品牌Slogan是“I’m lovin’ it”（我就喜欢）, 这个简洁、有力的口号成为了麦当劳品牌的标志性语句，广泛传播并深入人心,  传达了对美味食物的喜爱和满足感，与品牌形象和目标消费者的期望相契合。
品牌定位、品牌主张、品牌调性和品牌Slogan之间有着紧密的关联性。

• 品牌定位决定了品牌的核心价值和市场位置；
• 品牌主张是对品牌定位的具体表达；
• 品牌调性通过品牌的视觉、听觉等元素体现品牌的整体风格；
• 品牌Slogan则是对品牌主张的简洁表述。

因此，定位是基础，有了定位，才会有提倡的价值主张。基于品牌定位或品牌特点才会有品牌调性，有了品牌定位的表达，才有品牌口号的沟通。
这四者共同作用，形成一个统一、完整的品牌形象，使品牌能够有效地与目标消费者沟通并在市场中脱颖而出。

三 利益表达, 满足消费者需求

品牌源于消费者需求，产品的作用就是解决问题，为消费者提供实际利益。因此品牌首先要锁定核心目标人群，其次才是明确向他们传递的功能利益和情感利益。

1.核心目标人群

核心目标人群是品牌服务的对象，品牌屋的核心目标人群不需要像用户画像那么详细，主要定好年龄、性别、社会角色等基本信息即可。

2.利益点

利益点是品牌提供给消费者的具体好处，分为功能利益和情感利益，这些利益点是消费者选择你品牌而非竞争对手的理由。功能利益是指产品能够帮助用户解决具体问题或满足其基本需求的能力。

当一个产品可以帮助用户解决他们的麻烦时，这个产品就具有了功能利益。功能利益通常包括产品的特性、寿命、可靠性、安全性、经济性等方面，这些都是满足人们基本需求的部分。情感利益是指产品给用户带来的情感价值和心理满足感。是产品吸引用户的重要因素之一，它能够提升用户的满意度和忠诚度。
例如，某些品牌的产品可能不仅仅是为了使用上的便利，而是为了表达个人身份或情感认同。情感利益可以包括自我表达的利益、社会效益等。

“强生”该品牌的情感利益在于“我们的产品能够帮助你更好地呵护孩子”，这种情感诉求在不同国家有不同的版本，但始终如一地表达了对家庭的关爱。所以关爱一词则为该品牌的情感利益。

四 论据支撑，建立信任

在品牌屋中，RTB体系指的是“Reason To Believe”，即“信念理由”。它是指品牌为什么能够占据某个生态位的原因及其背后的论据支撑。这些论据通常包括技术优势、产品优势、资源优势及相关优势要素的组合等。通过理清RTB体系，品牌可以明确其定位，并为消费者提供可信的理由来支持其品牌主张。

五 产品矩阵，巩固品牌定位

品牌定位需要通过旗下产品系列的具体表现来验证和传递，通过一系列产品的组合来夯实和传达品牌的整体形象和战略目标。

因此产品矩阵不仅是产品组合，更是夯实品牌定位的载体。

苹果公司就是一个典型的例子。苹果公司的产品矩阵包括iPhone、iPad、Mac电脑、Apple Watch、AirPods等系列产品。这些产品不仅覆盖了智能手机、平板电脑、个人电脑、可穿戴设备等多个领域，而且每个产品都体现了苹果的品牌理念——创新、简洁和高端。

通过这些多样化的产品线，苹果成功地在全球范围内建立了强大的品牌形象，并且有效地传达了其“创新科技”的品牌定位。

总之，品牌屋的构建不能简单机械，而是需要深入挖掘品牌内在逻辑，让这座”屋子”不仅具有坚实的根基，也能够传达品牌的核心价值。

只有如此，品牌屋才能真正成为企业战略的有力工具。希望本文能为您在品牌搭建的路上提供一些启示和帮助。

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