5月30日，任小姐出海战略咨询在深圳举办的【咨询客户成功服务沙龙】第九期分享圆满落幕。
活动主题聚焦在《借力北美本土四大理念，提速企业GMV》。探讨海外主流四大理念：环保、LGBTQ、女权、多种族平权。如何利用趋势与红利，提升自己的GMV，打造品牌与爆品。这些理念适用于的品类分别有三类：高频购买低客单价的普货、款式类产品、生活家具类产品。内容中也讲解了几个在海外发展的非常不错的生活理念品牌。

活动内容：

1.跨境零售企业的五种商业模式；

2.什么是生活理念品牌？

2.四大生活理念是什么？

3.如何借助四大理念，做好品牌、产品和营销，提升GMV。

01. 跨境零售企业的五种商业模式

首先，我们先来讲下两个一直长期被大家拿来对比的咖啡品牌：瑞幸&星巴克。在谈论这两个咖啡品牌的时候，大家觉得这两个品牌分别在卖的是什么？用户买单的是什么？只是单纯的一杯咖啡吗？

星巴克是一个强调社区氛围的品牌，品牌孕育人文精神，鼓励人们在其中工作、交流、交友并发展爱好，让人们聚集并享受在星巴克的时光。

瑞幸的特点却是快速迭代新口味，使咖啡成为日常生活的一部分，特别是上班族的首选。

由此可见，就算是同一品类下，品牌的品牌定位和用户价值承诺也是非常多样化。

了解上述品牌的商业理念，那么我们由此引入下一个话题：跨境零售企业的五种商业模式。

▍跨境零售企业的五种商业模式

这五种模式可以向金字塔一样，从下到上分为：

1）白牌销售模式（OEM）

• 天花板高度：5000万人民币

类似于从华强北、1688上进货，直接上亚马逊平台售卖赚差价，这也是比较大众的商业模式。

2）微创新合作模式（ODM）

• 天花板高度：2亿人民币

这类模式一般是从第一层“白牌”模式赚到钱了，也对购买产品的用户有些了解了，想开始稍微在产品做一些微创新打差异化，从公模变成自己的私模。

3）独立研发模式（ODM）

• 天花板高度：10亿人民币

已经不满足于微创新的差异化，毕竟很容易被跟卖，所以想打造自己的专利和产品壁垒。处于这一层的中国卖家也特别多。

3）品牌驱动增长模

• 天花板高度：100亿人民币

再往上就到了品牌，想往这层提升的中国卖家们普遍的想法就是“我一定得有自己独特的、有技术壁垒的产品，我才是一个品牌。”

3）产品构建生态模式

• 天花板高度：>100亿人民币

金字塔的分布意味着这种商业模式从下往上的复杂程度是越来越高的。这五种商业模式的背后就是商业算帐模式的难易区分，简单商业模式对应简单账目，而复杂模式则带来账目复杂性增加，导致计算更困难。

以迪士尼为例子，它的帐非常的复杂。比如享誉全世界的迪士尼乐园其实处于长期亏损状态。

但是乐园却在整个迪士尼生态里是不可或缺的部分，最浅显的一点就是用户体验+IP的深入人心，乐园是品牌效应强有力的输出，所以就算该项目亏损也不能停止。

那么我们回过头来看，为什么在商业模式中，中国跨境电商处于第一层白牌模式和第二层微创新、第三层独立研发的企业很多？

因为这算“这笔销售账”很简单，只需考虑货的成本、广告成本和销售成本，即可算出利润。整个增长靠的是产品的迭代和维护。

但是到了第四层品牌驱动时，很多卖家就不愿意去做了，因为“账本”不同了。品牌是对核心用户输出的独特价值承诺，所以你的产品要符合你品牌的价值理念，要围绕这个“价值理念”为客户提供了一整个产品矩阵。

为了维持产品复购和用户生命周期，就要涉及产品维护费、货的成本、品牌营销成本和转化广告成本。品牌营销成本提升了品牌在用户心中的价值，进而产生品牌溢价。也是基于这个“账本”难易程度的原因，我们中国卖家喜欢从下层往上层一级一级的做，呈线性增长，陷入以“产品”为主导的销售额里。虽然商业模式呈现了金子塔一样的层级区分，但不一定代表我们的商业模式只能从下往上做，海外卖家就喜欢不管产品，直接从第四层开始以品牌驱动商业模式。

各位跨境卖家们经常学的就是像小米、安克、大疆等成功企业，但是更多的是去学他们的产品能力。

这些品牌他们值得学习的地方并非是如何打造爆款产品，而是要去学习其生态供给和品牌能力。因为单纯追求爆款产品难以持久，各位卖家应该追求的是更长久、指数型增长的商业模式。

▍什么是品牌？

那么品牌到底是什么呢？品牌是给特定用户提供独特的价值承诺。

所以只要做到对特定用户的价值承诺，万物皆可做品牌。

02. 什么是生活理念品牌？

▍中美社会差异

距资料显示，美国社会的人均GDP接近7万美金，而中国人均GDP刚刚超过1万美金。社会阶段的不一样，导致不同社会下的消费者在意的事情不一样：中国的消费者更在意结果，而欧美国家的消费者在意的是过程。举个例子，拿医疗来说，美国社会的整个疼痛管理是高度发达的。根据世界卫生组织的数据，美国的阿片类药物（止疼药）消费量占全球总量的近30% 。根据2019年的国际麻醉品管制局（INCB）报告，美国人每年人均使用量约为30,000毫克的止疼药，接近中国人每年人均使用量的30倍。

不管结果是否能治疗好，欧美人非常在乎治疗过程中感受，一定要保证病人舒适，甚至有针对不同级别的疼痛，吃对应疼痛的药，与中国“是药三分毒”的理念相反。所以总结下来，如果各位跨境卖家们要挣人均GDP7万美金的消费者的钱，就要用该市场的销售方式去卖，而不是拿着中国人均1万GDP的模式去卖。

▍什么是生活理念品牌？

生活理念简单理解就是：一种追求过程的理念，而不是简单追求结果。

生活理念品牌的市场推广不仅仅围绕着产品的功能和属性，而是关注着某种生活方式或理念。这种策略通常试图与消费者的价值观、信仰和生活方式产生共鸣，而不仅仅是提供一个商品或服务。我们还是用中美市场差异来举例。拿咖啡品牌来说，打开淘宝搜咖啡，会发现咖啡标签全是围绕着：风味、成分、味道、烘焙方式等等，都是些产品功能上差异。

而在欧美近几年很火的一个咖啡品牌，叫 Bulletproof 防弹咖啡。

Bulletproof 创立于2011年，来自美国西雅图，年销售额度超过8,540万美金。核心产品是提供健康、高效能的营养补充产品，爆款产品系列价格统一为130美金。

首先我们发现他的品牌名很特别，为什么叫“防弹？

就要从品牌创立之初说起，创始人Dave Asprey在开创品牌之前，首先出了一本书，书中提出了一个新的生活方式概念：Bulletproof Diet（防弹饮食），从此之后，”防弹“就与该品牌强绑定起来。

品牌在营销时并没有强调产品功能，而是在强调”防弹饮食“的生活方式：通过合理饮食和特定的生活方式选择来提高身体和大脑的性能，成功吸引了大批生酮饮食方法的倡导者购买品牌产品。（生酮饮食：高脂低碳的饮食方式，减少碳水化合物使身体进入酮症状态，以快速减重。）

所以品牌的核心的用户也是这些接受生酮饮食的人，他们日常在饮食中就很少吃碳水化合物，同时摄入大量富含优质脂肪的食物（如牛油果、草饲黄油）。可以帮助进入酮症，这是一种代谢状态，用户的身体燃烧脂肪和酮（而不是碳水化合物和糖）作为燃料。

▍为什么要做生活方式引领的品牌？

因为顾客愿意分享生活方式而不是产品。比如跑步，爱跑步的人会愿意去在社交网络上去分享自己的跑步里程，说自己是一个提倡自律、热爱生活的人，而不是说“我在用Keep app跑步“。所以提倡生活方式会带给品牌一个特别大的好处，能促进用户对你品牌的认同感，进而自发的帮你推广。这类生活方式的品牌策略适合什么样的品类呢？就是高频使用、长生命周期的产品品类但是要做生活理念引领策略，涉及两个核心关键点：

• 品牌理念的明确定义；
• 传播生活方式理念。

那么欧美社会最主流的理念是什么呢？

03. 四大生活理念是什么？

▍四大生活理念：

1）环保主义：
这一理念倡导保护环境,减少对自然资源的过度开发和浪费,降低人类活动对环境的负面影响。主要包括节约能源、减少废弃物、保护野生动植物及其栖息地等方面。环保理念旨在实现人类与自然的可持续发展。

2）LGBTQ平权：LGBTQ是指女同性恋者(Lesbian)、男同性恋者(Gay)、双性恋者(Bisexual)、跨性别者(Transgender)和酷儿(Queer)的统称。这一理念主张平等对待不同性取向和性别认同的人群,反对一切形式的歧视和偏见,让他们在社会生活中获得应有的权利和尊重。

3）女权主义：女权主义追求男女平等,消除一切基于性别的歧视和不平等,让女性在政治、经济、社会、文化等各个领域拥有与男性同等的权利和地位。它反对性别刻板印象和性别定型,主张妇女自主和赋权。

4）多元种族平权：多元种族平权理念主张各个种族在社会中应当获得平等的权利和机会,消除一切基于种族的歧视和不公正待遇。它倡导尊重和包容不同种族的文化传统,反对任何形式的种族主义和种族优越论。我们接下来也会根据这四大理念分别举例品牌案例在讲解，虽然同一理念，但各类品牌的应用方式各不相同。

我们也可以去思考为何这些理念在品牌中的呈现为什么会所差异？

04. 如何借助四大理念做好品牌、产品和营销，提升GMV

▍对理念的应用

1）营销层面：营销活动；

2）产品层面：针对特定理念的爆品打造；3）品牌层面：针对特定理念的品牌。以下所见的品牌案例，都将会从以上这三个层面来解读的。

▍理念一：环保主义

Hydro Flask成立于2009年，来自美国俄勒冈，2022年销售额约为1.6亿美元。Hydro Flask制造任何地方都可以使用的装备，使户外冒险成为可能。

1）品牌理念：

这个品牌现在看来非常的平平无奇，不就是个不锈钢水杯吗？但是在当年它是非常具有先锋象征的品牌，一般的环保品牌通常采用环保材料为卖点，但是它是第一个提倡从使用行为上去做到环保主义的品牌。品牌鼓励人们减少一次性塑料的使用，大家都用自带水杯喝水就不需要再购买瓶装水，从使用行为上就杜绝塑料污染。

2）人群定位：所以品牌的核心用户选取也和品牌提倡的环保理念息息相关。根据我们团队自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现Hydro Flask的核心用户是Surfing（冲浪爱好者）。

为什么会选冲浪爱好者？因为大部分的冲浪爱好者都非常热爱自然，并且会采取一些措施来保护海洋环境。如减少垃圾生产、绿色出行等。Hydro Flask的产品设计也是做成大杯口可以直接放入冰块，缓解海边炎热，特别适合冲浪爱好者。做到轻重量的同时兼顾了耐用性，不易被摔坏。

3）主要营销逻辑：

品牌优先提高SEO非品牌词流量，将保温隔热作为产品特点，主要营销，把需要保温水杯的消费者吸引至网站并且完成部分转化。

同时品牌在主动营销方面与大量运动媒体合作，找到了核心用户聚集地，通过公益运动项目的赞助、环保项目的参与等方式向潜在核心用户传递品牌理念，并且树立环保的品牌理念。通过与媒体的合作将流量通过独立站对接，完成更多购买转化。

▍环保理念总结：

• 适用于：营销层面、产品层面、品牌层面；

1.消费者优先关注产品特性：

消费者更倾向于关注产品的实际特点，如设计感、实用性、舒适度等，这些因素在购买决策中扮演着至关重要的角色。2.环保理念是加分项：

虽然环保理念对一部分消费者来说是吸引购买的因素，但它通常被视为购买决策中的一个额外加分项，而非主要驱动力。

3. 理念适用于：

1）刚需、高频、用户受众广的普品；

2）客单价不高。

▍理念二：LGBTQ

TomboyX无性别内衣品牌创立于2013年，来自美国华盛顿，2021年销售额为2500万美金，主要产品为内衣物，爆款产品为四角内裤，核心产品客单价区间为20美金-50美金。

TomboyX中的X指的是你可以是任何状态、任何人，我们都是平等的，由你自己去定义你的生活。

备注：LGBTQ中L代表女同性恋者（Lesbians）、G代表男同性恋者（Gays）、B代表双性向者（Bisexuals）、T代表跨性别者（Transgender）、Q代表性别模糊者（Queer），因此“LGBTQ”是性少数族群的合称，也叫“彩虹族群”。

1）品牌理念：

品牌创始人为一对女同夫妻，品牌主理人希望能打造一个高包容度与强舒适性的内衣品牌，为LGBTQ社区做贡献。

TomboyX给予了用户们极大的勇气公开自己的性取向和身份，深深为自己感到骄傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中为更多的人争取权益和希望。

2）产品设计：

所以产品码数选择都在八个码数以上，最大的码数为6XL，最小的码数为3XS，符合品牌理念 – WE FIT YOU（我们适合你）。 

TomboyX中的X指的是你可以是任何状态、任何人，我们都是平等的，由你自己去定义你的生活。

3）人群定位：

根据我们团队自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现TomboyX的核心用户是LGBTQ群体（46.23%）与非LGBTQ人群（53.77%）。

为什么非LGBTQ的群体反而占比更高呢？虽然这个品牌的名字是TomboyX，听起来是专门为女同里的tomboy群体做的品牌，但是品牌的slogan“We fit you”和品牌故事，都完全没有在强调这一点。所以很多支持“勇敢做自己”理念的人也会买该品牌。随着该品牌的价值主张成为了全球女性主流的思潮，该品牌真的是火到破圈，甚至瓜分维秘的用户。

• LGBTQ人口统计学信息

3）主要营销逻辑：品牌的营销也是完全深入社区的营销方式，靠品牌大使做口碑营销。TomboyX所有的模特都是其用户，没有花一分钱在雇佣模特上，全部都是用户自愿参与。所以整个品牌呈现的风格就是自信、有热情、有凝聚力。创始人在采访里说，TomboyX80%的新用户来自于品牌大使带来的邮件营销，传统的FB广告只占新用户来源的20%。

▍LGBTQ理念总结：

• 适用于：营销层面、产品层面；

1.LGBTQ是社交网络活跃度最高的用户，会大量传播自己的身份标签，以及和身份标签相关的事物和品牌。可以用于营销传播。2.同时LGBTQ被很多人排斥（尤其是直男），所以很多品牌如果受众比较广泛，要慎用LGBTQ理念，可以作为一时的营销活动或者某个产品的特色，不一定用于品牌定位。3. 理念适用于：1）LGBTQ人群非常刚需的产品；

2）受众不排斥LGBTQ人群。

▍理念三：女权主义

AWE INSPIRED创立于2018年，来自美国加州，2021年销售额超过1000万美金。AWE INSPIRED 产品为印有女性英雄形象的项链（神话传说和历史真实存在故事中的女性英雄元素，如雅典娜、花木兰、圣女贞德等），价格在$150-$250之间。

1）品牌理念

当大部分饰品卖家都在款式设计上卷来卷去的时候，AWE INSPIRED 却独辟蹊径，从饰品的功能入手，让用户通过佩戴饰品来获得力量。同时宣扬女权、平等、自我提升和公益。

2）产品设计

产品全都是在圆形平面雕刻上女神形象，所有产品统一设计语言，降低设计难度，很容易批量化生产SKU，并且形成了很强的品牌辨识度。

并且各类女神分别代表了不同的信念，比如雅典娜代表智慧、花木兰代表勇敢，满足了核心用户对于独立女性态度的表达，她们需要女神形象作为偶像来激励自己。

AWE INSPIRED把可有可无的配饰变成了女性心灵里最坚定的力量，赋予了情绪上的“功能性”。

3）人群定位

AWE INSPIRED 的核心用户非常精准，找的是喜欢读书或旅行，注重阅读、注重自我提升的女性，且大部分的职业是艺术从业者，而且年龄段是有了孩子的妈妈。虽然大家各自爱好各不相同，但是AWE INSPIRED 抓住了用户的共性：女权主义者。

4）主要营销概述

AWE INSPIRED 就是的网红营销简直就是教科书级别的。没有选择用钱去砸网红，而是借用自己品牌的品牌理念：女权主义，去打动网红合作。用钱砸网红其实是国内网红的合作逻辑，是最偷懒的方式，也是效果最差的方式。品牌结合自己的品牌定位，跟海外非常有名的现代女权名人合作，将她的形象作为“女神”印在产品上，出品牌联名款。

AWE INSPIRED用“慈善”打动了这些名人与他合作，把联名款产品的100%收益，捐赠给该名人关注的慈善活动：有色人种、LGBTQ、计划生育联合会。首先，这些女权名人都有自己的女性拥护者，这些拥护者也是品牌的目标受众（女权主义者），因此联名为AWE INSPIRED 精准捕获了一大批受众。其次，这些名人本身自带的舆论效应，也引来了媒体的争相报道，进一步扩大了品牌影响力，也提高了外链的数量和SEO的权重。

AWE INSPIRED用慈善这个线，把整个品牌营销全都串了起来。

▍女权主义总结：

• 适用于：产品层面、营销层面；

1.女权在美国有30%以上的男性、以及80%以上的女性支持女权主义，受众规模很大，是一个女性中共同非常认可的理念。女性品类适合，可以辐射大量女性。

2.女权主义的产品化难度比较大，没有心智共同的元素。3.理念适用于：

1）女性产品，尤其是没有太多差异化的女性普货。

▍理念四：多元种族平权

Fenty Beauty 包容性彩妆，创立于2017年，来自加利福尼亚州，2023年销售额超过6.02亿美金。

1）品牌理念：

Fenty Beauty的品牌使命是“让世界各地的女性都参与进来”，享受美妆的乐趣。品牌致力于为各种传统上易被忽视的肤色开发美妆产品，提供适合所有肤质和肤色的产品。创始人也是著名的黑人歌手蕾哈娜。

2）主要营销逻辑：

Fenty Beauty在Youtube上合作了153位YouTuber。博主类型主要是美容美妆博主和时尚博主；视频内容主要是美妆教程和使用体验，主要涉及产品的三个特点：产品使用、产品颜色、使用肤感。品牌在营销的全程没有去讲“有色人种”的问题，因为种族问题在欧美是一个比较敏感的政治问题，就几乎不要去谈，因为一谈就会引发政治立场的风险，稍微不注意，就会引起社会特别大的争议。

▍多元种族平权总结：

• 适用于：产品层面；

1.适用品类非常有限，因为能用于多元种族的品类很少。

2.创始人如果不是少数族裔就不适合，该理念标签在美国有关政治正确，比较敏感。3.理念适用于：

该理念适用范围太小了，做品牌会受限于创始人身份，但是“多元种族平权“可以体现仅仅体现在产品层面上。该理念不像LGBTQ一样能引起非常大的反响和强烈的共鸣，因为该理念在美国自建国以来，就开始黑人平权之路，所以是一个广泛的理念，到现在已经是政治敏感的话题。

05. 总结

我们要怎么去做一个生活理念品牌？
第一点就是要去了解自己的市场。

市场一般会分为三个层级：TAM、SAM、SOM。大家平时所指的“破圈“，也就是逐步的破下图的这三个圈。

所以我们在考虑自己要不要去做一个生活理念品牌时，最重要的一点就是：一定要考虑自己的用户群到底是谁。

1.方法一：可以针对品类找到合适的人群，如果涉及四大理念的人群，可以考虑做这样的品牌 

2.方法二：也可以针对人群找相关产品，做这样的品牌