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南京跨境往事

事实上,作为跨境重镇,南京是华东多数卖家共同记忆点。南京外贸底子厚实,人才多、外贸体量大。后来的SHEIN,以及华东乃至全国很多颇具影响力的公司和创始人,都出自南京的四海商舟和奥道科技

沿环陵路出发,从紫金山索道开始,到航空烈士纪念馆,途径白马公园、最老的明城墙遗址、十朝文化园,这条线路,几乎覆盖南京一半的自然和人文景观。

接着,从终点出发,途经九华山隧道,穿过玄武湖、抵达新街口。方圆3公里内,是南京最具代表性的经济、政治和文化中心。总统府、夫子庙、鸡鸣寺,是多数人心里的南京印象。

也正因如此,这些江南佳丽地,似乎没有在新兴的科技领域,留下太多令人印象深刻的地方,以至于产生了不少类似“南京没有互联网大厂”的感受。

事实上,作为跨境重镇,南京是华东多数卖家共同记忆点。南京外贸底子厚实,人才多、外贸体量大。后来的SHEIN,以及华东乃至全国很多颇具影响力的公司和创始人,都出自南京的四海商舟和奥道科技。

“南京那些大的外贸公司,也有在做跨境的,你可以理解为都是四海商舟系的这帮人,在教他们去怎么做。所以南京虽然没有产业带,但这么多年积累了大量人才和资源优势。”李昊对品牌工厂分析。

2022年,南京有外贸企业上万家,其中开展进出口业务的有六七千家。但南京的拳头企业往往是做B2B,很多企业做到全国乃至全球顶端也未必广为人知。截止2023年,南京已有省级跨境电商出口品牌5个(江苏省26个),占全省总数19.2%。跨境电商规模江苏第一,且已形成智能制造、户外用品、电动工具、纺织服装四大跨境电商出口产业带。

但如果用一两个词来形容今天南京本地跨境行业,朱磊说,他会用平稳、或者“平凡”。

01 “布道者”

1999年,阿里巴巴成立,被认为是中国跨境电商的起点,它也是当时中国最大的外贸信息黄页平台。随后,一批B2B平台通过整合线下交易、支付和物流等环节,初步实现电子化。

“四海商舟,你可以理解为另外一个版本的阿里巴巴国际站。但是阿里巴巴国际站是做平台,他(四海商舟)是帮别人建独立站、做各种营销。其实我是更认可这种方式,因为平台上,你的流量、客户都不是你的,每年交那么多钱,其实就是相当于平台拿你的钱再去买广告,对吧?但你自己投广告,一百块就是一百块。”李昊对品牌工厂说道。2010年,李昊加入四海商舟,负责3C独立站项目运营。

早在2009年,四海商舟就启动了面向国内制造业厂商的品牌出海服务。创始人周宁,还曾被称为“跨境电商行业早期布道者”。

1997年进入南京大学,直到毕业,周宁都在兼职打工,且本科学的是数学系而非计算机系。毕业后,周宁就凭借四年打工攒下的钱买了一套房。2005年,刚刚在南京大学计算机系读了一年博士的周宁,打算休学创业。

最初,周尝试在eBay和独立站上销售商品。做了几年卖家后,2010年,周宁从卖家转型服务商,并将已经成熟的外贸营销整体解决方案打造为“四海商舟”,核心是“打造一套以电子商务为媒介的外贸网络营销总体解决方法,服务中国出口导向型公司”,也就是如今的跨境电商代运营模式。

当时,这个模式在国内有一定的创新性,因此,四海商舟创立当年就获得了IDG的4000万美元A轮投资。

2011年,四海商舟正式创立。至于转型动机,周宁曾表示,传统外贸企业通常会有不错的毛利,但其纯利收益却常常被忽略,四海商舟要做的,是帮助有进取心的外向型企业,掌握定价权的战略目标。定位于“国内首家海外市场营销整体解决方案提供商”的四海商舟还曾高调宣称,“我们‘不是’服务供应商,我们是带领中小企业从百万富翁变成亿万富翁的启明星”。

在一场由四海商舟举办的产品上市发布会上,四海商舟还曾公然阿里巴巴叫板,声称要打造中国第二个阿里巴巴。

但此时,国内跨境电商还处于萌芽期,这期间,四海商舟因公司发展方向不明,核心骨干创业元老陆续离开。周宁在此后坦言,2011-2012是公司最困难的两年,当时没有任何方向,到2012年,不得不尝试转型、大幅裁员。

行业发展趋势在这时候伸手扶了一把。在被公认为跨境电商元年的2013年,政府出台多项政策承认并支持跨境电商发展,不少跨境电商企业吃到了红利,四海商舟也不例外。

官网显示,2013-2015年,四海商舟在日本、澳洲的办事处分别成立,与近60家细分品类ODM/OEM“隐形冠军”建立合作。

据网经社报道,截至2017年,该公司合作外贸企业近100家,上市公司有近14家,并为其中20家外贸企业提供管理咨询业务。中外员工数量达到近300人。已经在家居、时尚、运动户外、3C等多条品类线积累了丰富运营经验和配套资源。此外,2016年时,已经在美国中部投入专属退换货维修仓库,建立线下清货团队,帮出口企业解决滞销库存难题。

A轮融资后,四海商舟再次获得资本青睐。于2016年5月、2017年4月先后获得两轮战略融资,投资方分别为金雨茂物与百兴年代;2017年9月,再度完成B轮融资,投资方青蓝创投。

当时,意气风发的周宁表示,最大的梦想就是看到欧美主流渠道里面越来越多的产品是brand in China,而不是made in China。

四海商舟一路爬坡的同时,2010年以后,电商的来临,南京本地另一大跨境行业布道者——中国第一家外贸营销咨询服务公司奥道科技则走向了没落。

现在的抖音创业大网红华超,当初就是从奥道科技走出来的,他创办的米客现在已经成为国内外贸B2B线上培训领域断崖式领先的一家公司。“早期,米客的模式类似知识付费——教外贸企业搭建网站、靠一些简单的SEO投流,或找一些外贸大神到他的平台开课。再往后,米客开始陆续加入教企业做投资等关于‘怎么花钱’的业务。”李昊介绍道。

如今的千亿快时尚巨头SHEIN的创始人许仰天就出自奥道,负责当时集团的SEO业务。

2008年美国次贷危机引发全球金融危机,让一批人看到商机、离开奥道创业,包括许仰天。同年10月,他带着团队成立了南京点唯信息技术有限公司,而同一批起家、也涉足服装行业的,如杭州品牌wholesaledress。

当时,美国本地婚纱价格非常高,动辄上千甚至上万美元,因此,当海外消费者看到许的网站上挂出的只需几百美元的精美礼服时,流量霎时间涌来。同期,国内各种卖家一拥而上,兰亭集势、踏浪者等如今一种行业小龙头就是在那个时候切入。据媒体报道,当卖家们挣得盆满钵满时,行业开始衍生一种简单粗暴的定价方式:把人民币标价直接变成美元,比如国内卖500元人民币,海外网站上卖500美元。

2015年,许仰天将SheInside.com改名为SHEIN,将公司从南京搬到了广州。

02 亚马逊时代,黯然倒下的“第二个阿里巴巴”

2004年,卓越网启动第四轮融资时,亚马逊以7500万美元价格将其收入麾下,正式进军中国,建立亚马逊中国电商、亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等五大业务。

彼时,当当可以说是国内最大的电商企业,淘宝网上线刚满一年,创始人马云还在C2C市场与国外电商巨头eBay易趣鏖战。位于行业第二的是雷军、陈年创办的卓越网。

2006年10月1日,在没有任何过渡的情况下,亚马逊对当时的卓越网进行大刀阔斧改版,版面风格完全效仿亚马逊,采取全球统一的模式。2007年,卓越网更名为“卓越亚马逊”,2011年正式升级为“亚马逊中国”。

但此后十余年,由于对中国电商市场水土不服,亚马逊国内本土业务败走,亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等仍继续。

另一边,亚马逊全球开店的“入侵”,搅动了南京本地跨境生态。

2013年,四海商舟开始真正意义上的转型,其客户群体从外贸群体转到新兴的B2C卖家,但大方向仍是“综合性海外市场拓展方案提供商”。彼时,四海商舟的业务包括联合运营(帮企业运营,欧美日澳联合运营)、管理咨询(带企业运营,3-6个月培养成熟跨境电商团队),提供运营、营销、物流、知识产权等服务,触角延伸至亚马逊、eBay、Wish、沃尔玛等多个平台渠道,合作客户有乐歌、浙江永强等。

“以海外市场分析、四海商舟电商平台架构、多渠道营销推广、运营支持为核心,帮助海内外大型品牌定制企业压缩中间环节、建立独立垂直渠道,最终帮助企业实现创建自有品牌、掌握定价权的目标,主要业务包括跨境电商非盈利培训活动、管理输出和培训、金融产品、众创空间、境外物流仓储、外贸电子商务培训等。”一位行业人士曾对媒体分析,除了卖家,四海商舟把跨境电商生态中的要素全占齐了。

“我们的商业模式还是纯粹的服务,靠收取佣金,而不是赚买卖差价。定位是比做电商的懂传统出口行业,比做传统出口的更懂电商,比做运营的懂产品,比做产品的懂运营;比美国人懂中国,比中国人懂美国。归纳起来我们就是走差异化路线。”周宁曾如此形容道。

卖家出身的周宁深知跨境电商痛点,然而,他或是低估了行业复杂度,或是高估了行业发展进程,“总而言之,周宁画的饼太大了,就算在当下也没人能支撑的起来。”前述行业人士说。

随着行业的发展,也不断涌现出更多更专业的深耕某一领域的服务商,四海商舟无论在哪个单一环节,都很难占得先机。业务核心始终在营销和代运营板块,即便周宁曾经颇为看重并投入的反向物流,最终也未能承担起厚望。

而其后期赖以生存的靠收取佣金的代运营模式,要实现大量盈利,只能是做大规模。但矛盾点在于,当跨境电商对精细化运营要求越来越高,就需要更多个性化运营策略的定制,这和“批量复制”的规模化命题背道而驰。没有规范、专业的服务,大量客户流失,“割韭菜”行为难以为继。

此外,在跨境电商前期阶段,作为服务商,四海商舟可以按照佣金制收取费用。在一份四海商舟融资计划书上,对其盈利模式总结为:GMV10%+利润,按比例分成;不占库存,控制现金流。

合作前期,工厂或品牌出钱出货,代运营无需承担风险即可获得分成。然而,随着规模扩大,双方都很难满足现状:失败了,工厂埋怨烧钱,代运营旱涝保收;成功了,利益分配难以均衡。品牌权益不清晰的问题也始终存在。

与浙江正特合同的终止,或成为了影响四海商舟生存困难的重要因素。有数据显示,合作关系建立之后的6年间,双方合作收入一度达到1.22亿元,仅2020年一年,四海商舟就分到约500万元利润。

2018年7月,乐歌发布公告称拟收购四海商舟,但筹划一个多月后,交易宣告终止。原因系交易各方未能在核心交易条款上达成一致。这之后,由于缺乏资本的持续加持,外贸行业快速更迭,靠花钱大肆推广的粗放增长难以为继,四海商舟业绩持续下滑。

2021年年底,久未露面的周宁在出席某活动时表示,从封号潮开始,行业的分层已经逐渐明显,进入分水岭阶段。

四海商舟终究也没能越过。2022年12月14日,四海商舟发布的一封告员工书走红网络。告员工书称,“因长期经营困难,已无法继续运营,公司决定于2022年12月15日结束经营,终止劳动合同。公司进入清算程序。”

14日发布通告,15日即停止运营,布道者仓促别过。

03 接棒人

“你可以用外贸这个核心资源圈来理解南京本地的跨境生态。”李昊说。但相比10年前,如今南京的跨境行业已经在洗牌了。

据统计,2022年,南京有外贸企业上万家,其中开展进出口业务的有六七千家。但南京的拳头企业往往是2B,很多企业做到全国乃至全球顶端也未必广为人知。截止2023年,南京已有省级跨境电商出口品牌5个(江苏省26个),占全省总数19.2%。跨境电商规模江苏第一,且已形成智能制造、户外用品、电动工具、纺织服装四大跨境电商出口产业带。

2015年,许仰天将SHEIN据点搬至全国闻名的服装集散地:广州番禺。李昊形容,当时多数做女装的卖家,都会从广州线下拿货,“最开始大家是1688采购,后来有了四季青,但广州那边比杭州便宜啊,反应也更快。”

但许仰天离开南京前后,南京本地也兴起了一批如今叫得上号的头部DTC品牌——尽管为数不多——如Cupshe 、Lilysilk、豪与杰等。

Lilysilk是一家创办于2010年的DTC真丝品牌。曾在法国丝绸行业工作超过10年的创始人之一Lily Lin发现,某些法国丝绸零售商,通过品牌溢价实现巨额营收,消费者支付高昂费用来购买丝绸,丝绸工人依然贫穷。

中国作为丝绸大国,产品大多以中低端品牌为主,面料设计、精细化加工、品牌输出等核心能力缺失,无法将国内丝绸行业的供给端优势转化为更丰厚利润。

于是,Lily与其丈夫Mike决定创立一个面向海外的中高端丝绸品牌,并准备搭建一个一站式跨境销售平台,直接链接起丝绸生产商和外国丝绸爱好者们。

彼时的跨境市场,Zara、SHEIN、Zaful等快时尚巨头已经占据了服饰大类目,局面已是一片“红海”。Lilysilk瞄准服饰类目下的细分子类目——丝制品,在某种意义上,恰好避开了走低价竞争的必然性。

品牌定位上,Lilysilk主打轻奢路线,用户群体为35-54岁,受过良好教育的中高收入女性。这类人群消费能力强、审美高,对均价50-200美元的Lilysilk产品,有较高的接受能力。

独特的定位让Lilysilk快速在海外一众真丝奢侈品中拿下份额。早期,其走Amazon、eBay等第三方平台和自建独立站双轨销售。

2010年8月,Lilysilk独立站上线并主打法国市场,主要销售真丝枕套和床上用品。2012-2014年,接力推出睡衣、睡帽等新产品线,开始向家居服领域扩张。2014年,Lilysilk完成第三方平台(亚马逊、eBay等)海外多站点布局。之后,新设女装产品线,成立美国、英国、日本、香港分公司,Lilysilk快速完成团队扩建和网站升级。

此后,Lilysilk进入高速增长期。2017-2018年,Lilysilk目标人群转化占比增加了77%,毛利增长131%。之后,其又通过组织线下快闪店,加强与媒体合作等方式,扩大品牌影响力。

多个时尚媒体如marie claire、BAZZAR、VOGUE都曾对它做过报道,《吸血鬼日记》主演妮娜·杜波夫、《生活大爆炸》主演之一的Melissa Rauch、美国歌手Meghan Trainor等一众明星轮番为其背书。

2020年,获坚果资本投资后,Lilysilk收入规模翻倍增长,其中独立站占比超60%。2022年,Lilysilk再获得坚果资本和嘉程资本数千万元人民币投资。通过自建工厂、面料改进、研发ERP系统等,搭起柔性供应链体系。

从南京走出的另一大DTC品牌Cupshe,一开始并不顺遂。与SHEIN起步时尝试过婚纱等不同品类一样,Cupshe也经历过一段时间的混乱。

最初,Cupshe像一家快时尚杂货铺,什么都卖,没有主打产品,品牌定位不清晰,泳装只是网站上众多品类之一。多种快时尚风格掺杂,最终效果可想而知。

一次海边度假时,Cupshe创始人发现,美国人如此热爱日光浴,市场上却没有既时尚又实惠的泳装。于是果断将目光瞄准到沙滩泳装。

首先,Cupshe将设计团队设立在美国,第一时间捕捉到当地流行趋势,将时尚元素和舒适度、功能性相结合。

Cupshe官网上有这样一句话:Live Life on the Beach。他们认为,只要有合适的泳衣和阳光,生活就会变成一场美妙的旅途。他们相信,每一位女性都可以拥有展现自我风采的高品质泳装,且不需要付出高昂的价格。

这一定位使得Cupshe在泳装市场上快速收获一波拥护者。很快,2017年,Cupshe成为北美市场泳装线上Top 1,同年,品牌迅速开拓澳大利亚和欧洲市场,实现翻倍扩张;2018年,Cupshe全球客户量突破1000万,成为最受美国消费者欢迎的服饰品牌之一;2019年,Cupshe紧跟市场,加入大码泳装、男士泳裤、儿童泳装、泳装披肩等品类,年轻时尚且舒适实惠的泳衣成为了品牌标签,稳固了其在泳装市场的位置。

到2020年,Cupshe GMV达1.5亿美元,被评为谷歌2020 BRAND Z中国最具全球化品牌TOP15,次年,品牌APP拿下“美国下载量最高泳装APP”的名号。

短短几年,Cupshe从名不经传的小众品牌,成为畅销全球40多国的泳装品类佼佼者,一举打透美国市场。

从Lilysilk和Cupshe的品牌故事可以看出,如今从南京走出的DTC品牌逐渐开始告别过去依赖于代运营公司、依赖平台的“喂养”模式。他们的创始人多出有海外背景,在营销上也逐渐向海外社媒、多元化运营倾重,当然,最关键的还是找到差异化品类、做好差异化品牌定位。

在朱磊和李昊看来,工贸一体卖家和平台型是南京跨境的未来。“因为以前有些卖家,他本来就是做一些垂机品类,他是有机会从渠道的品类往前一步,做成渠道品牌,或者再往前做出真正的品牌。这里面,除了产品研发、品牌定位,再有,就还是运营效率。”李昊说道。

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作者: 品牌工厂BrandsFactory

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