首页 亚马逊广告 2024一文详解亚马逊广告匹配方式与基础广告打法

2024一文详解亚马逊广告匹配方式与基础广告打法

CPC 或 PPC 广告是一种付费广告,广告主无需为广告的展示付费(即无需为广告的展示次数或浏览次数付费),只需在顾客点击广告时付费。搜索广告(例如商品推广和品牌推广)采用点击付费 (CPC) 模式

(全文13095字,阅读需要19分钟,请提前上厕所准备干货知识学习)

广告板块

1. 亚马逊广告两种形式

  • 按展示付费:Display Ad(CPM)
  • 按点击付费:CPC/PPC Ad

2. CPC广告的意义

3. 自然权重和广告权重逻辑

4. 广告排名的原理:

5. 做CPC广告的前提

6. CPC常用术语

7. 四种广告类型(新增TV广告)

  • SP:商品推广
  • SB:品牌推广
  • SD:展示型推广

8. 自动广告类型

  • 亚马逊自动广告四种匹配方式
  • 自动广告重要性
  • 自动型广告优劣点:
  • 亚马逊自动广告投放技巧

9.手动广告类型

  • 广泛匹配
  • 词组匹配
  • 精准匹配
  • 亚马逊手动广告投放
  • 亚马逊手动广告优化

10. 关于两种广告类型的思考:自动广告更好还是手动广告更好?

11. 广告三种竞价模式

  • 动态竞价-提高或降低:
  • 只降低
  • 固定竞价

12. 广告位调整竞价

  • 搜索顶部百分比
  • 搜索结果其余位置百分比
  • 商品页面百分比

13. 否定关键词逻辑与匹配类型

14. CPC扣费算法

15. 自动广告打法解析

16. 手动广告打法解析

17. 品牌防守广告打法解析

18. SD广告浏览在营销打法解析

19.常规广告操作流程

广告板块

1. 亚马逊广告两种形式

1.1按展示付费:Display Ad(CPM

CPM是指以千次展示为计费单位的广告付费方式。

广告主需要支付一定的费用,让广告在网站上展示1000次。CPM模式的优点在于能够帮助企业提高品牌知名度,因为广告展示的次数越多,品牌曝光率也就越高。

但是,CPM模式的缺点也比较明显,因为广告展示的次数并不能保证广告的点击率,企业需要具备一定的市场营销能力,才能将品牌曝光率转化为实际的商业价值。

1.2按点击付费:CPC/PPC Ad

CPC 或 PPC 广告是一种付费广告,广告主无需为广告的展示付费(即无需为广告的展示次数或浏览次数付费),只需在顾客点击广告时付费。搜索广告(例如商品推广和品牌推广)采用点击付费 (CPC) 模式。

  • CPC和PPC有什么区别?
  • CPC: Cost-Per-Click
  • PPC: Pay-Per-Click

相似之处:广告展示(曝光)不收费,只有在被点击后才会产生费用,即费用与点击有关。PPC 和 CPC 描述的是同一事件:PPC 是品牌用于对广告的每次点击付费的方式,而 CPC 是用来衡量这些点击的指标。

2. CPC广告的意义

1. 增加曝光量、浏览量(点击量)的工具,提升销量的重要手段,爆款打造中冲击排名的重要基石!

亚马逊新产品发布初期,产品生命周期处于初级阶段,因此发布CPC广告可以帮助商家快速搜索和包含大量关键词,更快地挖掘新关键词。

因此,可以提高产品店铺的关键词排名,在店铺的早期阶段快速提高产品的曝光率。另外,CPC广告具有目标群体的特点,曝光率和销售额的转化率也会随之提高。

2. 竞争激烈,流量有限,站内广告可以让产品展示在靠前的页面,获取更多的流量和关注度;

3. 按照总量均衡原则,通过广告带来更多的流量和转化,所占市场份额更多,可以提升自然排名,竞争优势会越来越明显;

4. 强大的可控性。

对亚马逊商家来说,cpc广告对于优化关键词提供了很大的便利性。同时投放CPC广告,也可以大大提高listing关键词的权重,让商家的店铺吸引并保留一些新老客户,从而提高整个店铺的访客流量。

所以CPC广告在新品发布的早期阶段,可以帮助系统快速捕获、包含和匹配大量关键词,快速获取大量流量,并通过关键词提高listing排名。

在产品稳定期间,这种投放方式可以给卖家的店铺带来大量流量,保证产品销售额的持续增长,稳定排名,提高品牌曝光率。

3. 自然权重和广告权重逻辑

首先是关于我们自然流量和广告权重的一个逻辑,我们可以看一下这张图片:

有很多的卖家过来联系我说他的广告订单占比非常高,广告花费也很高。那么在广告预算卡下去之后就会发现广告订单跟着下降,导致我们的整体订单也下降。

最终结果变成了开了广告有订单,但是亏损的状态,不开广告的话没有订单。

针对这种情况,首先明确我们推广产品的底层逻辑:

通过广告将我们的产品针对某个关键词推广到搜索结果页,让客户看到我们的产品。带动曝光量和点击量、订单量,以此带动关键词自然排名的权重。

自然权重提升后,那么可以用更低的CPC打到之前广告位置上面,并且带动关键词位置更稳定。

4. 广告排名的原理

1、竞价:最简单又最直观的方式,在权重一致的情况下就是价高者得,权重不一致的情况下竞价也起到关键性作用,调价越高排名越靠前。

2、点击率:如果广告的点击率不高,亚马逊可以下调卖家商品的展示量。亚马逊可能采用了流量的分配制度来根据广告的表现得到相应的展示量。若是点击率高,广告实际点击单价扣费会越低。

3、投放的活跃时间:广告活动中活跃的时间越长越有利于展示广告,排名和展示量都能得到正向反馈。

4、广告点击率权重高过转化率:亚马逊广告部门的考核标准是广告费而不是达成的交易,广告收入=点击单价*点击次数=市场竞价*展示量*点击率。点击单价是基于市场竞价计算的,亚马逊那边是无法去介入的,提升点击次数估计会更加的提升商品排名。

5. 做CPC广告的前提

1. 必须是专业卖家,拥有Buy Box;

2. Listing页面的完整性—极尽完美的完美(图片、标题、五行特性、产品描述、ST关键词等)

3. Listing采用FBA发货的话把握好库存,确保库存充足,避免推广过程中断货

4. Listing最好有Review,产品Review数量和星级可以为广告效果加分(Listing权重,关键词质量得分);没有评价不建议开广告

5. 如果是手动广告,使用相关度高的关键词,有竞争力的出价。

6. 价格 -分析和竞品的价格有没有优势

6. CPC常用术语

1. 广告开始时间:自动设置开始时间

2. 广告结束时间:建议设置无结束时间

3. 广告预算:在一定时间内,例如每天或者每个月总共花费多少预算(每日预算设置的是固定金额,但是实际上亚马逊在计算的时候,是有浮动的)

4. 展现量:严格来说不是这个买家看到得,而是搜索结果页展示你产品得广告次数

5. 点击次数(CLICK):广告被不同得用户在一定时间内点击( 中国IP点击不收费 )

6. 点击率(CTR):等于点击次数除以曝光量

7. 花费:指的是在一定时间内,通过广告投放实际花了多少钱

8. 每次点击费用:就是竞价,实际上是一个平均值,在过去一段时间内,广告费用除以点击次数得费用

9. 订单:广告产生得订单

10. 销售额:广告产生得销售额

11. 广告投入产出比(ACOS):广告支出/广告销售额的百分比(越低越好)

12. 转化率(CVR):等于订单数量除以点击次数得百分比(越高越好)

13. 广告支出回报比(ROAS):等于广告销售额/广告支出,一般保持在2.5以上比较正常,但是新品很难达到这种效果,需要优化

14. 广告占比 Acoas:广告花费/ 总销售额 广告支出占总体销售额比重 (低客单价产品重要参考指标)

7. 四种广告类型(新增TV广告)

7.1 SP:商品推广

商品推广是一种按点击付费的广告解决方案,让您能够通过广告来推广您销售的商品,并且这种广告有可能出现在亚马逊上,以及美国优质出版商(包括 Pinterest、Buzzfeed、Hearst 等)的非常显眼的广告位中。亚马逊提供的多语言字幕在 Google Chrome 浏览器中显示时可获得出色的观看效果。卖家可以选择要推广的商品和要投放的关键词或商品属性,也可以让亚马逊的系统自动针对相关关键词投放广告。使用商品推广,您可以控制要在竞价和预算上投入的费用,还可以衡量广告效果。这些广告可在亚马逊站内 (http://amazon.com) 和亚马逊企业购 (http://business.amazon.com) 的桌面设备和移动设备浏览器以及亚马逊店铺移动应用和高级出版商上投放。顾客点击您的广告后,就会进入所推广商品的详情页。只有在顾客浏览广告时您的商品为首选商品的情况下,亚马逊才会展示您的商品广告。

7.2 SB:品牌推广

品牌推广活动可以帮助顾客在显眼的搜索广告位中发现您的品牌并与之互动。这类广告活动可以通过链接到落地页或品牌旗舰店的定制广告来帮助提升认知度和购买意向。品牌推广广告可以通过在相关的亚马逊购物搜索结果中显示的定制广告,帮助提升您品牌和品牌旗舰店的知名度和曝光度。通过使用徽标、生活方式图片和视频,这些广告活动还可以帮助您吸引品牌新客,让他们了解您的品牌。品牌推广广告让您能够使用不同的广告格式来展示您的品牌:

  • 商品集: 借助这种广告格式,您可以通过自己选择的落地页推广您的商品。此类广告可以展示您的品牌徽标、自定义标题以及三种或更多种商品。亚马逊顾客在点击商品图片后会进入相应的商品详情页。点击品牌徽标或标题后,顾客将进入您的品牌旗舰店或自定义落地页。
  • 品牌旗舰店焦点模式: 这种广告格式有助于增加品牌旗舰店的流量。此类广告可以展示您的品牌徽标、自定义标题以及至少包含 3 个子页面的亚马逊品牌旗舰店。亚马逊顾客点击广告模块后会进入品牌旗舰店中的子页面。顾客点击品牌徽标或标题后会进入您的主品牌旗舰店页面。
  • 视频: 这种格式可以展示链接到商品详情页的单件商品的视频。视频广告可以投放在移动设备和桌面设备的购物搜索结果中。所有广告格式都可以显示在桌面设备和移动设备网页的购物搜索结果顶部、旁边或内部。品牌推广广告按 CPC(单次点击成本)或 vCPM(每千次可见展示成本)付费。没有最低预算要求,您可以通过设置每日预算并选择针对单次点击或每 1,000 次可见展示的竞价金额来控制支出。您可以随时更改竞价,也可以随时暂停广告活动。 提示: 在创建广告时,您必须遵守亚马逊的广告政策,以便广告获得批准。提交广告活动以供审核后,您的广告活动将经过亚马逊的审核流程,然后才能正式投放。亚马逊将会在 3 个工作日内向您发送电子邮件,告知您的广告是否获得批准或是否需要进行更改。

7.3 SD:展示型推广

展示型推广让您能够触达在亚马逊站内及站外浏览商品的相关受众。亚马逊提供的多语言字幕在 Google Chrome 浏览器中显示时可获得出色的观看效果。展示型推广活动使用自动生成的展示广告创意素材,可以帮助激发顾客的购买热情,并且在外观和风格上与亚马逊一致。根据您选择的投放选项,您的广告可以在亚马逊桌面设备和移动设备上投放,并展示在商品详情页和其他亚马逊页面上。您可以对广告进行配置,以便跨第三方出版商触达亚马逊网站外的受众。亚马逊使用品牌安全工具,帮助您将广告投放到合适的相关内容旁的可靠广告位中。顾客点击您的广告后会进入商品详情页。商品缺货时,展示型推广广告将暂停。商品恢复有货状态后,只要处于既定广告活动的投放时段,广告活动就可以恢复到投放状态。一般情况下,最多可能延迟 4 小时才能恢复。

SD广告如何选择优化方案:

针对触达范围进行优化:

通过向亚马逊站内及站外的相关受众展示您的广告来提高商品知名度,从而最大限度地扩大触达范围。“针对触达范围进行优化”方案有助于增加可见展示量,从而帮助您扩大规模和触达范围。

亚马逊会为您优化竞价,以便增加广告获得的浏览次数。与其他优化方案相比,这些广告活动更有可能获得更高的可见展示量以及更低的点击率。

提示:

亚马逊发现,美国站点中竞价为 $3 vCPM 或以上的定向子句可以帮助广告主将展示量提高最多 3.5 倍。而且,与竞价低于 $3 vCPM 的定向子句相比,竞价为 $3 vCPM 或以上的定向子句可以带来高达 6 倍的购买量。

要了解顾客是否知道您推广的商品,建议您在广告活动启动后的一到两周查看效果。使用可见展示量和品牌新客订单量等指标,了解您的广告被顾客看到的次数。

“针对触达进行优化”方案使用每千次可见展示成本 (vCPM) 定价模式,即您按照广告获得的每千次浏览付费。

亚马逊会帮助您了解您的广告浏览量带来了多少销售额,因为当您使用 vCPM 时,您按照展示量而非点击量付费。借助基于浏览量的归因模型,您可以了解顾客何时看到了您的广告,并且之后在亚马逊上购买了您品牌的 ASIN。

针对页面访问次数进行优化:

通过向更有可能点击广告的顾客展示您的广告来提高顾客对商品的购买意向。“针对页面访问次数进行优化”方案可以帮助您触达新顾客。亚马逊将优化您的竞价以获得更高的点击率。

提示: 要了解顾客是否在与您的广告进行互动,亚马逊建议您在广告活动启动后的一到两周查看效果。使用点击量和商品详情页访问次数等指标,了解顾客点击您的广告的次数或顾客访问您的商品详情页的次数。

针对转化量进行优化:

通过向更有可能购买商品的顾客展示您的广告来提高销量。借助“针对转化量进行优化”方案,您可以更轻松地向相关受众联合销售、升级销售并再营销您的商品。亚马逊将优化您的竞价以获得更高的转化率。

提示: 要了解顾客是否购买了您的商品,亚马逊建议您在广告活动启动后的一到两周查看效果。使用订单量和品牌新客销量等指标,了解您的广告活动如何有效地推动顾客购买。

这一方案可以让广告向更有可能购买您的商品的顾客展示,从而帮助提高销量并建立顾客忠诚度。亚马逊在这一优化方案中采用了“针对转化量进行优化”,因此您看到的广告点击量可能比选择针对页面访问次数进行优化时少。

成本控制(测试版)

展示型推广成本控制使您能够优化广告活动,尝试以期望的成本实现特定的结果。您可以用目标成本来表示每项结果的成功指标。亚马逊将代表您优化竞价,以帮助您以等于或低于预期的成本取得预期结果。例如,以不超过 $1 的单次点击成本“针对页面访问次数进行优化”。

成本控制允许您指定在较长时间内愿意支付的最高成本(7 天波动平均值),从而帮助您专注于取得结果。这有助于消除在投放级别计算特定竞价的负担。要达到所需的总体成本,您不必担心将优化方案转变为特定的单项竞价的情况。

使用优化规则的好处:

●轻松管理广告活动: 优化规则消除了定义明确竞价的负担。这可以帮助您节省时间和精力,同时还有助于减少竞价无效的可能性。

●自动优化以进一步扩大规模: 只要符合成本控制,竞价就会继续自动调整。

●持续优化: 考虑到广告活动预算的持续优化会增加您的广告活动赢得低成本机会的机会,并且只有在预算和成本限制允许的情况下才会继续赢得高成本机会。

成本控制已在您的广告组中预先启用,您可以选择停用。当您设置每个结果的目标成本值时,亚马逊广告将根据效果和所选优化方案的目标成本定期调整竞价。只要符合成本控制,您的竞价就会继续自动调整。这可以帮助您节省时间和精力,同时还可以借助亚马逊的第一方数据和机器学习功能,提高取得更好结果的可能性。

为了帮助您选择成本值,亚马逊提供了默认值,支持手动编辑选择。选择更高的值可能会增加您获得更多结果的机会。

提示: 广告活动启动后,您可以检查每项结果的成本是否符合您设置的成功指标。成功指标值将以 7 天波动平均值显示在广告组设置页面上。最多可能需要 72 小时才能达到广告活动创建期间选择的指标值。

7.4 TV广告

Sponsored TV 是一种自助式广告解决方案,即使您刚开始接触电视广告,它也能帮助您与新顾客建立连接,推动您的品牌发展。

在亚马逊购物信号和流媒体信号的支持下,您可以将 Sponsored TV 作为您的品牌推广活动、展示型推广活动或商品推广活动的补充。

它可以帮助激发顾客在 Freevee、Twitch 和其他流媒体电视出版商等流媒体电视服务上的购物热情。作为广告活动所有者,您可以控制广告支出,这意味着没有最低支出要求,并且您可以设置每日预算上限。如果您没有适合电视的创意素材,亚马逊广告可以通过创意服务帮助您制作适合电视的视频广告。

为了帮助顾客与您的广告互动,Sponsored TV 广告可以使用互动式叠加元素和内嵌元素。这意味着观众可以扫描广告中的二维码,在移动设备上查看品牌的商品详情页,或使用电视遥控器将商品添加到购物车中。

使用 Sponsored TV 的好处

与可能对亚马逊上销售的各类商品(例如跑步鞋)以及特定内容(包括视频游戏)感兴趣的观众建立连接。

通过视觉效果、声音和动作,帮助新受众建立对您品牌的认知。

使用亚马逊的互动式广告,让观众在对您的广告感兴趣时可以轻松地详细了解您的商品,从而帮助提升购买意向。

8. 自动广告类型

SP广告又分为两种广告投放形式:自动广告与手动广告。

8.1 亚马逊自动广告四种匹配方式

介绍一下自动广告中的四种默认类型,而如何利用好,那就要通过广告计划的后台数据去做进一步的优化了。

紧密匹配(Close Match):买家使用和你的商品紧密相关的搜索词进行搜索时,亚马逊会向其显示你的广告。(基于关键词)

关键词紧密相关,也就和手动广告中投放“精准匹配”关键词类似,但这里是自动广告,亚马逊是根据listing的内容来抓取对应的关键词,这就需要卖家在撰写listing的时候尽量设置和自己产品高度精准的关键词。这个前提是卖家必须对自己的产品非常熟悉,或在前期对产品做了足够的市场研究,创建了自己的关键词词库。

宽泛匹配(Loose Match):买家使用与你的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时,亚马逊会显示你的广告。(基于关键词)

其实这也和手动广告中的“宽泛匹配”关键词投放类似,这种类型可以给新产品带来更多的曝光,可以为后续的数据分析和广告优化提供数据支撑。

同类商品(Substitutes):买家查看与你的商品类似的商品详情页面时,亚马逊会向其显示你的广告。(基于商品)

这个其实就是我们分析自动广告数据报告时的ASIN,亚马逊通过大数据分析,将你的广告显示在其它拥有同类产品的列表页或详情页中。收集、分析这里面的数据,可以为之后的“手动广告-商品投放”提供数据支持。

关联商品(Complements):买家查看与你的商品互补的商品详情页面时,亚马逊会向其显示你的广告。(基于商品)

这里就像你卖的产品是鼠标,亚马逊会在其他卖键盘的详情页中展示你的产品广告。而有些卖家经常把类似产品放到一起做促销,被买家同时购买或点击的次数越多的产品出现在关联推荐的可能性越大,一般测试的结果是每两款产品6次以上被同时购买,那么出现在关联推荐的可能性越大。

不管亚马逊如何变化自己的广告投放形式,我们卖家需要做的事情还是一样的。一来要不断研究自己的产品和友商的产品,二来就是要站在数据的角度去优化广告投放,这样才能以最少的预算获取最大的销量。而节省下来的广告费用很有可能就会成为你与其它竞争对手较劲的比较优势。

再强调一遍:一切投入的前提,是对广告基础知识和功能的充分了解!

8.2 自动广告重要性

许多卖家都不喜欢做自动广告,原因有三:

一:自动广告一般很少带来成交

二:点击很少

三:总是出现一些乱七八糟的关键词,甚至会出现乱码,其实这些不是乱码,这些是与你产品相关的产品的ASIN或者SUK。

实际上,自动广告与手动广告虽然同属于亚马逊站内广告,但实际上在产品推广中,二者起到的作用并不相同。自动广告的作用是积累数据,筛选出比较好的关键词为以后的手动广告做准备,同时,通过长期的广告出现的数据,为以后的选品提供参考。

此外,通过自动广告中出现的关键词,卖家还能判断出产品Listing是否准确和完整,如果自动广告中出现许多不相干的关键词,卖家就需要自查Listing的信息是否完整与准确。

因此,在产品推广前期,使用自动广告进行推广是非常有必要的。

8.3 自动型广告优劣点

优势:1、大量曝光

2、帮助卖家了解客户搜索习惯

3、挖词语

4、了解客户需求

劣势:1、关键词无法控制 跑出来的词根据listing里面的埋词情况

2、一个出价无法满足所有关键词

3、匹配到很多不相关词语-listing

8.4 亚马逊自动广告投放技巧

由于自动广告的效果取决于你的listing的质量高低,所以当我们开始投放自动广告后,需要做的第一件事是就是查看广告报表,优化Listing。

虽然自动广告的设置不需要设置广告关键词,但卖家需要考虑的是,在不设置关键词的情况下,你的广告会展示在什么位置以及以亚马逊会以什么样的方式去为你匹配流量。

自动广告更侧重于展示在和自己产品相关的同行卖家的产品详情页面,系统通过产品详情页面信息(标题、类目、页面属性等)的比较,判定这两条产品具有较强的相似性(一致性)。所以,对于一个投放了自动广告的产品来说,广告的优化其实是从产品页面开始的,即你的产品页面是否详尽和准确,只有填写完整且正确的信息,才更易于产品匹配到恰当的产品页面中去。从这个意义上说,Listing的优化其实也属于自动广告优化的一部分。

我们可以通过自动投放报表中找到曝光率最高、转化率最高、点击率最高的三类词,将曝光量高的词放在标题最前面,将转化率高的词放后面;并且将这三种词全部植入到 Search Terms 里面,然后在五行描述,长描述,A+页面重复几次,确保Listing始终保持较高的相关性,更容易出现在消费者面前。

此外自动广告需要每天坚持,很多人设置自动广告只有3-4美金,这样的设置一天点击不到5次就没有了,有的人设置50美金一天,但是开了3天就关闭了,这样也是没有意义的。

开好自动广告有3点需要注意:

1.持续开广告至少30天

2.每天预算至少10美金以上

3.不断的加词到否定里面

9.手动广告类型

手动型广告三种匹配类型:

9.1 广泛匹配

广泛匹配:支持精准匹配、支持长尾词匹配,支持无序、支持错误拼写

例如:我们投放关键词- dog bowl

客户搜索以下单词都有机会展示我们的产品:

dog bowl, dog bowls(精准匹配)

large dog bowl、 dog food bowl、 dog bowl 500ml(长尾匹配)

bowl dog(无序匹配)

dogg bowls(错误拼写)

dog bowls(复数形式)

puppy bowl(近义词匹配)

9.2 词组匹配

词组匹配:支持精准匹配、支持长尾匹配,支持复数匹配,支持中间出现介词,不支持中间插词,不支持无序匹配,不支持拼写错误

例如,我们投放关键词 – dog bowl

一:客户搜索 dog bowl, dog bowls(精准匹配)、large dog bowl、 dog bowl 500ml (长尾匹配) dog for bowl(介词)可以找到我们的产品

二:客户搜索bowl dog(无序匹配)doog bowls(错误拼写)puppy bowl(近义词匹配)找不到我们产品

9.3 精准匹配

精准匹配:只支持投放的关键词,和关键词的复数

例如我们投放 dog bowl

客户搜索dog bowl能够找到我们的产品,搜索dog bowls能找到我们的产品,搜索其他都找不到我们的产品

自动 漏斗 >手动广告三阶段:广泛匹配,漏斗;词组匹配,漏斗;精准匹配;

提醒:广告漏斗仅仅是思路,广告计划可以叠加,但未必需要漏斗筛选;任何一个广告计划ACOS划算,凡是广告能够带来利润,都值得持续投放;

9.4 亚马逊手动广告投放

手动广告因为在投放中设置了关键词,曝光和流量的来源优先会由这些关键词直接导入,当一个用户用你设置的关键词来搜索时,你的Listing才有可能展示在搜索结果页面中;按照当前亚马逊的规则,每个搜索结果页中总共只有8条左右是广告Listing,展示数量少。

根据数据统计,消费者看到搜索结果第一页的比例是100%,但能够看到搜索结果第二页的消费者则只有17%,到了第三页,数字降低到了4%。如果你的自动广告没有排位到前三页,也即没有在广告排名中在24名之内,那曝光量是很低的了,更不用说点击量了。

广告位的排名,不仅仅是根据卖家们的出价进行排名的,而是通过卖家们的出价和你的账户表现来共同决定你的广告位的排名。所以,卖家们在做亚马逊手动广告投放的时候,不仅仅要优化自己的关键词出价,还要看看如何提高这个关键词广告的转化,转化越高,订单成交越多。

9.5 亚马逊手动广告优化

亚马逊手动广告第一步是选词,那么第二部就是优化;优化原则,但是广告的效果好坏,却远远不止这些,为什么就算掌握了这些优化原则,广告不一定能有效果呢?

关键词按长短来说,有两种,一种是短尾关键词,一种是长尾关键词。短尾关键词一般搜索量高,曝光大;比如running shoes,running shoes men这种就属于短尾词;短尾关键词的竞争非常激烈,但是同时这些词却又销量客观;所以优化短尾关键词主要看广告效果,有些广告做短尾关键词的效率很高,但是有一些却很花钱,依据品类不同,略有差别。

短尾关键词优化有几个核心的原则:

1. 定期关注他的Acos,即广告销售成本,acos比较高的词,先降低竞价,如果价格降低之后,还是很高,那么这个词已经侵蚀掉了利润率,可以去掉。

2. 有曝光,有点击,但是一直不出单的词要剔除掉。

3. 曝光少,点击少的词,这种词放在广告组里面,只是增加烦恼,没作用,反而拉低整体的广告效率。

长尾关键词比短尾关键词的搜索流量更少,销售潜力也更少;但是,长尾关键词的流量将会更有针对性,当顾客使用几个特定的关键词时,他们更有可能已经做好了购买的准备,所以通常会有更高的转化率。

找到长尾关键词并不容易,通常来说,有两种可行的办法

1. 通过自动广告报告。自动广告报告里面会显示出来,买家实际上是用哪个搜索词找到你的产品,而且这些个搜索词,大部分都是长尾词,可以把这些词放到手动广告里去测试下。

2. 通过一些关键词工具,比如谷歌关键词。

10. 关于两种广告类型的思考:自动广告更好还是手动广告更好?

为什么自动型广告的表现优于手动型广告?

1. 流量覆盖面更大

产品属于关键词和关联流量都有不错的出单

2. 产品针对主要流量词有竞争优势/市场优势

可以用更低的cpc来抢位置,自动可以用更低cpc获得比手动更大曝光

为什么手动型广告的表现优于自动型广告?

1. 选词精准

2. 类目情况为关键词主要出单

总结:只有适合自己的产品广告形态是最好

11. 广告三种竞价模式

11.1 动态竞价-提高或降低

当选择此策略时,对于更有可能转化为销售的点击,亚马逊将实时提高您的竞价;而对于不太可能转化为销售的点击,亚马逊将降低竞价。对于搜索结果首页顶部位置的展示位置,系统会将竞价提高不超过 100%;而对于所有其他展示位置,系统会将竞价提高不超过 50%。由于此策略会根据转化率的比例向上或向下调整您的竞价,因此与其他两种策略相比,您的广告支出可以实现更高的转化率。(提醒:广告预算花不完时,可以选用此种方式或者提高竞价)

运作方式:以手表为例,针对关键词“运动手表”的竞价为 $1.00。如果亚马逊发现您的广告更有可能转化为销售(例如,出现在高度相关搜索查询中的广告、效果良好的展示位置等),系统可能会在关键词已有的出价基础上提高出价。如果亚马逊发现您的广告不太可能转化为销售的其他情况,系统可能会将相应竞拍的竞价降低至 $0.20。对于搜索结果首页顶部位置上的广告,亚马逊当前可将您的竞价 $1.00 调整为最大 $2.00,而将所有其他展示位置上的广告竞价调整为最大 $1.50。

11.2 只降低

当您选择“动态竞价 – 只降低”策略时,对于不太可能转化为销售的点击,亚马逊将实时降低您的竞价。

运作方式:假设您正在推广手表,且您针对关键词“运动手表”的竞价为 $1.00。如果亚马逊发现我们预测您的广告转化为销售的可能性降低(例如,相关性较低的搜索查询、效果不佳的展示位置等),我们可能会将您用于相应竞拍的竞价降低至 $0.20。

11.3 固定竞价

当您选择“固定竞价”策略时,亚马逊将针对所有广告机会使用您的确切竞价,而不会根据转化率调整您的竞价。

与动态竞价策略相比,您使用此策略的广告支出可能获得更多曝光量,但转化率不确定。(竞争不激烈,预算没花完,点击价格远低于自己竞价,转化率高等情况)

提醒:实际经验是,如果竞价较高,广告排位靠前,且listing本来的自然转化就在15%以上,采用固定竞价的转化率往往还不错。

三种匹配形式对比:

只降低:在我们广告表现好的时候并不会增加我们的竞价来抢夺更好的广告位

提高和降低:预算足够情况下的首选,能够测试广告的真实表现

固定竞价:前期我们无法准确知道我们的广告出价在多少合适,并且随着我们listing的质量得分的变化,我们的竞价对应广告位也会随之改变(新品期比较推荐使用固定竞价)

12. 广告位调整竞价

12.1搜索顶部百分比

假设出价1美金对 “ sports watch ”, 设定Adjust bids by placement 中Top of search ( first page )设为50% , Product page设为 25%。

产品前期最好不要做。(先通过广告来跑出来数据:点击率 转化率。优化好之后我们再去进行,因为点击费用会很贵)

12.2 搜索结果其余位置百分比

23年底新增板块内容,针对除了搜索结果顶部的其余位置(中部,底部)可以设置百分比提价进行广告曝光。

12.3 商品页面百分比

针对于商品页面广告位置进行置顶操作,提高商品页面曝光占比:

13. 否定关键词逻辑与匹配类型

当顾客的搜索词与您的否定关键词匹配时,否定关键词会阻止您的广告展示。您可以排除不相关的搜索,从而降低广告成本。

作用总结:

1. 减少被浪费的广告费—节省成本;

2. 优化产品定位,更精准的锁定目标客户群;

3. 降低ACOS,提升广告效益;

精准否定:精确的否定一个词,其匹配范围是不区分大小写,不区别单复数形式的。

比如说:你添加了iPhone9 case这个的精准否定,那么系统就不会为你的广告再匹配iPhone9 cases, IPHONE9 CASE等词;

词组否定:以卖家设定的词为词根,前后可匹配一些单词。

比如说:你设定iPhone9 case这个词,那么clear iPhone9 case,iPhone9 case for men, iphone9 case black等词就不会再出现。

14. CPC扣费算法

CPC广告实际扣费的计算公式:

CPC广告扣费=下一名的出价X下一名的权重/自已店铺的权重+0.01。

从CPC广告扣费公式可以看出,卖家店铺的权重将影响广告的扣费。下面通过一个小例子来为卖家讲解CPC付费推广的扣费标准。

例如有A、B、C三个卖家同时在投放了一个关键词baby toys。

●其中A卖家的店铺权重为1000,B卖家的店铺权重为1200,C卖家的店铺权重为1100。

●这三位卖家对关键词baby toys 进行出价时,A卖家的出价为0.5美元,B卖家的出价为0.35美元,C卖家的出价为0.65美元。

●从以上两个数值,平台就可以得出A卖家的权重与出价的乘积为500,B卖家的权重与出价的乘积为420,C卖家的权重与出价的乘积为715。

●从上述数值可以得出CPC推广广告的排名:C卖家排名第一,A卖家排名第二,B卖家排名第三。

●最后,卖家根据CPC付费推广的扣费公式即可得出: C卖家的广告点击扣费=0.5X100/1100+0.01≈0.46,A卖家的广告点击扣费= 0.35 x 1200/ 1000 +0.01≈0.43,B卖家的广告点击扣费= 0.65X1100/1200+0.01≈0.61。

卖家需要注意的是,如果店铺权重很低的话,建议不要做CPC付费推广。一方面会大量消耗资金;另一方面,由于店铺权重低转化率和销量都很难提升。卖家最重要的工作还是将店铺的各个方面优化好,这样在进行付费推广时才会取得好的效果。

15. 自动广告打法解析

  • 打曝光

目的:增加产品曝光量和点击率,降低广告成本

设置:高竞价(建议竞价-建议竞价1.5倍)

竞价策略:固定竞价(尽可能多的增加曝光量);

分析:可能会出现较多asin,acos相对合理

  • 打收录

目的: 增加搜索词数量 & 帮助测试选择关键词的正确性 (搜索词只出现关键词,不出现任何asin)

方向:提高广告在搜索结果页上面的曝光

设置:低竞价(建议竞价一半)+ 高广告位(搜索结果顶部)

竞价策略:提高和降低

分析:新品期使用成本较高,acos高,适合高客单价,对评价的数量要求不高,且长尾关键词较多的产品

16. 手动广告打法解析

拓词    打排名    

竞价    建议竞价+    建议竞价*2    

匹配方式    广泛匹配    精准匹配    

竞价策略    提高降低    固定竞价(卡位)    

广告位    0    搜索顶部(50-200)    

适用场景    拓词,为接下来打词做准备    精准提高关键词点击+转化    

备注    尽可能拓宽关键词入口    集中流量在搜索页顶部    

17. 品牌防守广告打法解析

操作前提:有一定品牌知名度

操作步骤:

定向策略选择关键词投放,投放品牌名精准+广泛

ACOS可以做到非常低。

18. SD广告浏览在营销打法解析

操作前提:配合秒杀或者产品处于后期(有基础流量)

操作步骤:

1. 选择:针对页面访问次数进行优化

2. 选择:受众

3. 选择:再营销浏览定向 与 购买再营销

4. CPC为建议竞价的10%。

19.常规广告操作流程

第一阶段(新品上架3-4周):自动广告;目标:跑数据,跑销量,跑转化;

第二阶段(新品上架4周及以上):

1. 自动广告+否定(否定要基于广告运行的实际数据–关键词点击次数>20次,与产品相关度不高,客户的实际需求与产品不符等,

2. 手动广告:大词+广泛匹配,长尾关键词+精准匹配;

第三阶段(8周以上):根据实际需要,对特定的关键词,添加其他匹配方式的手动广告;

达成目的:最广泛的流量+最精准的匹配

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作者: Regan跨境

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