随着互联网的普及和技术的不断进步，搜索引擎营销（SEM）已经成为企业营销策略中不可或缺的一部分。SEM通过优化网站排名、关键词广告等方式，帮助企业吸引潜在客户，提高品牌知名度和销售额。我们今天主要想分享一下SEM的发展及未来趋势。

平台介绍

定义

SEM：Search Engine Marketing  维基百科的定义为通过提升搜索引擎结果页的能见度来宣传网站。

竞价原理

首先需要关键词与用户的搜索词相匹配，触发广告后，谷歌会剔除不符合条件的广告。如：国家定位不符合，违反了政策被拒登的广，然后对广告会有一些评分，根据广告的不同评分，展示在搜索引擎结果页的不同位置。

其中广告评分的计算规则为：

  出价x质量得分。这里的质量得分主要与预计点击率、广告相关性、着陆页体验相关。

我们当前主要投放的广告平台会主要分两种：搜索引擎营销（SEM）和社媒营销（SMM）。SMM(Social Media Marketing)主要是在社交平台上进行不付费的社交媒体营销及付费的广告投放。我们这里讨论的主要是广告部分。

✅ 当前主流搜索平台有：Google、Bing、Yahoo、Yandex、Baidu；

✅ 主流社媒平台有：Meta（Facebook）、TikTok、Instagram、Linkedin、X（Twitter）；

差异性：

这两类平台的主要区别在于：

搜索广告的触发方式为设定关键词，用户的搜索词匹配到设置的关键词就能触发广告。属于被动展示类型。社媒广告的触发方式为向设定的人群投放素材，属于主动展示类型。

由于两类的投放触发方式不同，导致影响广告效果的关键因素也有一定差异。对于SEM来说，关键词的精准度，及广告文案是否突出优势，是否触达用户痛点，都对广告的点击成本，转化成本有重要的影响。对于社媒广告，人群选择是否精准、素材创意是否吸引眼球是影响转化的关键因素。

资讯更新

大致介绍完两类平台后，我们也收集了各个平台情况及2023年的主要动态，并选取部分与广告相关的重要信息做以下更新。

Google

谷歌平台的关键业务线在广告，2023年前两个季度的广告收入达到1126.91亿美金，占总收入的78%。

2023年的主要动态有：

• Google Analytic GA4替代UA版

  GA4版本集合了Web和app的数据跟踪于一个平台，且在某些数据的定义上较UA版有一定差异。默认配置了用户旅程种各个节点的数据报表。另外将某些转化事件设置为默认事件，大大方便了营销人员的数据分析。

• Demand Gen

  Google2023年推出的新型广告类型-Demand Gen，投放方式及影响因素与社媒广告相似。集合了YouTube Shorts、in stream、feeds类型的广告以及discover，Gmail 等广告版位。主要利用AI赋能竞价策略及数据衡量。

• 取消大部分归因模型，仅保留最后点击及数据驱动模型

• Gemini

  人工智能模型，可同时识别文本、图像、音频、视频和代码五种类型信息。谷歌逐步将其整合到搜索、广告等其他服务中。

• YouTube Store/Shorts

  作为谷歌广告代理商，我们也是了解到Google在2024年的侧重点会在YouTube Store上，通过达到一定门槛开通YouTube Store后，就能在YouTube平台实现半闭环购物。另外Google也会在短视频创作方面有一定的流量倾斜。更多动态可见：

https://techreport.com/statistics/Google-ads-statistics/

Meta（Facebook）

Meta2023年 Q3营收达到341.46亿美金，同比增长23%，广告收入为336亿美金，同比增长24%，占总营收的98.5%以上。广告业务是其营收的最大来源。

2023年的主要动态更新有：

• Meta认证公司计划

  20%人员通过课程，即认可该公司在Meta广告的专业性，有徽章可展示在社媒平台。

• AI沙盒

  针对于广告的测试工具，从文案、素材等方面进行创建及修改。目前处于测试阶段。

• iOS14.5隐私更改，影响数据的细节及准确性

TikTok

近几年在电商业务板块杀出重围的TikTok，进入到了快速扩张期。截至2023年，TikTok有15亿月活用户，预计2024年可达到20亿。且从TikTok发布的最新报告来看，2024年电商业务目标为500亿美金GMV，广告收入预计超过YouTube. 电商业务为TikTok的主要营收。

2023年的主要动态有：

• 上线美国TikTok shop

  其入驻条件较严格。

• 与印尼GoTo集团达成电商战略合作，TikTok电商在印尼重新上线

• 上线图文贴

LinkedIn

2023年广告业务收入达到40亿美金，同比增长10%，主要归因于部分广告主从Twitter社媒平台转移到领英进行广告推广。

2023年主要动态更新有：

• 推出思想领袖广告

  允许企业推广其员工帖子，可以发布专业领域的有见地和有价值的内容，吸引更多关注和互动，树立品牌权威形象，获取潜在客户。

• 预测受众功能

• 新增广告库

  允许根据关键词或公司名称查找竞争对手的广告。
更多更新可见：

https://searchengineland.com/linkedin-ads-2023-trends-gaps-435590

X（Twitter）

马斯克在收购Twitter后进行了一系列调整，包括更改Twitter名称为X，推出新的业务模型旨在降低广告营收的占比等。都对该平台造成了一系列的影响。2023年总收入为34亿美金，同比下降22%，广告收入占比75%。

2023年主要动态更新有：

• Twitter Blue

  可选的订阅服务，主要在推文的编辑及管理方面有较强的操作性。马斯克在后续透露将推出无广告版本的Blue订阅方案。

• 对API访问收费

  这直接导致部分平台直接撤销了与Twitter的关联。

• 订阅x premium（Twitter blue）创作者推出广告收入分享计划

  在过去3个月内其帖子总展示次数达到1500万次，拥有至少500名关注者且年满18岁的X-premium订阅者有资格获得广告收入。

2023年随着隐私政策及Open AI, ChatGPT的推出，各平台也受到了比较多的影响，以下是市场重点的更新：

1. 隐私保护政策

首先是苹果ios14.5新增“app跟踪透明度”功能， 需要用户主动授权，app才能跟踪用户在iPhone的行为。这对绝大部分的广告平台的数据精准度及定位精准度都产生了不小的影响，

其次Google预计 从2024 年第一季度进行为期 1％ 的初始测试期，小范围内禁用第三方cookie，2024年第三季度开始逐步淘汰。

隐私政策的完善也体现用户越来越注重个人隐私的保护，这将影响他们的在线行为和搜索习惯，进而影响广告的效果。

2. AI及机器学习

随着AI的快速发展，各个平台都利用AI及机器学习提升广告的转化效果，例如：优化关键词、文案、出价、受众等。

另一方面建立在AI基础上等各类工具的出现，也大大提升了广告工作的效率。如：图片素材制作工具-Canva,图像内容识别技术-Google cloud vision api等。

3. SGE

目前虽然SGE还处在测试阶段，已经不少公司开始预测SGE对SEO/SEM带来的影响。我们综合SGE了解对SEM的影响做出以下分析：

l展示版位的影响

SGE以较大篇幅占领搜索结果的首页位置，对于广告来说必须要竞争到绝对页首才能有较好的曝光。可能会造成竞争加剧，增加CPC成本。

l 搜索习惯的影响

可能造成用户搜索习惯向更多长尾词进行变化，长尾词的流量可能会变大。

l 转化的影响

如果用户SGE上可以完成整个消费链路的旅程，可能会对广告转化会有负面影响。
更多详情可见：

https://www.searchenginejournal.com/Google-marketing-live-2023-preview/487539/

我们也有看到有些讯息称Google也在探索如何在SGE里加入广告的版位。目前还没有正式公布，SGE也还没有正式上线。实际会带来的影响还得等到SGE上线后才能有定论。

未来趋势

随着2024年的到来，市场又会有哪些变化呢？2023年为人工智能元年，AI取得突破性进展，对于到来的2024年，我们做出以下预估：

1、AI高速发展

目前即使AI功能比较强大，但当前在使用中仍存在着不足，其中包括信息的准确性较低，对指令要求较高，需要有比较精准的描述（当然这也可能由于我们对AI的探索还不够，对AI的了解比较浅显）。2024年，相信在AIGC内容渗透、数据赋能、创作型工具的涌出等方面都能得到比较大的发展，这些都能促进广告行业在用户分析与理解、广告创作方面有更多发展。这也将使广告更加精准和有效，提高用户体验及转化率。

2、社交式电商平台的兴起

随着TikTok shop、Shein、Temu等购物平台的飞速发展，越来越多平台也开始对线上购物功能板块有了侧重，例如YouTube store\Facebook shop\Instagram shoppable post等，相信这也将是接下来各个平台的发展重点。广告侧与社媒等平台有了更多结合的方式，如直播投流、社媒涨粉等也将是更多广告主的选择。
更多趋势可见：

https://www.startus-insights.com/innovators-guide/marketing-technology-trends-innovation/

总之随着人工智能技术的不断进步和市场的不断扩大，SEM（搜索引擎营销）或者说市场营销将变得更智能，更高效。

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