为什么跨境企业要去做品牌,宠物&婴童品类案例分享

跨境出海沉浮十余年间，几乎每个赛道都在更迭洗牌，数不清的玩家随着行业的潮起潮落而难觅踪迹。之中，宠物及母婴赛道却是一个例外。经历过人口红利消散、生意模式失灵，母婴行业依旧坚挺，市场稳步扩容。发展到2022年，母婴市场规模已经突破了万亿美金。宠物经济也存在着巨大商机，从全球市场报告来看，来自Future Market Insights发布的调查报告显示，2023年，单单在宠物食品方面，其全球市场规模就预计能够达到1176.912亿美元，并且逐年增加。

巨大的行业红利，吸引着大量的卖家涌入，但是许多卖家未能打造出独特的竞争优势。鉴于宠物和母婴行业特有的高复购率和溢价潜力，我们作为品类卖关注点应该在于我们品牌应该怎么样去做？应该怎样打造自己的品牌？确立一个明确而独特的品牌定位成为了支撑企业持续销售增长的关键。所以本周策略的主题就叫做：品牌定位的新思维，希望通过本次策略能够给大家带来一些新概念、新视角。可能大家看到这里会想两个问题：为什么我们要做品牌呢？为什么会将宠物和婴童品类放在一起讲呢？它们有何共性吗？

01. 为什么跨境企业要去做品牌？

因为品牌不仅是企业的护城河，也是企业金字塔顶的领航灯！品牌是我们企业战略级别增长的引擎。

品牌的七大优点：

1. 提升品牌溢价

2. 提升复购（培养用户忠诚度）

3. 提升转化率，降低转化成本（增大指名购买的比例，缩短购买决策周期）

4.提升新品进入市场的成功率

5.品牌是企业重要资产

6. 品牌凝聚内部资源，提升团队战斗力

7. 增强供应链溢价能力

前三个是品牌对外的增长功效，提高客户的转化率和扩大营销能力；后三个是品牌对内的增长功效，提高企业内部的凝聚力和战斗力。

那么今天的内容也会着重的放在前三点上。1、2点都很好理解，第3点的“增大指名购买，缩短购买决策周期”是指的什么意思呢？

首先，我们来了解一下指明购买，即消费者不受其他品牌营销影响，坚定选择特定品牌的产品。

举例子，我口很渴，还没走进7-11之前就想买“农夫山泉”，我对农夫山泉就是指名购买。但是如果我进了7-11，看到元气森林在买一送一，于是选择了元气森林，这就不是指名购买。

从以上例子可以看出，非指名购买，非常依赖于渠道和折扣，因此转化成本非常高，而且持续性很差。相反，指名购买是占据用户心智，因此营销成本非常低

02.宠物&婴童品类有何共性？

大家在看到这个问题的时候，不妨先在自己思考一下，这两者的特点是什么？

宠物以及婴童品类的共同特性：使用者和购买者不统一。

宠物、婴童的购买者是谁？是宠物主和家庭里的家长。

因为宠物和婴儿并不会自己去买东西，但是你的使用者是谁？是宠物及婴儿。

“不统一”这点，其实大家都心知肚明，但是却完全不会提出来，并且大家都默认要优先注重“使用者”的感受，但是“购买者”才是那个具有绝对话语权和购买力的群体。

那么我们前文所说的「品牌7大优点」概念，其实一个非常概括的理念，接下来我将针对单独的品类来解释一下。

▍宠物用品为什么要做品牌？

1. 宠物用品sku多，做品牌可以增强同一品类的横向拓展能力，多产品线都受品牌力的辐射，增加推新品的曝光度和成功率；

品牌推出的第一款成功产品，可以为后续产品建立品牌信任，从而减少单个产品的市场推广需求。

苹果公司便是一个很好的例子，它凭借强大的品牌影响力和广泛的粉丝基础，每年能够轻松推出新产品并保证其成功率。

因此，对于拥有多个产品的亚马逊卖家来说，我们不仅仅是一个卖货、打listing的卖家了，有了品牌力辐射力之后，我的全线产品、新品成功率、曝光量都有了保障。

2. 加快“快决策”用户的决策速度，降低转化成本；

这段话提到了“快决策用户”的概念，一般分三个维度评估：兴趣、消费能力、决策周期。

当兴趣很高，消费能力也很高，决策周期非常短、非常快，这三点交集的用户，我们称他为：快决策用户。

而宠物用品是一个典型的“快决策”用户品类。

为什么会这样说呢？

首先，宠物主人本身就有养宠物，所以对宠物用品自然感兴趣，并且因为宠物用品的平均价格并不高，而能够养得起宠物的主人，自然也具备一定的消费能力。

最后就是决策周期，给宠物买东西的决策过程，肯定是比给自己买东西的决策过程更快。毕竟对于自己，还要花多点时间来思考是不是真的适合自己。

而宠物品类的“快决策”典型用户就是：多孩家庭和多宠物家庭。

因为这类用户他们需要同时顾及工作、养娃、养宠，时间和精力非常有限，所以这些家庭更注重高效解决宠物的基本生活需求（如吃喝拉撒）的产品。

我们讲完宠物用品为什么要做品牌，接下来讲一下婴童品类。

▍婴童用品为什么要做品牌？

1.购买者与使用者分离；

2.孩子年龄段越低，父母在决策中话语权越高。

那么结合我们上文所提到的宠物用品，他们除了拥有“使用者和购买者分离”这一共性外，还有一个非常大的区别。

就是宠物品类它的使用者猫猫狗狗，其实它是完全没有表达力的，不管它长到多大，而婴童就不一样了，小孩越大他的认知越复杂，父母也没有办法全权为他选择，话语权就开始跟孩子拉扯了。

所以说我们今天会把婴童分为五大年龄阶段，从 0-1岁、1-3岁、3-6岁，然后6-12 岁、 12-18 岁。（0-18岁都处于儿科范围，所以都归属为儿童）

所以各位跨境婴童用品的卖家们，在读到这里时，要好好思考明确一下，我们到底是在做那一个年龄段的生意？

因为不同年龄段的儿童对品牌的需求和策略是有明显差异的。

▍婴童品牌的5大特点1.赛道天花板高：每个针对细分人群的品牌都年销售额很高；2. 品牌站是主战场：大部分品牌在年销过亿之后都没有布局amazon渠道；3. 复购高：每个品牌都设计了高复购的商业模式；4. 品牌溢价高：每一个品牌和其amazon同品类竞品相比，前者售价为后者的3-5倍；5. 孩子年龄越低，市场空问越大，该年龄段对应的品牌越多，且品牌销售额越高。

▍婴童品类的底层逻辑

那我们来讲一下构成这5大特点的底层逻辑，为什么婴童品牌会呈现出这么一个状况？

首先一个很本质的现象就是，孩子的状态变化太快了，特别是0-3岁期间，

那么从儿童发育变化里，我们会发现一个品牌的生命周期其实很短暂。但是父母的购买需求却是非常旺盛的，为了跟上孩子的发育，需要时时刻刻要给孩子买东西。最典型的就是童鞋，每一个生长阶段都要换（平均2-3个月），不然就会影响孩子脚部发育。

其次，父母对婴儿的健康问题（如吐奶和积食）也非常关心，但缺乏了解（特别是头胎），因此很愿意投入金钱、时间和精力去获取相关知识。上述的几点融合，就导致了婴童产品市场的两大特点：高复购率和高溢价。并且婴童产品的定价应该基于消费者的心理承受度来决定的，而不是由供应链或卖家决定。如果家长愿意为孩子花钱，那我们的品牌就能很好地实现品牌高溢价。

▍婴童品类的为什么要去做品牌？很多亚马逊卖家都知道，亚马逊平台它最大的特点是其较低的复购率和难以实现品牌溢价（因为都在打价格战）。所以从整个线上市场份额来看，品牌站才是母婴儿童类目的主战场。现在我们都知道了宠物&婴童为什么要去做品牌，那么接下来就给大家讲一下如何去做一个品牌。

03.宠物品类的品牌策略

▍宠物品类的品牌策略（品牌定位和定价）1.销售规模大的宠物品牌策略（适用于宠物基本生理需求产品：吃喝拉撒）

▍宠物品类的品牌策略（品牌倾向）

我们在观察到非常多 2018 年以成立以后的这些宠物品牌，他们的统一策略就是

非常偏重购买者（宠物主人）的喜好。

这和传统的宠物品牌逻辑大相径庭（传统宠物品牌注重功能和宠物的使用感受），这也是这些品牌可以从竞争激烈的宠物赛道脱颖而出的关键。那么为了方便大家更好的理解，下文会举两个品牌案例，让大家了解一下。

04.宠物品类的成功品牌案例

1. 低客单价、销售规模大的成功案例：Fi —— 智能狗项圈1）品牌介绍：FI创立于2017年，来自美国纽约，短短四年销售额就超过一亿美金。FI的使命是打造尖端技术以提升狗父母与狗之间的关系，帮助狗狗父母可以确保他们最好的朋友过上最美好的生活。

2）产品特点：

FI核心产品智能狗项圈，爆款产品售价为$29，狗主人可以通过手机app追踪宠物的实时位置，同时它的这个项圈也是具备健康监测功能的。

3）核心用户：因为上文有提到，宠物品类的行业特性就是购买者和使用者是分离的，所以我们在做核心用户定位时，也是分为了宠物主与宠物的数据。根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现品牌的购买者（宠物主）：和狗一起去户外冒险的狗主人。而宠物数据占比最大的为被领养的狗狗。那这其实和美国的一直以来的人道主义文化相关，他们更偏向于去一些领养机构去购买自己的狗狗。

4）用户需求：
为什么这个品牌会定位到和狗一起外出冒险的人呢？首先，对于这类人群来说，智能项圈对他们其实是一个刚需产品。由于动物好奇的天性，在户外冒险很可能会遇到狗狗跑远、走丢的情况。

而FI项圈自带的gps可以快速锁定狗狗的实时位置，避免狗狗在大自然中走丢。且信号覆盖广，在大多数偏远地区和徒步旅行中都有信号。

5）主要营销逻辑概述：

我们可以看到其实IF的产品价格是偏低的，售价仅为$29，那它的营销是如果做的呢？

它的品牌的流量模型中，SEO占到了78%，SEO的非品牌词全部与狗相关。涉及到了不同品种的狗狗，因为你养狗的话，你肯定会关注自己狗狗品种的相关信息，并且养狗人都会需要买狗项圈。

品牌就借此通过SEO，把养狗的用户吸引到网站。

品牌海通过专业宠物网站和宠物救助网站合作，以及官网和宠物相关的科普文章，不但提高SEO流量，还增强品牌在宠物（狗狗）上的专业度，增强用户的信任感，从而提高转化率。

2. 品牌溢价高的成功案例：WILD ONE —— 狗狗外出用品

1）品牌介绍：

WILD ONE创立于2018年，来自于美国纽约，2021年销售额为2000万美金。

品牌主要产品是狗狗外出所需工具，如外出宠物用品包、牵引绳、牵引项圈等。

2）产品特点：

大部分狗狗外出产品注重实用性。但WILD ONE的品牌定位非常特别，注重外观时尚。

产品设计统一，采用了多种艳丽时尚的色彩，共有7种颜色可供选择，爆款产品组合价格在$104-$158之间。

对比一下同为狗系带产品，在亚马逊上$10-$20就能买到了，为什么它能买到一个这么高的溢价？

3）核心用户：

我们来看一下品牌的核心用户，同样是分为了宠物主（购买者）与宠物（使用者）的数据。

根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现宠物主数据中，时尚博主是占比最大的人群；而宠物数据中，小狗的占比最大。

4）用户需求：这类时尚博主，对于上镜的需求非常高，因为她们做为博主，要为自己的粉丝展现自己的审美和时尚品味。所以这类用户的核心需求就在于“我需要我的狗狗来配我的穿搭风格，完成外出还有上镜”。所以WILD ONE品牌的产品就非常注重产品的美观性，注重主人与宠物的外出时尚，漂亮的产品便于用户晒图和社交传播。

那么在上述宠物数据中也提到，这类用户一般是小型犬居多，因为这类这些狗品种，其实对于时尚博主来说是最会养的品种，因为小型犬上镜非常的好看啊。

比如说像贵宾迷你、贵宾雪纳瑞他们就非常符合时尚博主他们上镜的需求，

并且因为小狗脖子较脆弱，很少用项圈去牵制，所以这类小型犬也是狗背带的主要使用犬类。

5）主要营销逻辑概述：接下来我们看一下它的流量模型。首先，它做了非常多的主动营销，因为这个狗系带是一个非常普通的单品，但是WILD ONE 主要卖时尚款式，所以品牌自己构建了典型的时尚产品类的流量模型，几乎全部依赖图片展示类的主动营销。品牌它主要是在外链、Pinterest 、FB 上去打广告。值得注意的就是它在Pinterest上做的广告。WILD ONE 在Pinterest上共有2,302粉丝，每月浏览量达到2,469,000，且用户可以通过点击图片直接进入购买页面。而Pinterest 的主要受众就是设计师和时尚爱好者，女性占比高达76.7%，非常适合WILD ONE 投放广告。

04.婴童品类的品牌策略

▍婴童品类的品牌策略（品牌定位）1.主要销售渠道是独立站

1）人群定位清晰：成功婴童品牌往往会通过做独立站来满足某类精准用户需求来切入市场。

2）客单价较高：婴童品牌总体用户定位都非常精准，而且可以通过品牌专业内容卖出高牌溢价。2.明确“使用者与购买者不统一”

孩子年龄越低，市场空间越大，该年龄段对应的品牌越多，且品牌销售额越高。

我们研究了非常多的婴童品牌案例，从中截取了最重要的为大家展示一下。通过对不同年龄段儿童品牌的排序发现，年龄段越小的品牌，销售额是越高的，他们的主要销售渠道都是独立站，且这些爆款产品价格都较高。

▍婴童品类构建复购SKU矩阵3 大要素那么上文也提到，作为婴童品类做品牌时我们一定要构建自己高复购率和高溢价。如何做到就要看以下三点：

1. 用户需求：围绕核心用户需求设置复购产品，不存在没有复购的品牌；

2. 复购周期：设计合适复购产品订阅周期，降低用户复购决策成本；

3. 复购客单价：控制复购产品的客单价，提高复购利润；那么为了方便大家更好的理解，下文会举两个品牌案例，让大家了解一下。

05.婴童品类的成功品牌案例

1.成功的品牌案例一：

Owlet —— 婴儿智能监测袜

1）品牌介绍

Owlet创立于2013年，来自美国犹他州，最近一年销售额为9930万美金。品牌于2021年7月份上市，创立至今总融资金额为2.08亿美金，目前品牌估值4亿美金。

2）产品特点：品牌核心产品是婴儿智能监测袜，能够检测婴儿的氧气水平、心率水平。爆款产品组合装价格（袜子+摄像头）：369美金。

3）核心用户：根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现Owletcare的核心用户是婴儿来之不易的妈妈（经受过试管/流产/新生儿重症）。

4）用户需求：

这一类经受过创伤或者怀孕较为困难的妈妈，以及宝宝出生后进入重症病房的妈妈，会格外关注新生儿的健康，这几类的婴儿出生后虚弱比例也会比普通婴儿身体更高一些。

所以在宝宝出生初期需要格外注意身体，比如呼吸是否正常、心跳是否正常，品牌的产品能够监测这两类数据，减缓父母的焦虑，因此对于她们来说产品就是刚需。

每年，美国有30多万个家庭的婴儿需要在新生儿重症监护室接受高级医疗护理。每年全美平均有400万新生儿诞生，其中，试管婴儿比例约为2%，接近10万新生儿，目前全球已经有接近800万试管婴儿诞生。美国女性流产率高达20%。

这类人群在美国的市场规模不算特别大，但是品牌切入精准人群后，通过大量针对性的品牌曝光，辐射了更多新生儿妈妈群体，进而做到了很高的销售额。5）主要营销逻辑概述：Owletcare品牌内容建设与曝光非常有合理且针对性，SEO非品牌词全部围绕婴儿（baby）以及妈妈相关的内容展开，非品牌词主要来自于官方博客的内容。品牌针对核心用户的需求设计了大量专业文章输出，针对精准用户用专业知识吸引用户购买。并且合作了核心用户相关的慈善活动，以此提升品牌专业能力与社会形象。

2.成功的品牌案例二：

Doona —— 二合一婴儿车

1）品牌介绍

Doona创立于2014年，来自以色列，Doona目前未融资。Doona的品牌使命是开发创新产品和解决方案，满足日常育儿中尚未满足的需求。

2）产品特点：Doona的核心产品是二合一婴儿车，适用于有10个月到 36个月的婴儿的家庭。产品的主要特点是操作方便，单击按钮即可在汽车座椅和婴儿推车这两种模式间切换。将汽车座椅和婴儿推车二合一，节省车的后备箱空间，方便出行。而且安装简单安全，安全的卡扣机制确保确保每次都能正确安全地安装。核心产品的价格区间在$250-$700，价格偏高。