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2024年全球时尚、美妆和包装消费品的ESG营销洞察报告

融文推出品牌ESG的营销洞察报告,旨在全面分析时尚、化妆品和包装消费品 (CPG) 三个主要行业中消费者对ESG的态度和行为的世代差异, 帮助品牌优化营销战略,触达消费者

随着越来越多的消费者对环境与社会问题产生忧虑,品牌需要了解不同世代的消费者对品牌ESG(环境,社会,和公司治理)有何许期待,从而满足消费者期许。
随着消费者社会和环保意识的增强,品牌需要考虑跨越世代的独特态度和行为,并相应地调整ESG策略。

融文推出品牌ESG的营销洞察报告,旨在全面分析时尚、化妆品和包装消费品 (CPG) 三个主要行业中消费者对ESG的态度和行为的世代差异, 帮助品牌优化营销战略,触达消费者。

世代总述以人为本的价值观体现在各个年龄段中:

人们在社交媒体上分享的内容体现价值观:


Z世代往往对各种营销活动持怀疑态度,因此品牌很难赢得他们的信任。

千禧一代喜欢参与ESG活动,同时对品牌的洗白行为保持谨慎态度。

X世代将品牌行为视作很好的机会,同时,他们并没有在社交媒体上发布太多关于自己行动的信息。

时尚、美妆、包装消费品

三个行业中的ESG

关于ESG主要内容的讨论总量
#1 环境
动物权益 (27%)、原材料采购(12%)、污染与废品管理 (10%) 是讨论最多的子话题。
#2 社会慈善 (16%)、劳动力多元与包容(9%)、产品质量与安全 (3%) 是讨论最多的子话题。#3 治理
腐败(3%) 是讨论最多的子话题。


与美妆相比,包装消费品相关的发帖量更高,主要是纯素食产品相关的内容较多,极大地推动了“环境”相关内容发帖总量的提高。此外,在“社会”相关的内容中,各种慈善活动和食品捐赠推高了包装消费品和时尚的发帖量。

在互动率方面,美妆行业在环境、社会和治理三个方面都处于领先地位,消费者对这一话题的参与更高。

大多数品类主要关注消费者的可持续需求,而相对较少地强调解决以人为本的需求。

但值得注意的是,以人为本的价值观在各个年龄段都很突出,成为各个世代的核心价值观。

推动社会声量的主要因素

01 行动主义和共创的可能

时尚与美容行业为消费者创造了一个安全的空间,消费者可以成为品牌的一部分,塑造品牌对消费者的意义,同时品牌本身也能够开发创新。

02 强烈的社区认同

出于共创的可能,时尚和美妆品牌也强调培养社区认同,让人们感受到对某个群体的归属感,以此打造品牌差异。

03身份认同

当身处某些品牌的社区时,消费者也会加入自己的个人风格,塑造自己独特的身份认同。

美妆与包容性

时尚行业的社会议题

虽然时尚界中慈善事业在围绕社会层面的讨论中成为主流,但值得注意的是,时尚界仍不断面临着各种社会问题。

在所有品类中,时尚行业表现出负面情绪比例最高,在社会方面的总声量中22%,包括童工、快时尚生产条件等问题。


童工始终是时尚界一个令人担忧的问题,人们相关的意识提高,要求品牌也提高这一议题的透明度,并采取更负责任的做法。

当有关时尚行业的现实信息出现在社交网络上时,网民会迅速做出反应。

每届时装周的新产品系列都会受到消费者的高度关注,各个年龄段的人都对品牌的多样性、文化方式等保持敏锐的洞察。

尽管时尚行业在代表多元化价值观的创意活动非常出色,但当创意掩盖了潜在信息时,品牌仍会受到消费者的批评。

许多时尚品牌因盗用不同文化的传统设计、符号或实践而受到批评,而这些品牌往往也没有给予这些灵感来源任何承认或补偿。

2023年春季,某服装品牌宣布与AI公司合作,通过AI生成的模型为消费者打造更加多元化的购物体验,旨在提高品牌电商中商品的定制化和模特的多元化:多种身材类型、年龄、尺码和肤色。
但此次举措却遭到了用户指责,希望品牌在现实世界而非利用人工智能提高多元化水平。

美妆行业的可持续发展议题

尽管美妆在社交话题上有很多引人注目的营销活动,但美妆行业的主要优势在于可持续发展。

除了促进包容性和让消费者共创的内容之外,美妆行业有关乳腺癌的营销创意也是最具吸引力的话题之一。

时尚和美装行业的营销活动更加大胆,而消费品行业则倾向于关注实用的活动。

包装消费品品牌的社交媒体营销活动重点是帮助有需要的人、解决文化问题以及表达对消费者的关心;在当今充满挑战的时机,品牌应该积极监测消费者未满足的基本需求,并采取行动支持消费者。

不同行业面临的环境挑战

01 时尚行业的污染和浪费

消费者越来越能意识到快时尚的有害影响,快时尚的污染和浪费成为推动相关话题增长的主要动力。

用户们分享快时尚造成的后果,努力鼓励其他消费者抛弃这些快时尚品牌。

快时尚的后果线上的用户分享教育类内容,解释快时尚品牌如何操纵消费者,向消费者介绍在保护环境的同时找到价格实惠的衣服的其他选择。

02 包装消费品和美妆行业的动物权益

动物权益是美妆和包装消费品行业中一个非常突出的主题,几代极具生态环保意识的消费者推动了这一主题不断发展。 #VEGAN 在两个行业都引起了讨论,但这种讨论有明显区别:美妆领域主要与动物权益相关,而在包装消费品领域则代表了一种生活方式的选择。在可持续发展相关的讨论中,快时尚的提及次数是高级时尚的三倍。

03 美妆领域中的素食主义与人道主义

深入探讨美妆可持续发展的子话题,素食主义和人道主义是讨论量最高的话题。

品牌如何贴近消费者心态?

01 关键洞察

关注世代

各个世代都怀有以人为本的价值观,并在ESG相关主题和价值观上表现出许多相似之处。

特别是Z世代和千禧一代在社交媒体上的行为和自我展示表现出许多相似之处,而X世代个人的ESG相关行为则往往不太愿意在社交媒体上活跃展示。

关注环境

ESG话题中,环境方面在各行业中都很突出,也是品牌挑战最多的领域。

  • 时尚行业:主要受快时尚的影响,污染和垃圾管理是最明显的问题。
  • 美妆:动物权益是美妆行业最能激发消费者兴趣的因素。
  • 包装消费品:纯素产品在包括酒水在内的各个品类中都很流行。

关注社会

在社会方面,时尚与美妆行业可以通过以下方式缩小代际差异:

  • 行动和共创
  • 强烈的社区认同感 
  • 个人身份认同

然而,在社会方面,各行业也都遇到了严重问题,特别是在时尚行业,例如童工、恶劣的工作环境、文化侵占等。

02 建议与实践

关注世代

思考不同世代之间的主要区别在于对品牌活动抱有不同的期待:

  • 为Z世代提供自我表达和共创的空间
  • 对于千禧一代和X一代而言,品牌要成为负责任的ESG品牌,不要“洗白”。而消费者则通过购买这些品牌世界变得更美好。

关注环境

消费者的环境意识与对品牌的期待一同提高:减少“洗白”行为、提高透明度,这对各个世代和行业而言都很重要。

关注社会

包装消费品行业可以从美妆与时尚行业的丰富实践中吸取经验。对另外两个行业进行深入研究,思考品牌的主要受众,因为消费者可能还没有完全习惯展示不同价值观的大胆的营销活动。

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作者: Meltwater

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