「出海视界观」是OneSight推出的深度挖掘出海品牌社媒营销及策略的新栏目，通过与一线出海人物对话，讲述品牌出海故事、聚焦出海社媒营销真相。每期解锁一个出海品牌的“新视界”。

本期出海视界观

Jeff Tang丨小米

非洲市场总监

和用户交朋友，是小米成功的主要原因之一。它的核心是尊重用户，听取用户的意见并付诸行动。小米非洲致力于提供更多更好的科技产品给非洲用户，成为非洲人第一台好用的智能手机。市场营销需要长期的实践和思考，并不是大家想象中的疯狂砸预算就能快速获得声量和份额，我们相信在有限的预算范围内，仍然有很多高效的方法帮助业务实现目标。

李蕾丨OneSight

创始人兼CEO

社媒营销正在贯穿数字营销的全流程，不论在传播品牌还是宣传新品上都起到重要的作用。感谢小米给我们分享了新品上市如何设置缜密的传播周期并且引爆新品的成功经验。尤其是通过社交媒体串联所有渠道和营销资源的“借势”策略，给所有想要提升新品声势的品牌都提供了可借鉴的样例。

在出海品牌的发展战略中，新品营销被赋予了至关重要的地位，是品牌生存和发展的关键一环。在出海市场上，推出新品不仅是品牌保持活力和竞争力的手段，更是在复杂传播环境下有效提高品牌认知、满足多元化消费需求的重要策略。

在出海品牌们新品发布和大促的集中期，出海标杆品类手机行业的竞争更是激烈。如何在强者如林的红海竞争中让新品一鸣惊人？如何将新品与品牌相互借势达成声势的螺旋上升？

23天达成亿级曝光并超预期完成营销目标的小米在尼日利亚市场所做的新品营销给出了成功的方法论。精彩预告明日更新下期：23天打造海外爆款新品：小米非洲的新品营销实战经

比快更快在快发展市场加速领跑

非洲是一个充满机遇和活力的市场。得益于非洲各国不断加大的 ICT 基础设施投资，非洲整体网络覆盖有了很大提升。据 ITU 数据，2022 年非洲超九成人口可使用移动宽带网络，50% 的人口生活在 4G 信号覆盖范围内。对手机品牌来说，非洲拥有巨大的发展潜力。

因此于2019年正式进入非洲市场的小米在短短几年的时间内不断深耕和投入，在这片群雄逐鹿的快发展市场中实现了加速领跑。通过市场调研机构Canalys报告看出2023年非洲智能手机第三季度多个品牌上涨明显，其中小米较为突出，以11%的市场份额稳居第三，环比增长100%。

谈及小米在非洲市场的成功，Jeff表示其源动力来自于小米“致力于让所有非洲人体验到科技带来的乐趣和美好”的初衷。同时也离不开小米深受消费者喜爱的品牌形象和可靠的国际品质。

而在尼日利亚，小米更是以迅猛的增速（环比上涨372%）拿下市场第二的份额，占比达到19%。尼日利亚是西非的经济中心，也是非洲第一人口大国与非洲第一大经济体，这使得小米在尼日利亚市场的成功意义重大。

据Jeff介绍，非洲各国都存在不同的消费习惯和喜好，消费者对新品的关注点也不一致。“比如对北非的消费者而言，好的售后服务、可靠的品质、尖端的科技，是消费者诉求更多的；对撒哈拉以南的市场来说，性价比好、大屏大内存、长续航快充是消费者关注更多的。”

而具体到尼日利亚市场，除了其庞大的人口之外，其在文化艺术领域十分活跃——影业发达，有“尼莱坞”之称；体育运动也十分发达，足球深受民众喜爱。尼日利亚的文化、娱乐、消费等都深刻影响着其周边国家。

根据这些洞察，小米在尼日将聚焦点放在足球体育类、影视圈和音乐圈，在进入当地市场的前期小米就合作尼日的足球传奇巨星杰·奥科查，帮助其打开市场关注。如今小米也选择继续与从事影视音乐的各类网红演员合作，以获得更多曝光。

巨大的人口基数和强劲的市场辐射能力让尼日利亚的3C产品（尤其是手机产品）消费成为非洲整体的风向标，在尼日利亚取得手机市场分份额的快速增长，也展现了小米在激烈的新市场竞争中对用户需求的精准洞察和在营销布局与投入上的魄力。

爆款的核心是用好“灶台”完整缜密的传播周期点燃市场、引爆新品

Redmi 13C是小米2023年在非洲推出的“年底最强入门机”，定位11月10日发布。

在此节点上，Redmi 13C的发布一方面能够承接消费者在年底购物、送礼的磅礴消费意愿，但另一方面其发布时间与年末大促时间点重合，也面临所有品牌都聚焦促销并全方面降促的“擂台”时间。

机遇与挑战并存，Redmi 13C的推出依然取得了绝佳的营销成果——23天达成线上渠道的亿级曝光、对比新品发布前后期小米品牌Google搜索指数同比提升23%、从预热到发布声量远超竞品拿下第一……

如此亮眼的成绩是如何取得的？如何在激烈的年底营销之战中发挥Redmi 13C的新品优势，刺激用户买自己而不买竞品、买新品而不买旧品？Jeff坦言，“用好‘灶台’是门学问”。

在Redmi 13C的新品营销策略中的“灶台”就是社交媒体。在整个产品传播周期的规划上，小米的社媒动作分为4个阶段：

预热点火：小米非洲将Redmi 13C正式发布的前10天定为预热期。在此期间，小米在尼日利亚官方社交媒体主页发布了有奖竞猜活动，率先通过奖品激励，唤醒粉丝的好奇心与期待。

发布猛火：11月10日至13日是Redmi 13C为期三天的正式发布期。除了与科技博主共创开箱视频并且在所有的传播物料中都强调小米在尼日利亚取得TO2市场地位的品牌强势印象持续提供“热度”之外，其在社交媒体上中最重磅的动作为将在发布期内的渠道会与Redmi 13C发布捆绑，助#Redmi13CLaunch话题冲上热搜，为Redmi 13C的发布吸引大量关注——在整个发布期，全渠道共达成8100w+曝光。

维热集火：发布期后的10天，小米持续发酵Redmi 13C的热度。从KOL测评、品牌公关宣传、社媒舆论引导再到借势黑五的Giveaway活动，将新品发布的热度叠加年终大促，使产品得以更有效、更快速地曝光。至此，23天的“集火”传播周期内，Redmi 13C已经获得了上亿的全媒体曝光。

在Redmi 13C的整个传播周期中，除了“集火”的快节奏23天之外，还有从11月中下旬一直持续到12月底的促销“促销文火”期。长尾的促销期将11月发布的Redmi 13C加入圣诞购物季主推产品，通过“圣诞送礼首选”话题的打造，同时从创意和文案中强调“你值得拥有最新的产品” “try new”“gift new”“time to treat yourself”等，来进一步激发和深化Redmi 13C在宠爱自己、送礼优选方面的认知，从而提升粉丝的购买欲。

Jeff介绍，整个传播计划和周期的设置，之所以想用“火”的词语形容，是因为热度可以创造流量，而流量则能创造销量。用好社交媒体这个“灶台”，就可以引燃新品营销的火苗、加热产品与品牌的双重口碑，在拥挤的市场中燃起亮眼的熊熊大火。

结语

8.09毫米的纤薄手感、6.74英寸90Hz的大屏幕的流畅视觉体验、100美金价位的极致性价比……Redmi 13C在产品配置的定位上的目标就是掀翻100美金段位的消费者印象，带来全新升级的产品升级。

优质的产品、独特的定位是新品打爆的基础，缜密、精确的传播周期设置以及通过社交媒体串联起所有可运用的渠道和资源，则是将“珍馐”让更多消费者看见的重要手段。同时Jeff也提到，在整个Campaign中，团队能力也极其重要。尼日利亚市场经理冉幕君带领的MKT团队强执行的能力助力了产品完成高效的落地。

在本文中我们详细拆解了精细化的传播周期设置对小米非洲成功推出Redmi 13C的重要作用。那么在颗粒度更细的社媒营销过程中，小米如何在社交媒体上洞察用户特征，并针对这些特征进行精准营销，又综合了何种手段扩大了新品的声量提升和成功？在下篇文章中，我们将继续深入挖掘小米非洲在社媒营销中更多细节的亮点和策略，欢迎持续关注OneSight。