潮玩——2022年仅国内市场规模突破478亿，这个以“潮流文化”为内核，承载着年轻人情感与社交需求的赛道在国内快速发展。

预订热、限量购、成倍涨的销售热潮在国内异军突起，成功出圈，经过多年的IP沉淀和产业链基础完善，中国潮玩出海逐渐成为新风尚。

当中国玩具让海外消费者大排长龙，不仅引得行业内外侧目，中国潮玩凭什么在海外如此火热？

强势出圈 潮玩从小众走向大众

潮玩起初来源于街头艺术文化，因高颜值、高艺术性激发了大众收藏热，潮玩爱好者也纷纷在各大平台上晒照增强其社交价值。作为面向15-40岁具有收藏价值的艺术品，潮玩正刺激着大量消费者“入坑”并“复购”。

其中，由18-34岁的年轻群体为主导，消费占比55%。一半的消费者购买潮玩的主要原因是惊喜感，其次近 40%的消费者则是为喜爱的 IP 买单，且潮玩产品的复购率在46%到50%的区间内。

来源：《潮玩行业深度报告》

目前，市场上潮玩产品多为玩偶公仔、手办、艺术玩具和BJD关节人偶四大类，畅销品以前两者为主。它们的艺术性和收藏性依次上升，价格也从39元左右升至上万元左右。凭借盲盒玩法的玩偶公仔最为普及，主要包括设计师的原创形象和动漫&游戏授权角色两大类，其中以Molly、Rico系列为代表。手办通常面向二次元男性群体，注重原有IP的还原度，价格在300元到几千元左右，以高达模型为代表。

其中盲盒公仔因单品价低、设计精美、隐藏款刺激等多重效应叠加，促使产品快速出圈，具有一定博彩属性，通过隐藏款来在二级市场可以获取超额议价。手办类则因其艺术价值和市场稀缺性备受关注，如正价的手办售空后在二级市场内可以以数十倍的价格流通，部分热门手办更是做到了有价无市，具有一定金融属性部分产品限量的噱头，被深度粉丝持续加价收购。

来源：高达

再比如耳熟能详的迪士尼，以玩偶、公仔等多角色IP衍生出具有日用消费属性的产品，可以说是潮玩产业的衍生品，本质上的运营机制与潮玩产业大有雷同，两者都是上游IP+下游渠道双核心驱动。

随着当下新兴消费群体Z时代的消费能力显著提升，促使娱乐导向的IP变现，外加供应端优质IP如雨后春笋般显现，便形成现在IP变现途径多样化的繁荣景象。再经过线上线下渠道的催化，全球的潮玩市场如雪球般越滚越大。

中国潮玩 产业链一体化到IP生态一体化

同时，我国的潮玩市场规模增长也十分迅猛。2015-2022年我国潮玩行业市场规模逐年扩大。2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元，2022年我国潮玩行业市场规模上升至478亿元，2015年-2022年复合年增长率超过30%。

随着中国经济崛起、文化自信发展和制造地位提升，也为中国潮玩也“铺平”了道路。现阶段，以泡泡玛特、52 TOYS为代表的中国潮玩品牌纷纷开始挖掘更广阔、更成熟的海外市场。

潮玩产业链，来源：《潮玩行业深度报告》

就以我们熟悉的泡泡玛特为例，从2018年开始布局海外市场，在2022年上半年海外市场收入达到1.57亿元，同比增长161.7%。截止2022年6月30日，泡泡玛特中国大陆地区以外门店数达24家，机器人商店98台，跨境电商平台站点数达到11个，同时海外线下市场增速也整以10倍速率增长。

来源：popmart

而回顾泡泡玛特的出海历程，可以总结为三大步骤：

打磨“IP+文化”核心产品力

为了保持品牌特有的新鲜感，泡泡玛采用IP赋能的模式，与米奇、哈利波特等合作,创造出了以动画人物形象为代表的手办，满足消费者期待，用IP矩阵的形式让用户与品牌之间的新鲜感得以维系，不断激发消费者的好奇心。

来源：popmart

另外，针对自有的IP，泡泡玛特也在进行着本地化改良。比如，国内畅销的MOLLY在欧美一度遇冷，经过调研后发现，欧美用户并不喜欢太拟人的玩偶，相对应的她们更容易接受有职业的手办，因此之后推出的宇航员版MOLLY就广受好评，接受度明显提升。

IP在不同国家和地区会产生不同的表现，这也是泡泡玛特接下来IP运营的新方向。花式IP赋能为泡泡玛特建立起了品牌壁垒，凸显了泡泡玛特的差异化，使泡泡玛特走在了行业前列。

多场景覆盖，全渠道销售 布局跨境电商市场

2020 年泡泡玛特着重布局跨境电商市场，入驻速卖通/Shopee/亚马逊平台，并开设独立站，疯狂开拓海外渠道。

线下模式疯狂输出

将机器人商店、快闪店、直营店模式不断向海外市场输出，与海外用户线上线下实时保持沟通，提升品牌知名度。

电商+参展两不误 

toB端泡泡玛特也没有放松警惕，依旧参与各种展会,完成线上线下双重渠道遍地开花。

搭建社群引入私域

为构建海外社群，开发“POP MART GIobal”美版APP，搭建海外用户社区和销售于一体的私域流量池。

泡泡玛特亚马逊搜索结果

瞄准目标人群，精准营销

泡泡玛特在海外以构建品牌影响力为优先级。
针对30岁+的海外用户泡泡玛特主打“通过购买来带动传播”，即在产品端让用户满意，推动这类消费者主动在社交媒体上来进行分享。基于这点，泡泡玛特联动海外用户群体内的意见领袖，保持良好的合作关系，通过已成为品牌粉丝的KOL塑造品牌口碑来影响更广用户人群。

来源：YouTube

对于30岁以下的人群容易受社交媒体影响，泡泡玛特就通过启用名人等有影响力的社会人士，通过拍照、视频、开发联名款等社交媒体分享方式，来影响Z世代用户。

来源：YouTube

同时在海外社媒渠道，泡泡玛特还搭建了完善的账号矩阵，账号内容垂直输出，不断优化品牌tag#popmart，吸引优质内容沉淀和粉丝兴趣。目前泡泡玛特国际Instagram账号粉丝数高达22.3万人，韩国、新加坡、日本等地区粉丝数也已达到万人水平。

来源：Instagram popmart账号主页

据WotoHub-品牌洞察数据显示，泡泡玛特在YouTube上通过红人营销，触达了2.58亿海外消费者，品牌互动率保持在3.48%，而红人合作推广的互动率略高一筹，占比3.68%。

从泡泡玛特关联视频和合作推广数据来看，播放量在5万以内的视频内容占据93.49%，视频时长保持均匀分布。另外据其合作推广的数据显示，泡泡玛特选择的海外红人主要集中在日本和美国，分别占比41.01%、46.04%，合作10万粉以内的红人居多，占比总量的70%。因此我们可以得出结论，泡泡玛特的营销策略是瞄准日本、美国这类潮玩热销市场，聚焦中长尾海外红人进行营销推广，为触达更多的海外消费群体为主。

通过泡泡玛特整体出海的策略，我们也能看到它商业模式的影子：

·顶级艺术家管理，一流IP授权和运营规划

·IP创作商业化，产出优质内容延续IP生命

·全渠道消费运营，粉丝互动高频高效及时

·建立潮流玩具粉丝社社区，推广潮玩文化

在市场一众专业人士看好潮玩市场时，泡泡玛特也正通过 IP 生态链一体化升级，布局动画公司业务完善 IP 矩阵，同时布局汉服、联名美术馆、建立主题公园，加速下游客群“破圈”，基于日本潮玩经验，推动从 IP 孵化到 IP 变现的正向循环。

所以，在海外市场中，中国潮玩正在不断向下扎根。

提高警惕 完善产业的同时加强品牌声量

在振奋出海活力的同时，中国潮玩市场还需要保持警惕。毕竟对比日本、欧美等成熟的潮玩市场，中国现阶段无论是 IP 质量还是 IP 运营能力仍存在着很大的提升空间，所以自身的产品力和运营力的提升是整个中国潮玩行业需要全面提升的地方。

日本IP产业链，来源：《潮玩行业深度报告》

另外，潮玩出海可以将社交媒体视为主阵地，高效快速地占领消费者的心智。一旦IP定位合适，企业势必需要通过各种方式和渠道进行市场教化，潮玩触达用户心智就像车厘子、牛油果等高价产品一样，需要企业长期的“润物细无声”。同时IP故事宣传的目标与海外红人营销的作用不谋而合，潮玩企业在这块找到合适的发力点或许能收获意外之喜。

强大的工艺、完善的供应链和待开发的海外市场是这个时代给予中国潮玩企业最好的礼物，但能否在无垠的海外市场上稳步前行，取决于企业是否具备足够的智慧和耐力了。

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