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有同学来访,谈及自己当前的运营状况,之前选的很好的产品,因为市场内卷严重,越来越没有利润了。我回答,这是必然呀。
在一个竞争的生态里,竞争是持续的,在某些人眼中的内卷也就成了必然。应对所谓的内卷,要么修炼内功,要么转换赛道,但你就是不能停留在原地。
怎么修炼内功?
既然已经有了销量和销售经验,你应该对产品足够熟悉了,对供应链足够了解了,对产品工艺有所理解了,对物流费用组成和控制有所感悟了,这些都是你可以比竞争对手更极致优化成本的要素,如果你能针对这些细节进行资源整合、产品改进等优化,你的成本应该可以做到比之前低一些吧?综合成本降低,也就意味着你有了和竞品竞争的优势,有了在竞争中取胜的可能。
当然,经常会有人说,那也不行呀,我这样调整,竞品也这样调整,我还是没有优势呀!
我有一个观察,凡是张口就这么说的人,大多不是干事的人。语言上的巨人,行动上的矮子。
一个班级里同样的老师教出来的学生却总有不同,有学霸,也有学渣,如果你不是学霸还振振有词“别人也可以”,那大概率是懒癌犯了,得治!
面对那些不喜欢花心思研究也不愿付出一点努力做事的人,我更倾向于念一句王兴的咒语:很多人的努力程度,根本用不上拼天赋。
很多人根本不努力,所以,内卷也并不像你想象的那么严重,只要你稍微用心,就可以降低成本,就可以让自己更具竞争力。
正是基于上述思考视角,面对所谓的卷的场景,我的第一个建议就是,苦修内功,勇敢去卷!
第二点:转换赛道。
我平时最爱并已成为我的底层理念的一个视角是:选择大于努力。选品也是如此。如果一个产品的竞争已经是白热化,你又不打算在这白热化的市场里持续与别人卷,那不妨考虑换赛道,重新做选品。
很多时候,努力仅仅能够得到线性的增长和生存空间,但选择却可以腾挪出指数级、倍数级增长的可能。
和现在白热化竞争的产品不同,如果你能够抬头看路,多多选品,兴许,你会发现一些新类目以及之前从未关注过的产品,这些产品因为竞争少,所以利润高,因为竞争少,所以不需要怎么竞争就能够冲到头部去,而到了头部,你又可以维持稳定的销量和利润。在不同的产品之间,你才真正感受到什么叫做“事倍功半”和“事半功倍”。
那如此说来,应该换赛道重新选品更容易一点了?
事实绝非如此。
因为每个人都有自己的路径依赖,有自己的惯性,而生活在自己的惯性里,是很难有真正的选择上的突破的。
以我自己的团队为例,我们起初做的是小产品、低单价的产品,退货率低、利润率高、占用资金少,回报还不错,做得不亦乐乎,但我发现低单价的产品的弊端是,想冲大GMV不容易,能够赚到的利润绝对值也有限,我就决定拓展产品线,切入高单价产品,说说容易,可真正的切入,我用了3年多的调整才算初步布局。当然,我也知道的,一旦布局好了,则会是一条不错的增长曲线。
那该怎样打破自己的路径依赖呢?
换圈子。
我经常提醒孵化营的同学们,一定要主动结识一些新卖家,融入一些新圈子,获得一些新资讯新信息,因为,有时候你是因为听到别人的一句话而悟道,有时候你是因为见闻了别人的一个故事而触动进而奋发,但如果只是待在自己的固有圈子里,很难有大的突破。
从某种意义上说,换赛道,你得先给自己换一套操作系统。
但这个太难了,就像一句话说的,改变一些人的思想,等于要他们的命。革别人的命不容易,但意识到自己要改变,主动革自己的命,相对容易一些。
孵化营课程的微案例环节有一个案例:儿童安全头盔。
这位同学带着选品过来找我时,我是持反对意见的。
反对的原因有三:
第一、这类产品需要CPSC认证(儿童产品安全认证),我不喜欢做认真门槛高的产品,更不喜欢做发生问题时可能触及人生命安全的产品。
第二、这类产品属于抛货,体积大,无论是头程物流成本还是FBA费用都会高。
第三、这类产品属于个人体验感强的产品,请问,两个1.2米高的孩子,这个安全头盔适合谁而不适合谁呢?你可能会说,都适合呀。那我可以告诉你,有可能是都不适合。因为,两个孩子一胖一瘦,一个戴上大了,一个戴上小了。大头儿子和小头爸爸。这就会造成它的退货率高。当然,它的个人体验感还包括颜色和款式选择,这又会造成该产品转化率低。这些,都不是我喜欢的。确切来说,这些所导致的转化率低、退货率高、钱来了又去等都不是我喜欢的。
所以,我给这位同学的建议是:不选择。
剧情当然不会按照这般发展,否则,就不会成为我的课堂案例了。
一晃过去差不多有一年时间吧,这位同学又来找我了。因为产品销售不及预期,库存多、所占仓容大、库存动销率低,一个月的仓容费高达2万多美元,抛货的坑显现出来。而这位同学当时的情况是,库存10000+,日销130左右。
太难了。
后面的局面自然是低价清货了,反正,这个产品的运营过程是坎坷的,有这么高的仓储费,再高的利润也不够填坑。
时间再一晃而过,又大概过了大半年吧,这位同学又找到我询问:老师,我在上次清货到最后阶段时,随着库存的减少,我把售价一步步涨起来,最后阶段的售价已经是盈利的了,你说,我还要不要补一些货呢?
他说的逻辑我当然理解。我讲的螺旋式打造法就是类似这样的节奏,只不过一个是主动为之,一个是被动而行。但对于他的这番询问和思考,我还是略微有些担心的。因为如果再补一批货过去,很有可能又重蹈了覆辙。
关于这个,我有自己的经验。
曾经我们一个运营离职了,我接手了一段时间他的账号,一个产品,库存700多,日均出单不足一个,而且是卡在盈亏平衡点的位置,但这样的销量不行,降价也得出货呀,要不然长期仓储费也难受,于是,降价冲了。价格降下来之后,销量起来了,随着销量起来,我又把价格一步步提起来,700多个库存卖完时,我还卖出了高利润,不仅填平了前边的亏损,还略有盈余。一时兴起,再补货吧。补货了,却发生了FBA费率的变化,费率上涨后,真的做不出利润了,结果,只能悻悻离场。
从选品到运营,我们很多卖家总在尝试新的,试一试呗,万一是个好结果呢?但每次遇到这种提问,我总在想,如果尝试不需要花钱,那试试该是多么美好的事,可惜的是,每一次尝试,都意味着时间成本、资金成本、心力成本等等,所以,我又总想起巴菲特提出的影响圈和能力圈的建议。
在能力圈内,做自己力所能及的事,才能过得幸福一点,舒服一点。尤其是在这个宏观形势不太乐观的大环境下。