出海营销不好做。

企业在进入全新的海外市场时，面临的第一个难题就是要在迥异的媒体环境中，向一群全新的消费者推广自己的品牌。

常见的出海营销方式中，广告投放需要真金白银的大量投入，流量采买费用也是日益水涨船高，可以说，不是所有的企业都适合这一“烧钱”的方式。

而PR，特别是无偿媒体报道（Earned Media Coverage），不失为提升品牌海外知名度的高性价比方案。

对于出海品牌而言，无偿媒体报道可以帮助你的品牌提升当地的社会声量，接触到特定受众群体，为接下来的品牌传播打好基础。更重要的是，它要比付费推广途径更加实惠。

而要实现上述的目标，良好的媒体关系不可或缺。相比付费媒体与发稿公司，无偿媒体报道需要企业在媒体关系精细化运营方面投入更多的精力。

为了解决出海品牌的这一难题，Meltwater针对性地推出了《海外媒介关系新策略》电子书与《海外媒体传播的那些事儿》专场直播。以下是重点干货，出海营销人不容错过！

01 海外媒体关系意义何在？

初来乍到的异国品牌，如果在最短时间内“打入”当地市场？优质的媒体人资源尤为重要。然而，海外有着完全不同于国内的媒体生态。

尽管与异军突起的社交媒体红人（Social Media Influencer）同属于影响者（Influencer）,但记者、撰稿人和编辑等专业媒体人在海外受众中仍然拥有着更高的媒体权重。

相应地，专业媒体人所产出的PGC内容（Professional Generated Content）也可以得到更多的曝光机会。维护好记者与媒体人关系，会对品牌的海外营销起到“四两拨千斤”的作用。

然而，维护海外媒体关系并不容易。据统计，海外市场公关从业者与记者的从业人数比是4比1。优质的媒体人则会更加的炙手可热。

“狼多肉少”的情况下，想要在一众竞争者中脱颖而出，需要步步为营。

02 提升海外媒体关系五大步骤

步骤一选择合适媒体人

选择适合的媒体人，可以从以下几点入手：

1. 你希望谁来看这篇文章？

2. 哪些媒体和记者可以接触到这些受众？

3. 有哪些方式可以接触这些媒体机构？

不难发现，一套具备自动筛选和高级搜索功能的媒体人数据库会是成功的重要因素。

一个好的数据库应该提供媒体人的多方面信息，例如，借助Meltwater融文媒体人数据库，你可以通过以下几种方式进行筛选：

同时，定制化的媒体人联络名单则可以让你在选择媒体人时如虎添翼，例如将媒体人名单按照角色进行分类，从而制定不同的沟通策略。

对联系⼈的背景了解得越多，你就越能有效地衡量你的宣传是否适合他们。

不要浪费你的时间（或他们的时间）来发送⼀些不符合他们当前利益，或与其关注领域、当前角色无关的宣传内容。

步骤二 建立良好关系

良好关系的建立有助于品牌与媒体建立信任。打破沟通僵局并没有想象中的复杂，甚至可以从社交媒体上的回复，点赞等互动入手，逐步与媒体人建立沟通。

同时，通过行业活动与电子邮件等推广自己也是增进沟通的常见方式。

沟通小提示：寻找共同话题是与媒体人建立良好关系的诀窍之一。如此一来，双方信任得到加强，关系会进一步拉近。

步骤三 对媒体宣传进行个性化 & 润色处理

没有人会对泛泛而谈的文章感兴趣。

对于习惯于独立判断的海外专业媒体人而言，他们可以从你的字里行间了解到你投递给他们的媒体宣传（Media Pitch)是否为他们做过定制修改，从而判断自身在品牌方眼中的价值。

宣传邮件越有针对性，才越有可能收到回复。

诚然，对每个pitch逐一进行个性化处理实在是太耗时。

然而如果我们已经拥有了按照主题、地点和行业等维度进行分类的定制化媒体列表，就只需要根据各个分类进行pitch的个性化处理以及润色。    

关于如何写出一篇优秀的媒体pitch，在之前已经进行过深入的讨论，如果对此部分感兴趣，不妨点击阅读下方文章。

步骤四 跟进——用数据确保覆盖范围

媒体宣传发出后，品牌方往往要耗费大量的精力跟进这些媒体联系人，才能够判断下一步的合作几率。现状是，海外媒体人邮箱每天要接收海量的媒体宣传邮件。对于绝大多数的品牌方而言，辛辛苦苦撰写的pitch邮件“有去无回，音信全无”是常态。

现在，通过Meltwater的电子邮件分发工具，我们可以看到哪些人打开了你发送的邮件，花费了多少时间阅读，又是否点击了链接。

这样好处是可以帮助企业迅速确认对所发送的媒体宣传最感兴趣的一批媒体人，从而有针对性地进行一对一深度沟通，避免不必要的沟通成本。最终，工作效率得以提升。

步骤五 报道你的成功经验

缺少衡量标准的工作通常难以得到领导的认可。在公关和传播领域，选出最能体现你成功的指标，并对应到公司的业务战略中，也是媒体关系工作的重要一步。

在媒体覆盖方面，KPI（关键绩效指标）可以涵盖：

03 如何/怎样使用发稿机构

了解了无偿媒体报道的五大针对性步骤，现在我们再看下付费性质的发稿机构。尽管无偿媒体报道有着各方面的优势，但并不意味着发稿机构对于出海营销就没有价值。

如前文提及，品牌的媒体报道被海外媒体人无偿发表并不是一个大概率事件，其中存在了种种变数。

相较之下，发稿机构会是一个“有付出就有曝光”的推广方式。

关于何时使用发稿机构，我们举了一些例子：

不过发稿机构也有着种种局限。抛开付费性质不说，发稿机构的媒体露出往往缺乏渠道和社群的垂直针对性，难以精准触达特定的目标受众群。

同时，在以发布链接数量作为衡量标准的前提下，大多数发稿机构难以实现品牌方对发布媒体渠道的质量要求。

此外，越来越多的证据显示，谷歌已经不再像以前那样重视新闻稿中的链接了。这些网页链接有多少能够被搜索引擎收录存在极大的不确定性。新闻通稿分发对于搜索引擎优化（SEO）的实质性价值正在走低。

总而言之，发稿机构的新闻通稿分发可以在某些公关传播工作中发挥作用，然而，针对主要媒体目标进行个性化宣传应始终是出海传播工作的核心。

更多关于海外发稿机构和媒体关系的分享，尽在10月26日晚八点的《出海三人行：海外媒体传播的那些事儿》直播，欢迎扫描文末海报二维码报名！

04 公关传播与 海外搜索引擎优化

搜索引擎优化（SEO）对于出海传播重要性不言而喻。

而事实上，公关传播，特别是无偿媒体报道，在驱动域名权重和搜索引擎优化方面拥有强大力量。

无偿媒体的价值集中体现在两个方面，第一个方面是在短期内提升品牌的社会声量，也是带给出海品牌方最直接的利益点。

而第二个方面影响则更加长远：搜索引擎优化(SEO)。通常，记者或博主所添加的跳转到你的网站上的链接一般都是持续性的。网站很少会删除页面和链接。这无疑会推进你的SEO进程。

要想将新闻报道与网站流量关联起来，Meltwater的媒体数据Dashboard可以帮助你快速追踪这种来自于媒体的无偿流量。

05 开启出海媒体传播新征程

通过以上的分析，我们可以勾勒出一个优质的媒体联络人数据库应具备的特质：

•  便于筛选和整理的最新媒体联络人

•  用于编写、发送和追踪宣传的自动化工作流程

•  对哪些人使用一对一个性化宣传的深入洞察

•  全面监测和报告，确保你不会错过任何内容，并可以量化你的覆盖范围

相比于传统的媒体关系策略，个性化的媒体人管理方式为公关传播带来了新的挑战。

但是我们有理由相信，敢于出海的企业，必定会积极地拥抱变化，把握时机。

将Meltwater海外媒体人数据库这类新工具和新思维方式融入到你与媒体的互动中，使你的品牌出海征程真正地做到乘风破浪!