许多专注社交媒体的营销或PR专业人士都忽视了一项至关重要的工作，但这项工作对品牌的成功具有显著且积极的作用。 

这项工作就是竞品情报收集——了解自身品牌服务于同一市场的其他品牌、他们提供的产品和服务、他们的市场认知度、自身品牌和竞品相互之间的市场占比。 从研发、产品管理到销售、营销和高层管理，竞品情报对整个组织而言都及具重大意义。

如果您是内部员工，只要能提供及时准确的竞品情报，您将为整个品牌利益提供宝贵信息来源。如果您是代理商，它将让您的存在对客户来说不可或缺，从而带来更多业务。

“2019年，52%的企业因竞品情报而实现营收增长！”

——《2020竞品情报现状报告》

本电子书是有关如何通过舆情监测获取社交竞品情报管理的完整指南。我们将在以下章节讨论：

• 了解竞品情报
• 寻找竞品洞察的渠道 
• 制定竞品情报策略的步骤
• 使用正确的监测和报告工具

了解竞品信息每个商业组织都需要了解它的竞争对手、竞争对手的业务范围、和竞争对手的市场认知度。这种市场情报将用在以下许多不同部门的战略决策中：

销售

• 了解不竞争产品的优劣
• 了解客户对争竞品牌的好恶
• 编写提案和材料，强调自己品牌的竞争优势

研发和产品开发

• 知道竞争对手新产品的推出时间 
• 了解客户对竞争产品的看法和体验
• 从竞争产品的客户获取洞察，并融入到新产品开发中

高层管理

• 了解竞争对手在客户及投资方等利益相关方眼中的形象， 发现弱点或机会
• 调查竞争对手的雇佣或裁员情况，分析其策略和财务状况
• 发现竞争对手或行业危机的先兆

营销和公关

• 了解不同竞争产品的优劣
• 了解客户对于竞争产品的好恶
• 编写提案和材料，强调自己品牌的竞争优势

“知己知彼，才能百战百胜！”今天，我们将深度解析如何利用手头的研究和聆听工具，借助互联网和社交媒体，以合乎道德和透明的方式获取竞品情报。
Crayon的《2019竞品情报现状报告》显示，57%的组织拥有两人或以 上规模的专门CI（竞品情报）团队， 而即使拥有CI职能的公司也在抱怨信息采集的困难。相关的常见难点有：

• 干扰信息多：在Crayon的调查中，46%的CI专业人士称难以从大量公开可用的数据中筛选出有用的洞察。 
• 耗时长：找到有用的信息很耗时，信息有时早已过时，用处不大。 
• 成本高：与投资建立内部CI专业人士团队一样，从外部分析师和市场情报代理商处购买报告和服务的成本同样高昂。

如果能有效地跟踪竞品状态，那么相比于竞争对手，您的品牌就拥有强劲的战略优势。
接下来，我们来探讨下从哪里寻找竞品情报，助力品牌或客户提高营收额、认知度和市场份额。

收集竞品情报的渠道

长期以来，有价值的公开信息来源一直在不断增加，包括：

印刷、广播和在线媒体：媒体会报道您的竞争对手的新闻，以及对其高管、客户、投资者和市场分析师的采访。

社交媒体：像微博、头条号、和知乎这样的平台堪称信息金矿，有助于了解您的竞争对手正在做什么以及客户认知度。

播客：新的播客每天都在涌现，并催生了大量的独立音频媒体，其中经常有关于竞争品牌的采访和内容。

论坛、博客和讨论网站：成千上万的细分论坛和博客，人们聚集在这里讨论想法，其中可能包括您的竞争对手。

评论网站和网页：有关竞争对手产品、服务和业务的评论（如大众点评），包含大量的宝贵信息。综合起来，这些来源可以提供详细和及时的洞察，包括您的竞争对手的营销方案、市场认知度、您的品牌可能存在的差距和机会。
然而，每天每分钟都有大量的数据发布在这些平台上，您需要有针对性的策略和强大的工具来确定和提取有用的信息。 

制定收集竞品情报的步骤以下5步助力您制定竞品情报策略，帮助您避免信息过载，并腾出精力专注于收集有效的信息。

1 明确收集情报的受众

您是为所属团队收集信息？还是作为代理商为客户联系人收集信息？又或者为其他利益相关方收集信息？明确目标受众很重要！

2 定义目标

制定监测和收集竞争对手洞察的整体目标。目标可能不止一个，必要时需明确列出。

例如，您可能想知道您的品牌与竞品的市场认知度占比。在这种情况下，您的目标是马上建立一个基准，然后衡量您的品牌认知度如何随时间变化。另一个目标可能是每当竞品推出同类产品时通知销售团队，并简要介绍新产品在客户中的反响。

在此过程中，及时且相关的信息至关重要，这能使销售代表有效地定位自己品牌的产品与竞争对手的产品。

3 制定KPI和指标

如果您的KPI是增加品牌的广告占有率，则需马上衡量竞品的广告占有率，以及其随时间推移的进展。 

如果您的KPI是利用竞品情报与竞争品牌争夺销售额，则监测目标可能完全不同。可能是胜出对手所需的交易量，或客户由竞争品牌转而选择自己品牌的情况。 

无论哪种指标，都必须明确CI活动的成功标准，并且可以衡量目标进度。

4 定义您的竞争对手

您的品牌可能有两种竞争对手： 

直接竞争对手，销售与您类似的产品或服务，且目标市场客户画像结构相似。例如，如果您销售的是健身自行车，则直接竞争对手可能是其他健身自行车品牌，或许还是其他家庭健身设备的供应商。 

间接竞争对手，销售的产品或服务与您不同，但满足的是相同的需求。健身房是健身自行车公司的间接竞争对手，因为您的目标消费者可能会考虑为家人购买健身会员卡，而不是自行车。

5 确定所要寻找的目标

这主要取决于您想从竞品情报中了解什么， 明确目标有助于监测正确的情报并设置有效的预警。例如， Meltwater客户会寻找以下情报：

竞品产品发布：跟踪竞争对手的上市产品，了解客户对这些新产品的评价。 

招聘和辞职：招聘可以反映竞争对手策略，辞职则可以暴露潜在问题。 

活动策略：了解竞争对手的营销手段有助于洞察哪些手段有效、 哪些无效以及应该避免什么。您还需要监测自己的品牌在竞争对手面前表现如何。为此，您可能 需要监控以下情报： 

• 广告占有率：与竞争对手相比，您品牌的覆盖率和提及率如何？其随着时间推移有何变化？如何提升？

• 情感：您的品牌相比竞争对手是否更受欢迎？依据是什么？如果不符合预期，如何改变？ 
• 关键词：围绕您的品牌和竞争对手品牌的主要话题是什么？是否有某些对话您的品牌应该参与但没有参与？

接下来，我们来讨论竞品情报监测和报告工 具可能需要的关键功能。

选择合适的监测和报告工具大量的内容意味着需要优秀的筛选工具，才能找到与竞争对手相关的内容，分析并将其汇编成可共享的报告。 如果没有正确的工具，寻找竞争对手的内容可能会占用您所有的时间， 收集的情报也只能流于表面