出海行业分布广泛，涵盖海外电商、消费类电子、游戏、家电、医疗器械等。2022年，出海热潮持续升温，许多出海品牌在布局全球化战略时会面临类似的挑战。上周，Meltwater与Google，Shopify，Fastlane一起联手在上周举办了线上研讨会，分享与讨论了出海品牌如何通过突破瓶颈，拓展海外市场。
今天，Meltwater的高级客户战略经理纪若昀将针对出海品牌面临的常见困境进行分析与解答，同时通过成功客户案例与大家分享内容营销与社群营销，致力于为客户提供整合的数据方案。

出海品牌面临的瓶颈近期，从供应商的角度来看客户提出的需求，不难发现越来越多的电商类客户希望从卖货走向品牌的系统化搭建，其中又以在社交媒体上有效的传播为更明显的趋势。很多客户从一个很小的团队，试过不同的公关公司和MCN，也有很多客户希望能够把整体海外的传播系统性地交给自有的团队。
从消费者的角度来看，随着全球疫情的现状更新，品牌与消费者发生关联的方式也在发生变化。

消费者对于社交平台的使用习惯使品牌优先考虑营销数字化并据此调整预算，这大大增加了KOL和KOC在品牌整体战略阶段中的运用。作为融文的高级客户经理，今年以来，我在跟客户沟通的时候，客户问到的一些问题会比较相似。例如：

• 尝试从卖货转型做独立站和社区运营，但遭遇瓶颈
• 以前依赖于公关公司 / MCN做海外的沟通，但是现在希望能够自己把握资源
• 发稿效果不好，海外公关公司沟通起来成本高
• 品牌有多个海外市场，每个市场的数据都不一样，数据整合费时费力
• 品牌在尝试组建自己的海外团队

融文解决方案

1► 社交电商正在尝试更多短视频类型

首先分享一些数据，2021年，整体的赞助类发帖较2020年上升了30%左右，也对应了疫情后的消费者需求和产品销售复苏。

而很多我的客户也越来越直观地意识到了KOC的重要性，在与一个出海服饰电商的客户沟通时发现，通过合作经验，往往并不是说红人影响力越大带货能力越强，而是一些比较小的KOL，他们的粉丝群体相对来说小但是参与度很高，内容更加真实，合作成本也更低。

从客户旅程（Customer Journey）来看，通常，我们会认为在消费者完成对品牌的初步认知后，将更多的初期投资放在对比的阶段，期待用更多在新闻媒体 / 社交媒体上的测评内容影响消费者决策。根据调查显示，约49.1%的成本投入在这个阶段。

不过，从融文的数据来看， 2021年，更多的品牌在探索新的可能性的过程中，将重点放在“品牌忠诚度”这个阶段，在现有的消费者中探寻更多可能。虽然更多的时候，我们看到的仍然是一些“沉默的大多数”，为品牌发声的消费者仍然有限，但如何更高效地找到这些人，并尽可能地将他们变为“品牌发声者”，是我们可以进一步探讨的。

在这张图中，我们把客户忠诚的步骤再做一遍拆分，帮助大家系统性地梳理一下从“普通消费者”到“品牌发声者”的阶段。在这个过程中，我们也很有必要了解以下两个趋势：

社交电商中，短视频愈加重要我们追踪了2021年的1,800多个客户营销活动，以确定不同的社交媒体平台使用趋势。 94%的营销包含Instagram内容，换言之，在Instagram营销是标准做法，而另一个有趣的发现是， TikTok的使用率以13%的比例高于YouTube，YouTube在整体营销活动中的使用率只有10%。

同时，我们分析了2021年所有在平台上发布的赞助类型贴文，以确定品牌营销的发帖趋势，我们发现，IG stories凭借其高互动性以及便于导流的优势占据了53%的IG发帖份额。这两种短视频的受欢迎程度已经体现在了品牌做推广的选择上，也是值得出海品牌思考的。

品牌认同感：影响消费者的购买决策给大家分享一个跳脱出“产品提供方”而转向“生活方式共享”，品牌和消费者之间的关系更自然、融洽且有趣的案例。Aerie是美国品牌American Eagle旗下提供内衣、家居服和泳装的生活方式品牌、一直以来鼓励女性向单一审美发起挑战，勇于冲破世俗桎梏充分表达自我。

以下两张图，是在品牌官网上，征集不同的女性故事，例如人生的第一次毕业舞会等。赋予每一个普通消费者来做“品牌发声者”的权利，真实且美好，也会让更多的普通消费者有发声的欲望，自然地加速了“品牌发声者”这个群体的出现。

“品牌发声者”的价值

1 提高营销活动性价比，直接推动销售额以及品牌认知

2 缔造与消费者的情感交集

3 开拓潜在新市场

4 获取潜在KOC的人群画像

5 留存对品牌好感度更高的消费者

6 直接获取高质量的UGC内容，并在品牌的社交媒体账号上进行互动

2► 内容营销

也有客户会关注竞品在和什么样的KOC合作，主要合作的内容是什么样的，这就涉及到监测提及竞品的推文内容。同时，找到最适合自己产品的发声渠道也很重要，举个例子，我们的客户Povisoin是一家做家居出海的企业和在不同社媒渠道提及：

在Pinterest这个渠道的热门词云中，对于产品具体特点的描述X-shaped legs占据最大热度。此外living room家居品类，以及极简风格也在热门讨论之中。这个渠道更多的是在于室内装修装饰的思路分享、产品的特征分享等。

而在Twitter渠道，从云词图可以看出对于使用场景和空间的描述较多，如Living Room, Home, Room, Space, Bedroom, New Home等 。从具体的发声者来看，推特热门作者中包括转发povison关灯倡议的环保博主等。同时，我们也能够看到相比Twitter, Pinterest渠道上消费者的organic提及更多。因此，每个社交渠道的关注点都不尽相同，选择适合自己的渠道有以下几点重要的价值：

1. 投其所好，投放不同的内容

2. 各司其职，完善社交渠道矩阵

3. 提高效率，更直观地制定社群运营策略

与之相应的，品牌做的更多的转变，也从“我希望告诉消费者的故事”变成“我希望了解消费者对什么样的故事感兴趣”。

3► 数据驱动整体市场战略制定与规划

看到了这些内容之后，应该如何去利用呢？我们现在看到的比较好的解决方案是通过品牌自己的官方社交账号做的社区运营。通常很多管理平台都只能看到自己feed上发生的事情，例如at到自己的，回复自己的、私信的内容，但是Meltwater能够将监测、聆听到的内容统一管理，并进行及时的反应。

拿最近很火的露营做举例，很多人在准备露营器材的时候，会通过搜索引擎，也会通过社交媒体进行发问。一般来说，这些内容是不会直接涉及品牌的。例如很火的一个hashtag #vanlife，通过内容相关的数据监测，打通社交媒体的管理，做一个“活跃的”官方，也是在我们现有的客户中很常见的示例。