近年来，社交媒体、短视频、红人营销等渠道和形式仍在飞速发展；以人工智能为基础的聊天机器人、类似ChatGPT等语言处理与内容生成工具迅速走红，对诸多行业造成了极大的冲击，公关与营销领域也包括其中。

如今，公关的工作范围与职责更加广泛，工作内容也更具挑战——不能再仅限于维护媒体关系，而是涵盖社交媒体、红人、内容策略、消费者关系等诸多领域。除了传统的沟通与内容创作之外，公关团队还需要强大的数字和分析技能。

企业的公关团队必须跟上、适应、甚至引领这些新的趋势。融文推出《2023年公关营销指南》，与您共同探讨最新的公关议题，了解当今影响公关营销的关键因素、强化公关工作所需的工具，以及现代公关与数据及科技的结合。

1 以数据为基础的公关营销

现代公关工作的内容愈加复杂，涵盖各种渠道和形式的营销宣传。真实而全面的数据可以在公关营销的整个生命周期中，助力公关人的工作。例如，在策划阶段，社交媒体数据可以帮助公关团队深入了解受众和市场，更有效地定位营销活动。在执行阶段，我们可以使用社媒聆听和媒体监控数据全面了解宣传活动的即时效果，不断优化活动，为未来的营销提供参考。

数据甚至可以在内容创作中成为关键工具，帮助公关团队发现行业内的新趋势和新创意。公关宣传活动之后的复盘与汇报也离不开数据的支持。

公关活动的内容与渠道选择不能仅凭经验或者直觉，使用社交媒体聆听数据支持决策，分析与说明更加有效的故事或角度。社交媒体聆听帮助您掌握重要的行业趋势、监测竞争对手提及和消费者洞察，发现更多机会保持领先优势。您还可以利用预警功能，实时了解您关心的新闻，更迅速地解决品牌或行业危机。
记者和媒体关系的开拓与维护是公关工作的核心职责，可能也是最耗费精力与预算的部分，而且投资回报率非常不确定。

使用受众数据和媒体监控，您可以确定媒体关系的目标话题与记者，优化内容使之更契合其读者群、行业和主题专业。如果从一开始就体现出对目标记者的专业条线以及过往报道的了解，您就有更大的机会获得记者的信任和兴趣。

问人工智能会取代专业公关团队吗？

人工智能技术的快速发展让一些公关和营销人对自动化感到不安。的确，人工智能和ChatGPT渗透到了工作和个人生活中，但这些工具仍然需要人类制定工作策略并进行日常管理。尤其是在公关领域需要大量的与人沟通与协作的工作，所以至少目前为止，我们还不能预期机器人完全接管公关工作的一天。
公关和传播团队可以创造性地思考优化工作流程，利用人工智能工具发挥优势。

公关人目前能利用人工智能工具做些什么：

• 撰写有关新产品发布的新闻稿
• 指定人工智能内容工具使用的语气（友好/严厉/权威/幽默/等等）
• 起草标题，宣布新高管就任消息
• 创作适合不同行业的新闻稿模板
• 向已联络的记者推送后续电子邮件
• 写文章详细介绍行业新闻
• 创建登陆页面，宣布新的战略合作伙伴关系
• 为客户的CEO撰写主题演讲内容
• 为即将举行的营销活动撰写媒体提醒
• 给投资者写一封电子邮件，概述季度绩效指标

2 撰写公关稿的实操

想要达到预期效果，公关内容必须是定制化的，通过品牌的着意宣传，能够发挥足够的影响力。那种普适性的公关稿已经是过去式了。

了解并细化目标受众

这一切的前提是更加了解目标受众，然后才能设计出针对细分受众的公关宣传内容。
而如今的媒体资源与渠道越来越多，受众定位变得愈发重要。从公关的角度来看，品牌可以根据目标受众偏好的媒体类型来调整宣传策略——哪些受众更喜欢看媒体记者的新闻报道？哪些受众又更习惯在社交媒体上获取信息等等。

利用融文的消费者洞察等工具，您可以深入了解关于受众的细分信息。这些数据比简单的人口统计更加智能，例如各种社交媒体社群中用户的共同喜好、行为和影响等内容。

通过对这些数据进行处理与分析，品牌可以更好地了解受众，根据受众的合理细分及兴趣爱好，创作能够引起受众共鸣的公关内容，并确定能够触达这些受众的媒体类型或有影响力的红人。

创作与推广公关宣传内容，扩大影响范围

确定品牌目标受众以及各细分的兴趣与需求之后，如何相应地创作公关宣传内容？
使用融文媒体监测工具，您可以识别热门的趋势与话题，发现独特的公关角度，进一步推广品牌与产品信息，扩大公关影响范围

公关传播的角度

社交媒体聆听和媒体监控可以帮助您收集热门的趋势与话题，为您的公关内容提供灵感，使公关宣传更加独特，吸引受众的注意，从而推广您的产品和服务甚至发掘突出品牌定位的新方法。

建立强大的品牌视角会引起消费者的关注，提高忠诚度，最重要的是让品牌成为人们关注的焦点。

公关传播的手段

从传统媒体到社交媒体。
利用融文的海外记者库功能，您可以建立定制化的搜索，直接定位适合推广的媒体与记者，避免重复与无效推广。融文还为品牌提供红人营销相关产品。通过融文数以亿计的海外红人库，品牌可以发掘合适的红人，维护网红关系，并衡量红人社交媒体营销的ROI。

公关传播的渠道

现代公关策略的一个关键步骤是选择正确的渠道，最大程度地放大公关影响力。
报纸、电视和广播等传统媒体仍然是极其重要的信息来源，但非传统媒体的价值也不容小觑。

使用媒体监测产品，公关团队可以确定相关讨论发生的渠道。

例如Pinterest上或者某个小众播客或博客正在讨论您的产品，或者行业相关的话题，您可以通过媒体监测产品实时了解讨论的内容、趋势、热度与传播等信息，为公关内容与渠道策略提供参考。

公关传播内容的寿命与触达量

公关人员投入大量时间与精力撰写新闻稿，或者其他公关内容。这些内容不是一次性的，我们可以对这些内容进行二次传播与创作，延长公关传播内容的寿命，扩大影响力：
• 利用播客、视频或博客等不同的形式进行二创；

• 在红人营销中以这些内容作为参考，将信息传播给新的相关受众• 使用社交媒体聆听和相关关键字，为之后的营销内容发掘不同的角度

公关传播的绩效评估

在互联网出现之前，媒体报道的价值是根据所触达的受众规模计算的，通常根据每个渠道的广告费率的现金价值计算。这种方法在很大程度上已经过于陈旧。如今，可用的数据分析范越来越大，我们就不应再单纯地只看媒体覆盖率数量。例如有关品牌的提及在10篇报道中出现，看上去要比5篇报道更厉害，但如果这些是行业完全不相关的媒体，或是目标受众不关心的渠道，这种数量的区别就毫无意义。
所以，公关的触达质量才是更重要的绩效指标。

融文的自定义评分系统，可以对不同级别的媒体覆盖范围应用不同的权重，因此您可以更准确地了解公关工作的绩效成果。具体的维度可以取决于您的业务目标。

例如，您可以为文章中的高质量反链定义高分，与同竞争对手一起被提及的分数不同，或者在图片或视频中的提及分数与文章提及分数不同等等。

现代公关传播的绩效评估维度

跟踪不同渠道和平台的公关报道的价值，包括定性和定量评估，并生成报告来评估公关传播的效果。
现代公关传播衡量ROI的绩效评估维度：

• 媒体曝光率：在某一时间段内搜索的覆盖率
• 热门社交媒体发帖：影响力最大的社交内容
• 潜在覆盖：接触过品牌、产品、活动或话题的潜在受众数量
• 情绪：按正负面情绪细分的报道
• 社交媒体影响力与数量：比较社交媒体内容的媒体曝光度与帖子来源的社交媒体影响力
• 数量最多的发帖：点赞量等
• 触达量最多的发帖：关于品牌或行业的知名红
• 社交媒体回响：实时社交媒体分享数量
• 社交媒体覆盖：社交媒体上特定信息的潜在浏览量
• 声量：与竞争对手相比，品牌、活动或产品获得的媒体报道量
• 趋势话题：与品牌、产品、活动或主题相关联最频繁的关键词和短语等

3 公关营销中的ESG

ESG即环境、社会和公司治理，投资公司经常用来从这三个维度评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响。

ESG也代表了当今消费者比较重视的，强调企业要注重生态环境保护、履行社会责任、提高治理水平的需求。因此，对公关人而言，了解ESG标准以及相关品牌定位与公关传播方法至关重要。

衡量ESG的指标• 行业关键词

留意行业中与ESG相关的所有讨论。例如，科技部门将希望追踪围绕数据隐私的讨论，卫生部门可能关心对疫苗或疫情的提及，金融部门则关注银行、IPO和流行的波动性行业（如比特币）的相关提及。

• 情绪关注消费者情绪趋势。当与ESG相关的危机的峰值出现时，这可能会影响您对投资者、股东和消费者的吸引力，品牌需要格外留意。
• 讨论声量监测与品牌ESG相关的声量，可以从公关角度将品牌的努力与竞争对手进行比较。
• 品牌和CEO提及品牌也应时刻关注对您的品牌和CEO的提及，这对ESG尤为重要。通过快速了解所有利益相关者和潜在客户对您的品牌的看法，您可以体现识别危机。

4通过高管公关建立消费者信任

在通过公关培养消费者对品牌的积极认知的过程中，ESG是不可忽视的重要一环。
同时，我们还想向您介绍另一个关键因素，即公关和传播中“高管公关” 。福布斯对“高管公关” 的定义是一种定义和利用高管个人品牌的战略方式。

过去，董事会可能对“高管定位”有所忽视，这是因为它违背了某些高级管理人员的本能，而且个性化较强，不适合传统公关的工作习惯。但这种高管和公关的工作方式正在流行起来，我们都要做好准备。

“高管公关”战略在很多情况下，高管代表着品牌的人格化。如果您的品牌拥有正面的ESG形象、积极的线上评价情绪以及在社交媒体上众多而积极的粉丝，那么相对来说，品牌高管的形象与此也会基本一致。
然而，反过来说，如果品牌高管的媒体形象较差，对品牌也会造成负面危机。

第一步：高管个人品牌宣传

更新高管社交媒体资料中的职位、头像等资料，保证资料的专业性；找出过去任何不适当的发帖。对捐赠或文章引用等公开记录进行梳理，确保与个人资料或者发帖内容。

第二步：设置搜索关键词

监测对CEO或其他高管的提及，设置实时预警，在社交媒体讨论情绪发生变化时提醒。您还可以关注竞争对手的提及，追踪竞品公司高管的提及。

第三步：先人一步

为高管寻找接受演讲或采访、撰写文章的机会，在活动上进行分享等，确立思想领导力。

选择合适的高管进行宣传显然，并非高管团队中的每个人在聚光灯下都游刃有余。
我们当然可以鼓励每个高管都成为品牌公关的“形象代言人”，但公关团队需要主动做出选择。其中必须的特质包括：个性、对公关宣传的适应程度和资历。
虽然CEO是第一选择，但我们也可以考虑其他高管。例如，在与技术相关的演讲与分享中，CTO可能就是成为合适的品牌代言人。

5 新型危机沟通与管理

互联网时代，新闻传播的速度越来越快。
有时某个新闻会迅速淡出人们的视线，有时可能会迅速成为热点，在社交媒体呈爆炸式的发展。
所以，公关团队必须预先制定危机沟通计划。这从了解受众开始，从而更有效、更准确地预测受众反应，以此为基础制定危机应对措施；还要与管理团队定期预演危机管理场景，做好更充分的准备。

危机沟通规划使用融文实时预警功能，当品牌、产品、服务或高管的提及量突然飙升，或突发需要采取行动的行业新闻时，您可以实时收到通知。
您可以自定义触发预警的信息：
• 每次提及：每次提及特定搜索词时都会收到通知

• 触达率最高：当提及的触达率得分高于基准水平时收到通知 （例如三天内最高，或者2万个提及中触达率最高等）

• 峰值检测：当搜索量高于您的基准水平或发生重大波动时收到通知（例如与过去12小时或过去14天进行比较）

• Twitter红人提醒：当推文得分高于基准水平时收到通知（得分以推文作者的互动率与影响范围为基础）• 活动提醒：在发生重大事件时收到通知（例如首次公开募股、收购、建立合作关系、招聘新员工等）
收到预警后，您需要可靠的公关策略，迅速有效地采取行动。可靠的危机应对计划包括：

• 有一套完整的新闻稿模

• 有一批信任的媒体联系人和红人，帮助您扩大公关影响力

• 有一个预先确认的公司媒体发言人候选名单

危机沟通的时机

未雨绸缪肯定比亡羊补牢更好。大多数的舆情问题都会自生自灭，但我们工作的重点是，如何避免最初的一点星星之火，最终造成无可挽回的损失。如果没有一套完整全面的危机预警系统和应对策略，我们随时都暴露在这种风险中我们为您提供以下几个识别危机沟通时机的角度：

• 红人参与讨论：红人参与危机相关的讨论可能会对危机的发展产生重大影响，公关团队需要对社交媒体和媒体上讨论中参与的关键红人进行追踪，及时发现潜在趋势。
• 关键词追踪：使用词云功能，了解人们在讨论某个危机时可能涉及到的其他话题。
• 讨论情绪：实时跟踪情绪分析，评估是否应该介入危机管理。从利益相关者的角度考虑，谁最有可能受到负面评论的影响？影响有多大？
• 持续时间：危机爆发通常在短时间内发生的，但其影响却可以持续很久，公关团队需要持续追踪，避免危机的负面印象渗透到品牌形象中。

虚假信息管理

当今企业面临的最大威胁之一是网上错误信息的传播。由于新闻传播的速度快，虚假或误导性信息也可能与新闻联系在一起迅速滋生。2022 年，融文开始与新闻和信息网站的信任评级工具NewsGuard合作，致力于防止错误信息的传播。这项合作融文平台可以更有信心地拦截虚假新闻与信息，保证数据的真实可靠。

危机管理的评估指标•媒体曝光和触达量：通过媒体监测追踪媒体对危机的曝光，了解关注此次危机的各种出版物，识别危机发展阶段。
• 讨论情绪：在危机期间密切关注讨论情绪，在必要时做出反应，在事后汇报时维度更加完整。值得注意的是，公关团队需要在危机之后及时调整系统危机预警的标准，准备好解决报告中异常峰值的问题。
• 社媒回响：了解危机期间社交媒体分享的实时数量，识别讨论量的峰值与谷值，明确讨论量最高的时间段。

6 现代公关营销中的红人营销

我们不能低估红人在现代营销和公关中的力量，在公关信息传播的层面而言，红人的影响力与媒体记者几乎一致。当今世界，消费者媒体被品牌信息狂轰滥炸，品牌的新闻更容易就被淹没在海量新闻中。而红人提供了一种公关和营销工作的强有力的渠道。品牌可以利用红人获得消费者信任，宣传产品或服务。

例如，品牌经常讲致力于减少对环境的影响。但这种宣传环保的努力是非常难的，甚至会有自夸之嫌。而红人营销就可以帮助品牌避免这种困境。人们之所以关注红人，正是因为红人不是品牌，更加客观，没有品牌的立场。他们更像是消费者信任的朋友，可以提供有关产品、品牌、旅行地点或体验的建议。
因此，当红人为产品或公司背书时，品牌更容易得到消费者信任。

红人营销策略红人营销策略的基础是了解受众。

使用消费者洞察工具，品牌可以根据传统人口统计数据以及他们对社交媒体内容的反应方式、渠道偏好等信息来确定受众细分。融文平台可以帮助您轻松识别这些不同的在线社群。
了解目标受众的详细信息后，您就可以找到相关的红人，将为您的宣传活动带来积极的影响和可观的投资回报率。

选择合适的红人虽然您可以在Instagram、TikTok 或 YouTube上使用主题标签和关键字手动搜索红人，但这种方式效率非常低。利用融文的海外红人库，品牌可以发现来自众多主流社交媒体平台中的超过3000万红人，根据自定义的维度对红人进行筛选和评估，一站式联络与管理红人合作关系，简化红人营销流程，分析红人营销成果并提供报告等。

结论

如今，新闻传播的速度极快，人们对企业承担社会责任和透明度的期望也越来越高，现代公关需要建立和利用消费者信任。这与强大的公关专业团队以及有效的营销工具是分不开的。通过以数据为导向的协同努力，我们与您一同实现目标，帮助业务持续发展。从现在开始使用社会化聆听、媒体监测、危机管理与消费者洞察等重要工具，为培养客户忠诚度和品牌资产奠定坚实基础。