2023年中国数字化营销洞察报告

在过去的一年中，全球各个国家和地区的数字用户行为都发生了深刻的变化；其中，中国的数字用户行为受新冠疫情影响更加明显、变化更加突出。而最新研究表明，这些行为仍在向很多意想不到的方向发展。
融文与全球市场营销顾问公司Kepios、全球性创意广告公司维奥思社（We Are Social）共同发布《2023年度中国数字化研究报告》，深入研究中国数字化发展的相关数据与洞察，并对未来最新趋势进行前瞻预测。

除中国外，我们还共同携手推出澳大利亚、法国、印度尼西亚、美国等国家与地区的数字化营销洞察报告，欢迎联系我们了解更多详情与数据。

中国数字化概览

根据2022年全国人口变动情况抽样调查制度和调查数据推算，2022年我国人口总量略有下降，总数约为14.3亿；其中，常住人口城镇化率为63.9%。预计在2023年，人口数量还将呈下降趋势。

互联网：
中国的互联网用户数量约为10.5亿，占总人口的73.7%，高于全球平均水平（64.4%），但与北欧（97.4%）、西欧（93.5%）、北美（92%）仍有较大差距。
数据显示，过去12个月中国互联网用户总数增长了1.9%，但报告数据可能存在延迟，实际增长可能会高于这一数字。
手机：
中国手机用户数量约为16.9亿，占总人口的118.6%，这是因为有些用户有2个或超过2个手机。去年，手机用户增长了3%左右，新增用户约为5000万。
社交媒体：
目前中国有10.3亿社交媒体用户，占中国总人口的72%，高于全球平均水平（60%）。

互联网使用情况

1 互联网用户数量

在过去的几周里，全球互联网数据的最高权威机构——国际电联ITU和GSMA智库——修改了他们统计的全球互联网用户数据。我们的互联网用户数据也随之更新，最新的中国互联网用户为10.5亿，约占总人口的73.7%。与去年相比，互联网用户的人数增加了1.9%，约为1900万人。

中国互联网用户占全球互联网用户总数的24%，在所有国家和地区中排名第一。虽然总数非常可观，但我们也观察到了增长速度的放缓。要提醒大家的是，最近数据并未完整体现互联网用户的实际增长情况，因为收集、处理和分析互联网用户研究需要很长时间，数据会有所滞后。

即使这样，我们对最新数据的分析仍然表明，互联网用户人数的增长没有前几年那么迅猛。例如2014年的年增长率为9.5%，2017年为6.2%，2021年甚至高达15.7%。值得强调的是，这种减速是意料之中的。中国超过70%的人都已经在使用互联网，增长空间有限。

2 用户上网时长

16至64岁的中国用户每天的平均上网时长约为5个半小时，低于全球平均水平（每天6小时37分钟）。其中，人们用手机上网的时间更长，约为3小时16分钟。

使用手机上网的中国互联网用户比例最高，约为90.6%；65.9%和29.1%的受访者表示还会使用电脑和平板上网。所以，手机和电脑仍是上网的主力设备，人们的使用习惯实际上是“优先“使用手机，而不是“仅仅”使用手机。值得注意的是，19.7%的中国用户还会使用连网的智能家居，使用比例年增长率高达17.3%。

我们还对智能家居使用情况做了专项研究。研究显示，在所有智能家居的用户中，平均每个家庭的该项支出约为300美元。其中智能家电支出最高（305美元），其次是智能系统（108美元）、家庭安保（92.01美元），娱乐设备、智能灯光等支出与前三者差距较大。

3 用户上网原因

中国互联网用户上网原因与其他国家的差异较为明显。在全球范围内，57.8%的工作年龄互联网用户仍会上网搜索信息，排名第一，其次是：与朋友和家人联系（53.7%）；了解新闻和时事（50.9%）；看视频（49.7%）。而中国用户的上网原因中，与朋友和家人联络排名第一（40.2%），其次是看视频、了解新闻和时事，上网搜索信息仅排在第四位；线上教育紧随其后，排名第五位。而在全球范围内，这一原因仅排在第十位。

手机使用情况

中国手机用户数量约为16.9亿，占总人口的118.6%。从网络流量的角度衡量，手机上网产生的流量占总数的一半以上。但我们观察到，2022年这一比例有所下降，可能是出于疫情影响，人们居家工作与生活更多使用电脑上网。平均来看，中国手机用户每天上网时长约为3小时30分钟。其中安卓系统贡献了近四分之三的网络流量（73.37%），是人们日常生活中的主力手机系统类型；苹果系统占比约为25.82%，二者几乎瓜分了中国智能手机市场。

2022年，在所有手机APP的月活用户排名中，微信不出意料地位列第一，抖音、拼多多、支付宝、快手依次占据第二至第五位。前五名中，短视频APP就占据两席，表现亮眼。另外值得注意的是，这一榜单的前十位中，阿里系APP有三个（支付宝、淘宝和高德地图），腾讯旗下有两个入围（微信、QQ），字节公司也有两个APP（抖音、头条）。

我们还专门对游戏APP进行排名，王者荣耀、和平精英、开心消消乐排名前三。
去年APP下载量的排名则呈现出了不同的格局。短视频APP抖音和快手名列榜首；除了微信、拼多多、支付宝等老朋友之外，居家工作可能用到的腾讯会议（第五）、夸克（第六），以及居家娱乐可能用到的剪映（第七）、爱奇艺（第九）也榜上有名。

社交媒体使用情况

中国的社交媒体用户体量高达10.3亿，占所有人口的72%，而且几乎所有的手机用户都会使用社交媒体，日均使用时间约2小时。中国用户主要利用社交媒体来与朋友和家人联络以及打发时间。

使用比例最高的前三个社交媒体分别是微信（81.6%）、抖音（72.3%）和QQ（61.6%）。
其中，调研显示，在人们“最喜欢”的社交媒体中，微信和抖音遥遥领先于其他APP。

我们对人们在社交媒体的品牌搜索与互动行为专门进行了研究。按类别来看，当涉及到品牌时，人们使用最多的还是重社交属性的APP（33.3%），其次是微博（24.3%），聊天类（22.1%）和问答类社交媒体（20.9%）紧随其后；论坛类和视频类的社交媒体则占比有限。

其他类型互联网用户行为

1 线上视频内容

绝大多数互联网用户都会上网看视频（93.8%）。从视频类型上看，音乐视频最受欢迎，近一半的人都会看MV、演出等音乐相关的视频内容；其次是直播（35.7%），运动相关的内容也排进了前三位（29.1%）。

我们把流媒体视频内容单独列出来进行分析。85.7%的中国互联网用户都会使用流媒体视频服务，每天使用时长约为1.5个小时，是收看传统电视时长的一半左右。但与此同时，GWI的数据显示，在全球较大的经济体中，超过90%的工作年龄互联网用户已经习惯通过互联网流式传输电视内容和电影，因此流媒体和线上收视时长的增长空间有限。

2 线上音频内容

中国用户最喜欢的线上音频内容仍然是音乐。在16至64岁的互联网用户中，36.3%的人每周都会使用线上流媒体音乐服务；其次是听电子书（31.9%）。中国用户听播客的行为习惯还没有完全建立，只有16.4%的人每周都会收听播客，此比例在全球来看也是较低的。

3 线上游戏

72.1%的中国用户都会上网打游戏，这一比例比去年同期下降了6.8%。
其中超过一半的人会玩手机游戏，约三分之一的会使用电脑打游戏；其次是各种联网的游戏机，使用平板的游戏玩家反而较少。

4 线上支付与互联网金融

中国的电子支付行业在全球处于领先水平，电子支付方式丰富多样。其中，APP端支付占绝对主力地位，例如2022年，仅支付宝活跃用户就超过10亿。另外，超过20%的中国用户会使用银行和投资相关的手机APP。受监管政策影响，只有5.4%的中国用户拥有至少一种加密数字货币，低于世界平均水平。

电子商务与线上消费

中国在电子商务领域也处于世界领先水平。报告显示，61.9%的受访者表示每周都会上网购物或进行服务类消费，30.5%的人每周都会在网上订购日常消费品。据统计，中国网购日常消费品的用户数量高达10.5亿，2022年全年贡献了1.16万亿美元的消费量，与2021年相比下降15.5%；平均每人年消费超过1000美元。

对于中国消费者而言，选择网购的首要原因是可以享受免费送货服务（31.1%），其次是网购有折扣（25.1%）；另外消费者还非常在意退货政策（22.6%），这在一定程度上为电商的平台和品牌提供了一个启示

放眼更多品类，中国互联网用户网购最多的消费品是电子类产品，2022年消费金额高达3021亿美元；排在第二位的是服饰鞋帽。但受疫情影响，几乎所有的品类在2022年的消费量较前一年都有下降；其中电子类产品消费下降的幅度也比较大（24.1%）。

从支付方式上来看，电子支付平台/电子钱包占绝对主力地位，占比为65%。其余方式与第一名的份额差距较大，第二三名分别为直接使用信用卡/借记卡支付（18%）与银行转账（10%）。

除了电商购物之外，中国互联网用户为电影/电视内容付费的比例也较高，如果将流媒体服务（28.6%）和影视剧下载（24.8% ）加在一起，则有超过一半的中国互联网用户每月都使用付费电影/电视内容。

但从付费金额的角度来看，游戏却是线上服务消费的大头，2022年中国用户在游戏相关的线上消费金额高达432.4亿美元。

数字化营销报告显示，41.9%的中国互联网用户在做出购买决策之前都会上网搜索产品、服务和品牌相关信息。在数字化营销领域，点击社交媒体上品牌广告的人数比例（16.3%）高于点击网站横幅广告的比例（13.8%）。

当被问到通过什么渠道了解特定的产品、服务和品牌时，中国消费者最倾向的前三种渠道是朋友或家人的推荐（23.3%）、搜索引擎（22.6%）、消费评论（22.4%）。2022年，中国品牌的线上与线下广告支出约为1961亿美元，较前一年上升12.2%。数字广告支出比例更大（81.8%），而且数字广告预算的增速更快。
在数字广告中，品牌商花在优化各渠道搜索结果上的钱最多，高达530亿美元，年增长率为11.8%。