品牌进入新市场首先要看清楚、想明白，并通过数字化布局实现精准决策、运营提效。

“出海”是近两年的热点话题，企业出海往往面临“品牌破圈”或“盈利增长”的两大难题。长期来看，出海行业仍然具有很大的价值与潜力，但当前摆在企业眼前的现实性问题也不可忽视：出海赛道日益拥挤，先发者的流量优势难以复制；疫情冲击使物流运输成本大幅提升，出海政策与平台规则频频调整，企业盈利难度加大。

对此，飞书深诺提出电商品牌出海三大竞争力——销售竞争力、品牌竞争力、运营竞争力。“销售竞争力”指企业需要重视用户并优化获客成本、又快又多地销售成本，“品牌竞争力”包括成本、质量、差异化卖点三大要素，能提高复购率，反哺销售竞争力，“运营竞争力”事关企业出海的永续成长，当企业无法通过前两大竞争力形成稳固优势时，需要通过数字化布局实现精准决策、运营提效。

三大竞争力的投入、执行难度和回报周期逐级递增。实际上，品牌在建构出海版图的过程中，“品牌竞争力”应当从一开始就纳入规划中。选择了出海，就意味着要对海外市场有足够的了解，明确品牌在当地市场的定位、差异化竞争力，才能在后续销售及运营过程中，建立持续且稳固的“品牌力”。

飞书深诺销售副总裁李纯妮认为，品牌进入新市场首先要看清楚、想明白，在对市场有大体概念的情况下，做出与市场适配的产品。“如果只是以价格取胜的产品是没有出海生命力的。”李纯妮说。

Y：近期飞书深诺发布的“BeyondClick”子品牌，希望在当下为出海企业解决怎样的问题？

L：飞书点跃BeyondClick是飞书深诺旗下专注电商品牌海外营销的整合解决方案子品牌。无论品牌处于怎样的发展阶段，BeyondClick均能提供匹配的服务，构建竞争壁垒。在销售竞争力层面，BeyondClick可通过超30家宽幅媒体资源采买、专注效果最大化的媒介代投与数据驱动的创意服务，满足品牌对渠道、流量与转化的一系列需求。旗下策略咨询服务、用户调研、市场研究、社媒运营和KOL网红合作等服务，能为企业塑造品牌竞争力，回应品牌对于差异化的关注。深度定制建站、ERP、AI机器人产品、CRM/CDP等运营服务与技术服务则能够以数字化的手段驱动提高运营竞争力。

Y：您觉得近一年来品牌出海的市场发生的最大的变化有哪些？出海的企业发生了怎样的结构性变化？

L：整体来说出海空间是很大的，因为全球购买力的需求还很旺盛。但全球卖家都面临着出海政策与平台规则调整、人口红利减退，以及物流成本的提高的难题，这不只是中国卖家需要克服的。中国卖家其实仍然有很强的供应链能力，所以以上不利因素一定会影响出海卖家的短期信心，但长期前景还是值得期待的。

未来几年，站群类企业会越来越少。如果希望长期做出海生意的公司，会越来越积极地走向建独立站、通过独立站在线销售的“Direct to Consumer”的道路。

品牌的重要性会日益彰显。以前做电商的人他们可能存在一种偏见，只讲卖货、销量，不讲品牌。但新生代品牌主已经有品牌意识了，他们会在意业务数字化、招聘专业人员。我们之前接触的客户内部甚至缺少专业的市场营销人员，但现在招聘的对象已经会向有品牌意识、有经营品牌理念的人转变。

Y：在先行者取得流量优势之后，出海品牌还能通过哪些方式获得流量机会？

L：一是媒体平台的机会，有一些市场爆火与媒体进驻的节奏有关的。例如现在东南亚、印尼作为出海目的地的火热，离不开Tik Tok等短视频媒体进驻的助推。一旦有新平台进入，它会带动一大批生态链上的服务在当地落地，比如直播。我们到这些国家，就可以把国内的经验带去复制。但也要注意海外用户的习惯不是短期就能养成的，他们不一定能接受直播式的叫卖，所以品牌一定有一个适应期。

二是媒体内容的机会，不能一套素材打所有媒体，Instagram和YouTube上用户喜欢的内容就是不一样，哪怕它们都是视频。所以我们在制作内容时不能通投，需要对比去看、了解媒体的功能。目前流量会越来越贵，品牌要去找更多“点”做内容营销、建立品牌形象，这就是“差异化”的品牌竞争力。建立品牌应当是还没开始做、但脑子里已经在想的事情。

Y：一些从站群起家的企业建立品牌的过程要克服怎样的困难？

L：难在意识上，看品牌究竟想赚快钱还是培育品牌。做品牌是需要很大投入的。所以其实他在转的过程中间会面临很多的问题，那就看他能不能坚守住。绝大部分供应链起家的企业品牌观念较为淡薄。服务B端客户品牌意识较强，但与专业营销机构合作开展海外投放的意愿较低。所以这也是我们当前面临的困难、但会坚持做的“正确的事情”。

现在做品牌营销中最重要的一点是数字化能力的建设。品牌能不能真正做到追踪自己的用户，这是很深层的问题，如果不行的话，那这一波人口红利吃完，产品的淘汰率就会很高。

Y：疫情给用户需求方面带来的变化是什么？

L：服饰、宠物、3C消费，我们会继续看好这几个会在海外赛道持续发力的品类。疫情也确实影响了这几个类目下用户的消费习惯，例如消费者会更愿意把钱花在和居家场景相关、能够长时间陪伴自己的的产品上，穿衣服的风格也会变化，所以现在很多客户去做“Athflow”的休闲运动风，或者无性别服饰等更加舒适的类型。另外就是泛娱乐的消费，比如游戏等会持续向好。

中国企业在这样的机会下，拥有数据的能力、做产品的能力，用户个性化和定制化的需求会得到满足。企业可能会做一些“线上测量”的产品，用户输入三维，就能测量出尺码并且打板，能做到这样柔性供应的企业，在现在的市场竞争格局下更容易赢得市场。

Y：企业出海后，是否也会在当地市场做组织上的本土化改变？

L：出海企业在国外的组织里面也会有人才本地化的趋势。大公司已经出现了这样的情况，虽然公司总部在中国，随着出海的时间越来越长，他在本地的团队能力和话语权也会更强，预算、执行权都会分割到海外本土团队，以及海外本土的营销代理公司上。除了中国分公司，我们也在积极探索海外市场。