打破原本的低迷预期，亚马逊今年黑五的销量又创下了历史新高，销售额为91.2亿美元。虽然“黑色星期五”已经在11月末正式结束，但是还有圣诞季和新年的旺季大促等蓄势待发。根据调查显示，今年圣诞季消费者的预算与去年差不多，如果你还在为年底“交作业”而发愁，建议耐心看完这篇干货，你将了解到：

• 最全面的Amazon广告投放策略
• 可落地的广告产品布局方法
• 广告素材best practice
• 最佳测试方法

快快掏出小本子记下知识点，并为即将到来的圣诞季提前准备吧~

 分阶段的总投放策略

筹备阶段（大促活动周前的2-4周）据亚马逊调查统计显示，53.2%的顾客由于担心商品缺货，将有可能选择新的品牌和商品进行购买。49.4%的顾客表示最早将于10月开始购物。因此应预留足够的筹备期。在此期间利用Amazon广告产品组合，吸引Amazon上正在浏览或搜索的消费者，吸引他们浏览、发现您的品牌和产品并进行购物
广告产品推荐：

• 商品推广-自动投放，关键词投放（品类词），商品投放（品类）
• 品牌推广-品牌推广视频，旗舰店焦点，自定义图片
• 展示型推广-亚马逊消费者（生活方式，兴趣，生活事件）；再营销浏览定向（品类），商品投放（品类）
• 参考KPI: 展示量、品牌新客、品牌搜索量

大促当周旺季用户考虑周期明显缩短，需要更高频的主动出击，此时适合高强度地触达现有受众以及新受众，提升顾客的购买意向并为转化策略提供长期动力。
广告产品推荐：

• 商品推广-自动投放，关键字投放（品类词+长尾词），商品投放（同类ASIN，自己的ASIN）
• 品牌推广-品牌推广视频，关键词投放，商品投放
• 展示型推广-亚马逊消费者（场内客群），再营销浏览定向（相似商品&品类），商品投放（自己的商品&同类商品）
• 参考KPI：点击量、销量、ACOS/ROAS

大促收尾阶段（大促活动结束2-4周）大促活动结束后，受众会继续与Amazon互动，此时可以重新吸引大规模受众，提升GMV的同时也能够提高顾客忠诚度
广告产品推荐：

• 商品推广-自动投放，关键字投放（自己的品牌词），商品投放（同类ASIN，自己的ASIN）
• 品牌推广-品牌推广视频，关键词投放（自己的品牌词），商品投放（同类ASIN，自己的ASIN）
• 展示型推广-再营销浏览定向（大促期间投放过广告的商品），商品投放
• 参考KPI：展示量、点击率、转化率

 展示型推广的灵活运用

回顾三阶段投放策略，不难发现，商品推广/品牌推广+展示型推广的使用方式贯穿了本策略始终，实际上，展示广告可以有效地提高其他广告类型的推广效率，使用此策略的广告主们也获得了更好的效果：

 运用一：通过展示型推广，来保证TOP ASIN放量

Top ASIN需要更多流量导入，可以利用展示型推广实现：

• 类目详情页版位霸屏
• 考虑阶段人群触达及待流失访客唤醒

素材呈现信息：

• 使用自动生成的素材：主图、标题、星级、评论数、价格、配送
• 使用定制化素材：产品使用场景、品牌宣传、品牌logo&slogan

详情页展示内容：

• 辅图
• 产品视频
• 五点描述
• 商品描述
• A+页面
• Q&A

运用二：展示型推广与DSP协同使用，达到协作共赢的效果

 利用好站内管理工具，事半功倍

1. 预算规则设利用Budget Rule功能增加旺季预算设置
2. 竞价建议参考竞价建议，让自己的广告能够获取更多曝光
3. 素材库利用利用素材库，在不同策略中进行A/B test

 素材配合要到位，不同策略搭配不同素材

定制化素材也适用于在大促前向消费者尽可能展现产品使用场景、品牌优势、对消费者进行种草。

利用定制化的素材，可以：

• 向消费者传达有效信息：利用定制化素材，呈现更多能够打动消费者的内容
• 提升点击率：提升引流效果，尤其对于引流策略表现会更有效
• 推动流量增长：在互补商品或畅销商品的商品详情页上投放广告，为您的商品详情页引流

具体可以这样做：

• 体现产品使用场景/品牌故事/产品卖点
• 加入到品宣及引流策略使用
• 以文字形式体现折扣

 大促前测试架构

在大促前就开启广告，测试并总结投放经验，可以帮助我们提前制定大促前中后不同时期的预算分配计划，有效利用预算。
广告投放选品

• 对ASIN的流量，转化率，销量情况进行评估，尽可能在大促前将有潜力的产品添加到广告投放中（可结合advertised product报告分析）
• 在流量暴发期前，检查品牌店铺（Stores）的设置（在品牌店铺中测试向上及交叉销售策略，例如DSP广告向品牌店铺引流）
• 在广告活动中和品牌店铺中配合产品尝试使用不同的创意和广告文案（例如展示性推广，品牌推广广告的创意素材）

定向

• 启动商品推广的自动广告活动并利用搜索词报告来分析广告
• 测试其他通用关键词以及产品和品类定位，以吸引早期考虑的购物者（可以考虑按照品牌、价格段、星级/或发货选项优化类目定向）
• 测试关键字匹配类型

竞价

• 测试在不同展示位置的出价情况，以及转化数据（例如在商品推广和品牌推广广告中使用搜索顶部倍数功能，以增加达到搜索顶部展示位置的机会（可结合placement分析）
• 测试中可以使用商品推广中的“Bidding down”功能来稳定消耗