可持续服饰风潮正在与快时尚风形成对抗，像SHEIN这样的大牌也不免在环保之路上让步

时尚是自我表达的工具。不过，在抛光的古驰鞋和别致的普拉达包背后，时尚也有阴暗的一面。

当前，全球服装消费量已增至每年 6200 万吨，预计到 2030 年将增至 1.02 亿吨。时装业每年产生的碳排放量约占全球碳排放量的8-10%（4-50 亿吨），并且每年消耗 79 万亿升水。

一条牛仔裤可以使用68升的水、1.5 千瓦的能量和 142克的化学品。有数据显示，现在美国消费者平均每 5.5 天购买一件服装，每一件服装的穿着寿命缩短了36%。

在这样的背景下，无数环保人士奔走呼吁人们建立正确的消费观，抵制快时尚资源浪费。

在海外，可持续服饰风潮正在与快时尚风形成对抗，像SHEIN这样的大牌也不免在环保之路上让步。

22年4月29日，中国跨境快时尚电商平台SHEIN新产品线——evoluSHEIN开始面向全球销售。这一可持续服饰系列采用环保原材料、提供多个尺码，既能满足消费者选购产品时注重的道德要素，又兼顾性价比。

此外，evoluSHEIN系列与国际非营利组织Vital Voices达成了合作，帮助女性积极面对性别暴力、气候危机、经济不平等的挑战。

SHEIN环境、社会与治理全球负责人Adam Whinston表示，SHEIN将致力于建立一个更负责任的时尚生态系统，推出evoluSHEIN是SHEIN可持续发展承诺的重要一步。

目前在油管、Ins、FB、TK还没有evoluSHEIN的官方账号出现。依照SHEIN内衣品牌Luvlette建设海外营销账号矩阵的经验，evoluSHEIN的账号矩阵应当还在筹备之中。

类似evoluSHEIN的可持续服饰品牌还有Reformation、Zady、Everlane、Petite Lucette和United By Blue等品牌。

如果一家时尚企业一直在努力以更可持续的方式运营，那么他们应该向外界大声宣布他们正在做什么事情，同时传达他们的可持续发展目标。

1 社媒发声：营销也能可持续

对于时尚品牌来说，视觉效果对塑造品牌形象和介绍产品至关重要。所以，运用社媒渠道，传达视频和图片强调的内容，对可持续时尚品牌同样重要。

可复制的官媒矩阵

例如老牌可持续时尚服饰Reformation在进行品牌发声时，组建了官方媒体矩阵。这其中Reformation设立了Instagram账号、Facebook账号、TK账号，而在YouTube上比较特殊，Reformation没有设立官方账号，而是直接在油管上做商城链接，直接导入产品销售页面。

（左上ins，右上TK，左下油管商城、右下FB）

时尚品牌如果运营Instagram账号，平台允许企业上传展示产品和价值观的照片，通过标记这些时尚帖子，品牌独特的时尚品味可以在Instagram上被分享传播。

网红营销，低成本的未来趋势

YouTube平台注重红人介绍，传达品牌故事与价值观，可持续环保材料的优势可以通过和受众更近的意见领袖普及给更多人。

全球的红人创作者正在将品牌故事与数字媒体渠道融合在一起。多种社交媒体工具，例如图文、视频、播客，正在让品牌故事栩栩如生。

品牌借用红人营销以讲故事的形式引导消费者了解自己的可持续发展故事，可以更好地帮助消费者了解购买您的品牌产品将发挥怎样的积极作用。

研究表明，告知消费者买快时尚服装有什么消极影响经常会起到反作用，对可持续品牌产生不利影响。而可持续品牌使用红人营销积极讲述品牌故事与影响，反而能赋予消费者真实的选择权利，推动产品销售。

2 商业案例：可持续品牌的营销发力点

运用红人营销讲述品牌故事，我们可以这样入手：

想想看谁会看你的故事？谁会买你的产品？讲述品牌服装背后的故事，强化品牌形象，以帮助自己与消费受众在更深层次上建立联系，并激发他们对可持续发展的兴趣。

打磨故事，规划营销

社交媒体是在全球范围内廉价分享品牌故事的绝佳平台。例如，可持续服装制造商Industry of All Nations，他们选择合适品牌风格的红人向消费者展示产品生产者的故事，以推动品牌营销。

（Industry of All Nations品牌故事介绍）

在社交媒体上努力推动可持续时尚品牌的曝光需要建立一个清晰的营销规划，选择匹配的的图片和帖子来代表品牌的可持续发展目标。与此同时，确定能够产生用户粘性的营销内容也很重要。使用不同的图片和语言文字可能会改变消费者的反应。

形成风格，展现价值观

美国密苏里大学曾对三家可持续时尚品牌的社媒平台运营进行观察，他们分别是Everlane、Patagonia、Stella McCartney。研究证明时尚社交媒体营销人员在传递信息时选择合适的言语行为是非常重要的。

Everlane强调社会责任，倡导大家使用天然纤维等环保材料，进行慢时尚实践。Patagonia以高质量的自然风景照片吸引消费者，在社媒平台上更多地去展示自己关注环境问题并作出相应努力。Stella McCartney在Instagram上的帖子展示了他们作为奢侈品牌的身份；然而，他们的帖子却没有公开强调品牌倡导的可持续性，这是相当令人惊讶的。

在被调查的三个品牌中，Patagonia用自信和富有表现力的号召搭配野生山脉和森林的图片来传达他们的价值观。这些帖子很容易引起消费者的共情。

Everlane和Stella McCartney则是使用指令文字来宣传产品和推广活动。带有指示性行为的帖子通常是一种行动号召，对消费者也有留下深刻印象的积极影响。

不过，Stella McCartney的帖子和评论并没有突出与可持续发展相关的信息。这意味着一些可持续品牌并没有通过社交媒体积极推广自己的品牌价值观。

这一发现为其他致力于可持续发展的时尚品牌提供了指导。当品牌选择将社交媒体作为一种工具，将可持续发展作为一种营销机会时，重要的是有一个与品牌身份一致的营销策略。一致的主题可以帮助追随者记住品牌独特的发展目标。

3 品牌营销的表达课

研究表明，“绿色”、“环保”和“可持续”等词在消费者中具有广泛的吸引力。

重视文字力量

品牌在使用这些文字时必须保持警惕，因为它们可能会让消费者产生不切实际的期望。确保用统计数据来证明这些词语的使用是合理的。

另外，跨境卖家在操作可持续品牌营销时，一定要注意当地广告法要求，进行准确和透明的营销。在美国，过度夸大绿色特征是不道德的，并且违反当地法律，例如：联邦贸易委员会法、兰哈姆法案（见兰哈姆法案和第 22 章，兰哈姆法案）、国家广告司。

大方真诚，透明营销

没有一个品牌是 100% 可持续的，所以不要这样推销自己，我们甚至可以摆出遇到的挑战，展现品牌真诚的态度。

以Patagonia的“Everything But The Teeth Campaign”为例，在推销新夹克的同时，Patagonia 承认他们的夹克拉链还不是完全可回收的，品牌还有很多工作要做。对于 Patagonia 来说，拉链可回收是他们的下一个挑战。这个例子尽显品牌的真诚态度，反而收获了大量好评。