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关于亚马逊站内广告设置和优化,你得用好这几招!

在孵化营的课堂上,我反复提醒,站内广告是我们运营中的一个工具,我们的目的是赚钱。如果本末倒置,单靠烧站内广告来冲订单数量,有广告有订单,没广告没订单,高广告多订单,低广告少订单,但销售所带来的毛利润永远覆盖不了广告投入,这绝对是大错特错

关于站内广告的设置和优化,我觉得很多卖家将其搞复杂了! 

在孵化营的课堂上,我反复提醒,站内广告是我们运营中的一个工具,我们的目的是赚钱。如果本末倒置,单靠烧站内广告来冲订单数量,有广告有订单,没广告没订单,高广告多订单,低广告少订单,但销售所带来的毛利润永远覆盖不了广告投入,这绝对是大错特错! 

但就是这大错特错的行为,却在很多卖家身上不停上演,真的是生生不息不能穷尽。 

在广告设置层面上,我的看法是:量力而行,适可而止。 

一、广告活动要适量即可:对于任何一款产品,都不建议设置太多的广告活动,我们自己的操作是,刚需类的产品,一般会以自动型广告做主打,如果刚需且高价,会适当增加一个手动型+精准关键词的广告活动,至于其它的,比如商品定位型、品牌广告、展示型广告等等,前期一律不投,那后期什么时候投放呢?如果前边的广告表现还不错,与此同时,销量和排名没有达到自己的预期,还有更大的上升空间,同时,自己也有一定的广告预算。设置太多广告活动,只会花费太多的广告成本,鲜少能够实现盈利的。 

二、广告预算要适当控制:这里的预算包括单个广告活动的日预算和单个产品的广告总预算。

创建一个广告活动,我的建议是30-50美元的日预算即可,如果你的产品刚好是高单价高利润的产品,自己的前期打造预算也多,可以上调至100美元。很多卖家广告设置初期也是这样设置的,但随着广告的运行,一切都变了,因为,每次广告被点爆,系统总是建议你再提高广告预算,于是不少卖家也跟着系统的建议逐步提高预算,提高是容易,再降下来好像就难了,至少,自己内心是很纠结的。而不降低预算呢,不自觉的,广告花费越来越多。

为了避免这种情况的发生,我的建议是,要给自己定下标准,广告被点爆是大多数情况下的必然,没有必要因为广告被点爆就持续去增加预算。这就有点类似于到了一个自助餐厅吃饭,吃饱了,看看还有那么多食物,再吃点吧,结果吃撑了,难受。区别是,在自助餐厅即便吃撑了也不需要多花钱,广告想再多跑一段,必然是要花更多钱的。

所以,结论是,自己要定一个日预算上限,即便广告被点爆了,也不要再被系统建议诱惑去提高预算。

另一方面,单个产品的打造还要设置一个广告总预算,也就是,为了打爆这款产品,我愿意投入多少广告?这个总预算要发生在见到效果前和见效过程中。也就是说,如果打造这款产品算下来是亏损的,我的广告投入上限如此。如果打造成功了呢?再根据销量和利润实际情况,调整出一个常态运营下的广告日预算,此时的日预算设置要本着投入产出比划算(或者说,确保每天是盈利的)为目标。 

以上,是我关于广告设置方面的建议。你可能会觉得是不是简单了,但我还是建议你能够认真读一读,认真想一想,从商业逻辑的角度去思考,从以盈利赚钱为目标的角度去思考,看这样的建议是否有其合理性,看这样的建议是否比你当下的杂乱无章的广告策略是否更具合理性。 

接着再来看广告的优化。 

关于广告的优化,我建议要从两个方面考虑:时间周期和分析维度。 

时间周期上,我不建议太胶着于短周期内的数据分析。比如,今天点了18次还没产生订单,该如何调整?昨天点击28次,没带来订单,该如何优化?如此等等。在昨天、今天这样的时间单元内,过度分析只会制造焦虑。数据好可能是运气,自己却把它当成了实力,数据差也可能只是偶然,自己却忧心忡忡茶不思饭不想的。没必要。 

分析广告数据表现,最好是以周和月为单位。最近7天的广告数据表现如何,最近30天的广告数据表现怎样,两相对比,广告是变好了还是变差了?只要7天和30天的广告数据是可以接受的,即便偶尔一天效果不好,也是可以接受的,暂时的表现不好,不需要紧张和恐慌。在这一点上,对时间维度的理解和把握反馈一个人运营中的格局大小。 

至于今天、昨天这样的数据,我们当然也要看,但更多的应该是看广告数据是否有异常。比如,今天没曝光,再回头一看,昨天也很少曝光,这在很大程度上意味着广告出了问题,或者Listing出了问题。 

在广告数据解读上,我将其总结为“广告数据解读8项”:
曝光量、点击次数、点击率(CTR)、花费、单次点击成本(CPC)、订单、销售额、ACOS等(如下图)。当然,要刚好展示这8项,你需要自己手动调整才行。 

调整出上述8项参数,在广告运行1-2周后,根据广告数据进行分析和调整,就是我们运营日常中应该做的广告数据分析与优化。具体如下: 

关于曝光量: 

曝光量没有具体的数字指标可参考,会受竞价高低、Listing优化情况、竞争度等要素影响,在进行广告数据分析时,如果曝光量少,应该做以下几方面的思考: 

1、广告竞价低:

对于自动型广告和手动型广告,竞价低必然导致曝光少。广告运行一段时间之后,如果出现曝光量少的情况,假设自我感觉Listing优化方面问题不大,可尝试性的提高广告竞价,比如,原本竞价1美元,现在可以提至1.5美元试试(一般来说,竞价提升幅度可以在20-50%),如果随着竞价的提升,曝光量呈倍数级增长(注意,广告竞价提高50%,广告广告可能增长2-3倍甚至更多,至少来说,也会有翻倍增长。原因是,提高竞价的直接效果是广告位置会上升,比如,1美元竞价时广告在第二页,当你提高竞价至1.5美元,广告可能上升至第一页,按照亚马逊一位高级产品经理在其博客中的数据,首页曝光量100%,第二页只有17%,第三页只有4%左右,可想而知,“竞价提高50%,曝光翻倍甚至翻几倍”的逻辑),说明之前的竞价确实偏低了。但如果提高竞价后,曝光并没有太大的变化,这时候,要思考是不是Listing优化出了问题,优化做错了。 

2、关于Listing优化和广告的关系:

Listing优化中和广告曝光最直接的有两项—类目节点和标题中的关键词覆盖。我在讲Listing优化时反复提醒,类目节点是Listing的基础权重,如果类目节点选错,Listing权重会很低,这种情况下,即便提高竞价,广告的曝光也很少,所以,如果出现因为曝光少而提高广告竞价,但提高竞价后广告曝光并没有明显增长的情况,一定要检查Listing的类目节点是否精准。如果类目节点是精准的,还要检查标题中(当然也包括文案中)覆盖的关键词如何,如果关键词太少,系统能够识别和匹配的曝光自然也会较少,此时,要回头做Listing的再优化。从某种意义上说,自动型广告的投放可以监测Listing优化的好与坏。 

3、如果是手动型广告,则要考虑是否是自己广告中设置的关键词数量太少、关键词匹配方式太小(精准匹配而非广泛匹配)、定位的ASIN数量太少、竞价太低等,此时的策略就是,提高广告竞价、增加广告关键词数量、调整匹配方式至广泛、增加广告定位的ASIN数量等。 

关于点击次数和点击率: 

点击次数和点击率应该结合查看和分析,第一步,如果点击次数按预算点完了,此时,即便点击率略低,也是可以接受的,因为现实就是,有些类目的点击率偏低。 

但如果曝光数量不算多,同时点击次数少、预算没花完,但点击率高,这种情况下,就形成了“低曝光、高点击”的情况,说明广告竞价偏低了,此时,试着提高广告竞价看看; 

如果出现曝光数量OK,但点击次数少、且点击率低、预算没花完,这就形成了“高曝光、低点击”的情况,曝光意味着产品展示在消费者面前,低点击意味着消费者看到却对自己的产品不感兴趣,这说明自己的Listing在搜索结果页的4项内容(主图、标题、价格、评论数量和星级等)没有打动消费者,需要我们反向检查,和竞品做对比,如果发现自己的Listing优化做得有点差,有提高和完善的空间,那就对其进行优化调整。

当然,也有一种情况是,和竞争同行做对比,发现自己的Listing 4项内容并不差,甚至远优于对手们,对于这种情况下的“高曝光、低点击”,我们要思考的是,是不是我们的广告坑位不利?比如,广告出现在搜索结果第一页靠底部的位置,静态来看,其曝光和出现在顶部的数量是一样的,但点击却会截然不同。这种情况下,我们需要做的是借助于第三方工具(比如卖家精灵,SIF等等)去查看广告位置,或者手动找一找自己的广告位,如果广告位确实展示在页面底部,则要做两方面的调整:

  • 1、如果利润空间够大,或者广告预算够多,尝试提高竞价,让广告位上移;
  • 2、如果利润空间不够大,或者广告预算不多,可以降低竞价,让广告位下滑至后一页面可能靠上的位置(注意,我说的是“可能”。这种调整只能呈现可能性。毕竟,我们没有谁能100%保证广告一定出现在什么位置。但这样的调整有一个思维框架基础:树挪死,人挪活。对于广告来说,既然原本的数据比较差,挪一挪,说不定就变好一些)。

对于点击率,按照我从很多卖家广告投放中了解到的数据,一般来说,刚需类产品的点击率会在0.5%上下,高于这个数值是好的,略低也是可以接受的,如果点击率非常低,则要将点击次数做考量,如果点击次数够多,预算花完了,此时,即便点击率低一点,也是可以接受的。 

对于自动型广告中的“高曝光、低点击”情况,我们还得有一层反思:我们的选品是否合适?在讲选品时我经常提醒,要选择“能够提供一体化解决方案”的产品,但要尽量避免选择“大礼包”型的产品。

什么是“大礼包”型的产品呢?

比如,一个组合中包含鼠标、键盘、数据线、充电器、手机壳,看似满足了消费者的所有需求,但每个词的指向并不相同,搜索这些词的消费者的真实诉求并非是要同时买这么多种类的产品,如此一来,每个关键词都会带来曝光,但在点击和转化上,就会比较差。

对应的,什么是“能够提供一体化解决方案”的产品呢?

比如,一个64合1的螺丝刀套装,关键词只有一个—螺丝刀,但在消费者的思考里,他知道这个套装可以满足于自己在不同场景下对不同型号螺丝刀的需求,如此一来,关键词曝光精准,点击和转化也会高一些。对于这种情况,我们要采取的是,第一,否定关键词,第二,重新选品。 

对于手动型的广告,如果出现“高曝光、低点击”的情况,我们还需要回头检查自己广告投放的关键词和ASIN,是否设置偏了,比如,选择了宽泛大词,选择了和自己产品相关性不强的ASIN,找出问题,反向的,就是解法。

关于订单数量和转化率:

有订单是开心的,但转化率低也不利于运营打造的推进。这就涉及到看待广告转化率的问题。

我的经验是,刚需功能性的产品一般来说转化率会偏高,我将这类产品的转化率及格分定在10%,等于或者高于10%的转化率,广告表现算是及格的。

如果转化率低,我们要思考的是,自己的Listing优化怎么样?自己的售价在同行对比中怎么样?以及,是否是评价星级太低、差评靠前等。

当然,基于广告的转化率数据,我们还要和业务报告中的转化率做对比。如果广告转化率和业务报告中的转化率差不多,甚至高于业务报告中的转化率,我们开心接受就是了,但如果广告转化率明显低于业务报告中的转化率,说明广告被浪费了,这种情况下,我们要做的是下载广告数据报表、关注广告被点击的时间段、被点爆的时间点,根据实际数据表现,否定关键词或分时段设置竞价。

最后一个分析变量就是广告的ACOS,这也是广告分析和优化中的重中之重,我们改篇再详细分析。

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作者: 跨境电商赢商荟

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