🌟  VOC（Voice of the Customer）是一种现代商业常使用的采集消费者需求的机制。通过获取消费者需求，企业主能够获取三个维度的洞察信息：行业趋势、产品功能、以及营销策略。也许你曾听业界的小伙伴们经常提及VOC这个热词，但始终不了解VOC的底层框架与推导过程。那么今天让我们一起以干湿吸尘器（wet dry vacuum）这一北美热门家清品类为例，带你从原始数据（raw data）一步步推导出行业先机、产品迭代方向、以及营销策略。一篇文章为老板们提供3个业务板块的 “洞察 + 执行” 落地方案，还等什么，赶快上车

行业趋势洞察

据美国数据分析机构FMI测算，Wet Dry Vacuum 洗地机市场CAGR（预期复合年增长率）接近 5.0%，预计到 2032 年市场份额将从 2020 年的 15.4 亿美元增至 25.1 亿美元。洗地机（湿式吸尘器）市场容量很大、且保有可持续高增速，属于卖家可选择的蓝海优质品类。

💡 洞察观点1：

从社交媒体的热度来看，Youtube单平台在过去一年的时间内的数据显示， “洗地机” 产品概念被提及1844次、传播人次达到 6493万人、播放总量为1.4亿。从互动数据显示来看，视频的平均互动率高达3.59%，证明受众普遍认知程度已渡过最初的市场教育期。从付费合作占比来看，1844个视频中仅有20%的视频属于商业付费合作，市场内品牌竞争密度处于中早期。

洗地机市场的主要国家是哪里

美国是世界上主要的洗地机市场。欧洲拥有解除封锁以来全球最大的研发中心之一，并且由于洗地机的灵活性，使得空间角落的清洁变得更加容易，在欧洲市场也受到越来越多的关注

市场机会 = 共性需求 + 共同付费意愿。

如何在5分钟之内，判别出该品类消费者的共性需求呢？

洞察观点2中的图片⬇️，分析了Amazon 洗地机类目排名前200产品。通过分析评论数据，我们能清晰的观察出消极评价（NR）占比最多的两项是在质量（Quality）与使用体验（Product Experience）这两个维度。也就是说，目前整个洗地机品类里80-90%的消费者核心痛点还是在产品的性能、使用效果。

💡 洞察观点2：

如果您的产品能够在洗地机的产品性能、效果上有所迭代和提升，一定能够在品类中成为领先选手。

这个时候产品经理会问了，与洗地机有关的产品性能有很多维度，消费者具体是是对哪一类型的性能更加关注、哪一些功能问题最亟待被解决呢？

产品需求洞察

Shulex 反馈而来的原始评论数据（即消费者原声）只是我们开启VOC分析的第一步。我们需要将冗长而杂乱的用户需求首先沉淀在需求池中，第二步我们需要将用户需求进行结构化、层级化。

构建用户需求结构模型有多种，本文我们主要从：产品迭代、以及 市场营销  两个体系去搭建我们的需求模型。

从 产品迭代 上，我们可以把需求分为：

基础需求：消费者默认吸尘器应该做什么(Basic Needs: what a customer assumes vacuum will do)

期待需求：消费者评论中告诉商家他/她期待吸尘器能够做什么(Articulated Needs: what a customer will tell you that he or she want a vacuum to do)

兴奋需求：如果品牌做到了，会引发消费者的兴奋和追捧的需求(Exciting Needs: those needs which, if they are fulfilled, would delight and surprise the customer)

打开 Shulex  “观点洞察”，你可以将洗地机的需求按照如下结构分层：

基础需求：清扫范围(Vacuum Reach), 质保(Warranty), 体积(Size)，水箱容量(Tank Capacity)，噪声大小(Noise)

期待需求：轻巧便携(Portablity,)，配件(Attachements)，操作灵活性(Maneuverability), 容量(Storage)

兴奋需求：过滤设备(Filtration), 自动烘干(Blower)

💡 洞察观点3：

1）基础需求：清扫范围、质保、水箱容量等属于基础需求，如果没有做好会教容易引来消费者差评，影响品牌心智和亚马逊站内排名情况；

2）期待需求：轻巧便携、配件等属于期待需求，此处能够有效构建品牌差异性

3）兴奋需求：过滤设备、自动烘干等技术传播力度、市场心智教育还处于早期，商家有机会在这里开辟出新的领域、在新的细分土壤里成为第一个领导者品牌

营销策略洞察

🌟Innovation is bringing out a new product or service that drastically changes the way something’s done and does it better” — Janmes Dyson

从 市场营销 上，我们可以把需求分为：

战略需求：品牌战略层面确立需要传达的品牌理念、品牌形象、品牌故事（Strategic Needs：that are used to set the strategic direction for marketing）

战术需求：为了支撑以上品牌理念，营销经理需要传达的创意理念（Tactical Needs: that indicate more specifically what the marketing manager must do to satisfy the corresponding strategic needs）

运营需求 ：为了实现创意，执行层面需要输出的细节产品需求（Operational or Detailed Needs: Provide  greater deatil so that engineering,R&D, advertising agency can develop a detailed set of product characteristics）

打开 Scrumball 品牌合作洞察，让我们以 Dyson 品牌案例，解构 Dyson 的营销策略：

Dyson 吸尘器全年在 Youtube 平台上相关视频有796，其中111条视频为付费合作。传播覆盖人次达到5651万人，播放总量高达8070万，品牌互动率在1.72%

提到 Dyson 的品牌形象，你会联想到哪些词？可能是：奢华的体验、高级的设计、未来科技感、 具有破坏性创新的产品。是的没错， 这些词都代表 Dyson 的部分品牌形象。但是所有这些形象都源于 Dyson 的品牌故事以及创始人 James Dyson 对自己身为工业设计师创业的本质诉求：创造一个从技术原理上革命性创新的产品。

1978年，让Janmes Dyson非常不满以Hoover为代表的吸尘器品牌，自第一款吸尘器发明后，背后的技术就再也没有革新过。消费者们在使用几次吸尘器后，都会出现失去吸力、清洁效果不佳的情况。当 Janmes Dyson 带着自己的发明 ”离心式吸尘器“ 的专利走访各个品牌公司时，都被拒之门外。Janmes Dyson 只能借了一大笔钱，创建了自己的公司。10年后， Dyson 取代了Hoover，成为了家喻户晓的家庭电器品类的领导者品牌。

Dyson 的创立故事、和基因里就带着一种破坏性创新属性。这在此后与消费者的每一封邮件、每一次Youtube，Instagram 的官方贴文里，都体现出：一种关切的、聪明的、而又具有启发性的品牌调性。

从 Scrumball 品牌卡片中可以观察出，Dyson 不仅仅把自己的受众人群局限在家庭女性，而是定位在对科技、对创新创造、对未来设计感痴迷的人群。也是基于这样最早期的品牌心智定位，才有了后期扩充品类线：吹风机、空气净化器、智能照明等跨品类品牌的成功

💡 洞察观点4：

战略需求：Dyson 需要传递一种勇于创新、关心人文环境、专注产品性能的理念，并使这样的品牌形象深入消费者心智

战术需求：需要定位在具有科技感、创新精神的自媒体渠道（KOL博主）

运营需求：网红在拍摄过程中需要呈现 Dyson 产品的性能特点有：清扫活动区域广、使用便捷可清理隐藏角落、外形设计富有美感、电池续航持久可重复充电

🌟 A target audience is a group of consumers characterized by behavior and specific demographics, such as female extreme athletes between the ages of 18 and 25. Target audiences are a pillar of most businesses influencing decision-making for marketing strategy. Target audiences often decide where to spend money on ads, how to appeal to customers, and what product to build next.

– Hubspot

受众画像洞察

如果你目前的角色是一个营销经理，那么通过VOC数据，你将有能力拆分出目前所经营品牌的受众画像（Persona）。因为你将通过VOC了解到，这些声音来源于哪些人群、这些人群的占比是多少，以及市场针对这类人群的趋势是怎样变化

打开 Shulex 场景发现，你将会看到以下四张图表，简明直接的回答了四个问题：

1、消费者是谁？

2、在哪里？

3、什么时候？

4、因为什么动机而购买？

💡 洞察观点5：

根据 Shulex 场景图表我们可以解析出：

主要消费者：妈妈、丈夫、三口之家、有宠物家庭、有婴儿家庭

主要场景：别墅、地毯、实木地板、车库、楼梯、沙发、厨房

主要使用时间：每日、晨间、每个星期、夜晚、周末

核心购买动机：作为礼物送人、清扫宠物脏污

打开Scrumball，让我们来看看该受众群体的意见领袖KOL，都是怎样的画像，以及各自受众群体对产品的传播情况（观看）、互动情况（点赞评论）的数据表现分别如何：

受众人群一：妈妈在厨房清洁

Do it on a dime 是一位全职妈妈，她有两个宝宝和一只金毛。根据该达人描述，厨房里的各种食物残渣、液态污渍的反复清理几乎会占据她80%的时间。自从接触了干湿垃圾一体的洗地机，从此让她从每日繁琐的家庭清扫中解放出来

💡 洞察观点6：

根据 Scrumball 数据分析：

厨房清洁类博主视频的互动率普遍较高，在10%左右属于正常水平。这类博主有着更高频、更刚需的使用场景（厨房），对干湿垃圾的清理诉求更加明确

受众人群二：

宠物主在清扫容易粘黏宠物毛发的沙发

Queenli 是一只勾勾，她的主人是一位积极经营和自己宠物频道的Youtuber. 该频道主要以宠物日常生活Vlog, 以及宠物必备用品推荐等视频为主，是一位非常典型的宠物博主KOC。

💡 洞察观点7：

根据 Scrumball 数据分析：

清理宠物毛发、防止毛发缠绕在吸尘器上是这类人群的主要诉求。品牌与这类人群合作能够带来多余自有私域粉丝数的曝光，视频的平均播放量大于网红的粉丝数。本质原因是：宠物内容更加容易被平台所推荐传播

受众人群三:  

爱车的丈夫在清扫车库Workshop

Hawaii 是一个典型的动手能力强的美国中年男性。很多这类的男性把自家车库改装成Workshop（工具室），乐在其中的捣鼓各式各样的机械、汽车配件。为了自己的爱车，以及工具室内的清洁，一把强力的干洗一体吸尘器是这类人群的必要装备

受众人群四：三口之家

Sonya 是三个孩子的母亲。她对孩子的爱体现在每一次的打扫中。妈妈选吸尘器，不仅仅要满足基本的清扫需求，这个群体更关心HEPA灰尘过滤等更多安全性方面的功能。三口之家的日常话题能引发主妇人群浏览和讨论，家庭生活类的频道也因此有更高的互动率、粉丝参与讨论