2021年起，DTC独立站大势增长，无论是头部卖家，还是SMB纷纷布局多渠道销售。以建站工具Shopify为例，2021年已经成为GMV第二的线上销售渠道，未来也是潜力无限。未来销售渠道发展趋势怎样，什么才是独立站转化的关键因子，是本次洞察分析的重点议题。

01/头部销售渠道发展趋势

首先，我们来看四种不同类型销售渠道的发展趋势：

• Amazon 全球最大的电商平台：2021年Q3销售旺季，First- Party销售增长4%，2022年Prime Day，销售增长11%。这说明Amazon的销售突破，进入了温和增长期，对于SMB和新手卖家来说，短时间销售突破越来越难
• Etsy 美国手工艺品电商平台：2021，GMV增长69%。社区化交易平台，聚焦手工艺品类，线上“乌托邦”的差异化定位，为Etsy取得了绝对优势。一方面，品类聚焦+社区互动能够强有力地锁定兴趣型消费者。另一方面，对于卖家而言，入驻门槛很高，符合品类要求，产品有调性有特色，还需要学会与消费者互动
• eBay 曾经的第二大电商平台：2021年，GMV增长35%。eBay的两个主营业务支付与电商，2016年业务拆分。支付业务PayPal一直风生水起，而拍卖电商eBay爬坡困难。目前拍卖电商eBay，已经转型为与Amazon类型的综合电商平台，稳健增长，但缺乏爆发动力。
• Shopify 全球第一的建站服务：2021年，GMV增长24%，已居美国第二大GMV。Shopify逐年大跨步增长，平台也从建站工具到建站生态，再到综合线上商业的转型。如果说Amazon建造了全球最大的线上百货商城，Shopify的目标是建造全球最大的线上商业街区。Shopify 的增长标志着直接面向消费者零售的可行性。

• 为什么说Shopify的目标是建立一条商业街区？

从最近Shopify陆续添加的功能可以看到，Shopify正在一个更大的综合市场进军。Shopify的购物车支持多店铺合并结账。这表明，卖家可以作为一个独立的个体，经营自己的店铺；同时未来也可以参加“Shopify商业街”的集体活动。

02/DTC独立站的市场概况

根据PipeCandy研究，在美国，绝大部分的DTC品牌GMV在1M-5M之间。如果按照Small Business（GMV 1-5M），Mid-Market（GMV 5-100M）和Enterprise（GMV 大于100M）来划分，绝大部分还在SMB阶段。

品类方面，服装配饰品类绝对优势，家居尤其是家居装饰位居第二，食品与艺术分列第三和第四位。这可以看出，美国DTC的品类，集中在体现品牌个性，设计美感，圈层兴趣的品类之中。同时服装饰品品类也是GMV在Mid-Market中比例最高的品类

流量方面，Small Business的访问量要高于Mid-Market。这是因为Small Business因为品牌认知度低，自然流量弱，需要花最多的成本做付费流量，他们也是Google广告投入比例最高的群体。

03/客户评价帮助独立站转化

独立站对于卖家而言，是一个更自由的交易环境，可以个性化表达产品，自由组合促销，建立独立的会员体系。但是自由，不等于“为所欲为”，我们需要符合消费者的认知模型与消费习惯，这样才能实现交易的有效转化。

有效转化1：

产品卖点的最好落地，选择在独立站上。根据Event Marketer研究，有50%的消费者认为在官方网站了解产品是最好的方式，同时对于卖家而言，也是外部流量转为内部流量的最好载体。

04/个性独立站案例分享

• Hims & Hers：用户体验与口碑，带来转化

Hims & Hers 作为一个以男性为中心的健康品牌于 2017 年推出。品牌通过DTC网站，销售健康产品，辅导健康计划，科普健康知识，现已成倍增长，成为每个人最全面的远程医疗服务专家。客户的强烈忠诚度和对患者护理的关注，使该品牌在 2021 年第四季度实现了 104% 的同比增长，收入为 8500 万美元。Hims & Hers 预计将在 2022 年达到 3.65 亿至 3.8 亿美元。

• Lume Cube：UGC社交客户反馈，带来转化

Lume Cube 2016年起步于众筹Kickstarter，但是没有成功，到2019年还滞留了2万件商品。20年，疫情爆发，产品转向为居家办公和网红提供照明套件。这些加装在手机，电脑，相机，飞行器上的照片套件，很快受到追捧。品牌借机启动UGC活动，越来越多的人通过社交网络分享他们使用对比和网红图片。自转型以来，品牌收入年增长120万美金

• Elvie：黑科技服装特定群体，带来转化

世界上第一款静音可穿戴吸乳器。他们为女性消费者打造黑科技，并始终围绕女性实施增长策略。例如，2022 年国际妇女节，与Eva Lazarus合作发起的 Smart Bodies 活动将。通过与有影响力的人合作并支持真正以女性为中心的事业，Evie 在欧洲实现了令人难以置信的 139% 的同比增长，并在 2020 年至 2021 年期间在美国的销售额翻了一番。

• Allbirds：执着品牌认知，带来转化

Allbirds 由新西兰前足球运动员 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 于 2016 年创立的线上鞋类商店。品牌专注于舒适，环保，简洁。从产品外观设计，独立站设计，图片拍摄，社交宣传都一直围绕舒适环保初心，强调品牌调性。这种坚持与专一的营销策略，让他们在开始的短短两年内就获得了 1 亿美元的收入。预计 Allbirds 的收入将在 2022 年达到 3.55 亿美元至 3.65 亿美元之间。