作为非户外运动爱好者，你能说出几个户外品牌？

很多人想到的第一个品牌就是The North Face（下简称北面），因为北面常常和Gucci、Supreme、Kaws等合作来迎合街头服饰爱好者，从而走向更大众化的一面。

但是Arc’teryx（在中国称为始祖鸟）像绝大多数的户外品牌一样，只与材料制造商合作，并且十几年如一日，没有尝试通过更加“Z世代”的方式将品牌从户外扩大到大众。

不过，无心插柳柳成荫，一位TikTok用户的免费“测评”视频，让Arc’teryx（在中国称为始祖鸟）在2021年比任何一个户外品牌都受到如此多的关注。在meme热潮里，在瞬息万变的TikTok热趋里，都有始祖鸟的身影，同时它还有广受好评的与Jil Sander的合作。

始祖鸟搭乘户外潮流之车

近几年，户外服饰从功能性服饰慢慢转向日常服饰。这种户外潮流可以追溯到2017年，当时 “gorpcore “这个词是由The Cut的Jason Chen撰写的（MAY 25, 2017 First Came Normcore. Now Get Ready for Gorpcore.）。Chen注意到北面、Patagonia和Columbia等品牌的羊毛夹克和羽绒服突然激增，并将其视为 “normcore”的新发展，将石磨牛仔裤和白色船员袜等平淡无奇的服装重新利用，带有一种对消费主义时尚的拒绝和一丝讽刺。

同时，Chen在那篇文章中也提到了始祖鸟，尽管与其他户外运动的中坚力量相比，它当时远没有那么受欢迎。

但当有影响力的时尚人士开始穿着它时，情况就发生了变化。Frank Ocean在2019年1月的巴黎时装周上戴着这个始祖鸟的头巾。一年后，也是在巴黎时装周上，已故的Virgil Abloh在他的Off-White秀上穿了一件Alpha SV夹克，而Bella Hadid则穿着裁剪的始祖鸟夹克走下T台。就在几周后，Abloh再次出现在巴黎时装周上，与Drake一起穿着与之配套的始祖鸟LEAF迷彩夹克，这是该品牌专为军事和警察人员设计的系列。

但是这些名人上身并没有带动始祖鸟的销量，真正让始祖鸟在2021年走向大众的是TikTokmeme（如果你还不了解什么是meme，欢迎阅读Inpander之前的《被忽视的营销方式——MEME，AKA营销界泥石流》，如果你想了解更多关于病毒式传播的内容，欢迎持续关注Inpander，下下期会给您带来相关内容）。

让始祖鸟走向大众的MEME

2021年5月20日，TikTok用户jcallred发布了一段15秒的视频，开始时他将始祖鸟Alpha AR的袖子放在一个流动的水龙头下。然后他直接站在淋浴喷头下，展示始祖鸟的衣服是怎样防水的。在视频快结束时，他直接穿着这件夹克跳进了一个游泳池。而这两个场景就是后来让始祖鸟在TikTok大火的meme模板。同时，当jcallred穿着始祖鸟夹克，画面上“just beads right off（只有水珠落下）”而这句话也成了这种meme视频下的经典评论。

不过虽然一些人在jcallred发布视频后不久就穿着始祖鸟夹克“淋浴”，模仿他的视频。但这一行为直到2021年底才成为热门TikTok趋势。

尽管这些视频底下都没有链接到该公司的网站，但这种病毒式的传播，毫无疑问地带火了始祖鸟。

“我买这件夹克绝对只是为了炒作”。在“不下雨的南加州”，Shaymehta为了追赶这个潮流，攒了会儿钱买下了一件防水的始祖鸟夹克。“每个人（买了始祖鸟夹克）都会用它表现淋浴。所以当我穿着它淋浴时，没人会觉得奇怪”。

MEME热持续带火始祖鸟

01 扎堆玩创意

随着病毒性趋势的扩散，社交媒体往往会助长一种创造性的比拼，最近在这个等待更多创意的话题里，已经形成 “Here I am, standing under a showerhead（我在这里，站在花洒下） “的基本视频格式。

在这个基本模式下，又演变出了许多更有创造力的视频。例如，像Yijihoon一样，制作一个精良的慢镜头捕捉到水珠在镜头前飞舞，穿戴者在淋浴间里跳来跳去，就像《黑客帝国》中的角色一样。

而这个视频也是推动始祖鸟从最初滚雪球式呈小规模的模仿，扩展到年底井喷式模仿。Yijihoon帮助#arcteryx标签获得了超过2.195亿的点击量。他有几个视频是关于他穿着始祖鸟外套“淋浴”的画面，而其中一个视频在平台上已经产生了520万的点击量。

02 第二波始祖鸟MEME登场

说实话，始祖鸟的装备都不便宜。那些比较受欢迎的防水夹克，如其Beta AR外壳和Rush滑雪夹克的零售价分别为599美元和749美元。它的价格比典型的美国三巨头贵得多，略低于Stone Island和Moncler这两个彻头彻尾的奢侈品牌。

由于始祖鸟的受欢迎程度以及人们为它的装备支付的高价，第二波meme出现了，不管是业内人士和非业内人士都在嘲笑这一现象，因为市场上便宜的防水夹克真的太多了。

比如，TikTok用户穿着达美乐送餐外套进行始祖鸟经典式“淋浴”，虽然没有展现出黑客帝国式的小水珠，但是这件外套确实防水了。

除了套用始祖鸟自己的经典meme模板来嘲讽那些买始祖鸟的人，还有许多使用图片嘲讽的meme。比如：花了很多钱买了始祖鸟，但穿起来并不潮；不经常购物的上流成功人士只买始祖鸟；买一件始祖鸟衣服会花多少钱……

03 为什么MEME对品牌如此重要？

meme之所以对服装品牌如此重要，最早可以追溯搭配街头服饰时期。Deadstock Report主编Sol Thompson认为，街头服饰成为主流的过程是它被“meme化”的原因。他说：“2015年，街头服饰从只穿Yeezys和Fear of God，发展到所有这些不同的亚文化，比如gorpcore和工作服，但它们都在街头服饰的保护伞下。(街头服饰)已经发展到有了自己的幽默喜剧话题。”

同时，社交媒体已经将时尚转变为任何人的个性和公众认知的支柱。像TikTok和Instagram这样的平台已经取代了豪华时装秀，成为大多数时尚潮流的来源——这使得用户成为活跃的参与者、潮流引领者和评论员。这种程度的自我监控为时尚消费者带来了前所未有的力量，特别是在街头服饰和亚文化流行方面。

而meme作为病毒式传播的社交内容之一，迅速地占领着社交媒体，这些带着幽默、嘲讽的meme文化推动着始祖鸟向前发展，而不是成为昙花一现的TikTok趋势。

这些带有风格标签的内容通过meme成为了一种“通用语”，在病毒式疯狂传播的过程中，meme使它们能够通过品牌甚至特定服装被轻松识别。而始祖鸟通过meme所呈现出的区别于其他户外品牌的品牌形象，就是上面三个meme所表现的那样精英和专业。

（最初的街头服饰meme）

当TikTok上每个人都要穿着始祖鸟夹克淋浴时，当那些幽默的meme在互联网传播时；即使始祖鸟的目标群体一开始只有户外运动者，即使它的服饰价格是那么贵；但它没花丝毫力气，就成功地走向了大众。

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