此前的推文中，Inpander曾介绍日本是海外第二大手游市场，也是本地化困难、玩家较为苛刻的市场之一。那么，国内游戏厂商该如何进入这样一个庞大而复杂的市场？在日本推广手游类APP时，我们又应该注意什么？

本期，专业的海外KOL营销机构Inpander根据实践经验，总结出了一份日本手游出海推广指南。

01 极度排外的市场下本土KOL成破圈重点

如果用两个词概括日本手游市场，那一定包括“排外”和“保守”。

一方面，得益于日本悠久的主机及电子游戏历史，日本手游行业极度成熟，存在“加拉帕戈斯现象”。这个现象是指国内如果有产品已经做得非常好了，我就没必要去看国外别人是怎么做。典型的例子是手机和汽车，在2013年之前日本国内手机市场基本都是本国的翻盖机，2013年软银和苹果合作之后才打破了这个现象；而汽车市场到现在都还没有打破这个现象。

日本的手游市场也是一样，GungHo、LINE、Colopl、Sega（世嘉）、Bandai Namco这5家公司几乎垄断了市场份额的三分之二，留给新品的进入空间十分有限。

另一方面，受日本独特的语言和文化影响，日本玩家对文字要比其他地区玩家不仅更细腻敏感，而且从众心强，害怕自己会看起来与众不同，因此日本游戏的广告大多以人数销量为核心竞争力，玩的人越多的游戏说明他越火。

在如此背景之下，出海日本的游戏厂商该如何快速打开市场？

Inpander认为，针对日本手游市场的特点，游戏厂商如果要进入日本市场，不仅需要在产品上结合日本语言、文化等因素进行本地化运营，而且还要利用日本用户的从众心态，结合社交媒体+KOL，掀起全网传播潮流，吸引更多玩家。

KOL 通常在本土市场拥有庞大的粉丝群体，他们可以在增加曝光率(如大幅增加视频内容浏览量)、建立品牌知名度和提高参与度方面发挥关键作用。厂商能利用 KOL 的高人气，扩大游戏宣传视频的传播范围和效果。

在日本市场，KOL营销更是一种比做传统广告更有效的宣传手段。アプリマーケティング研究所的调查发现，玩家发现新游戏的渠道排名第一的是来自亲朋好友的推荐，这正是因为日本人那强烈的从众意识，让他们很容易受到关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）的影响。

网易游戏出品

网易出海日本的《荒野行动》，官方曾连续两年与日本头部音乐主播合作发布周年主题曲；并在游戏赛事上联动知名网红现场直播、发起各种趣味挑战等，这些活动都获得了不错的效果。

其引起讨论度，就连从未接触过 CS 这类 PC 射击游戏的日本女生，也对荒野行动格外热衷，甚至在 Ingstagram 上自发打起了#荒野女子 的标签，庆祝成功“吃鸡”。

放置少女

有爱互娱出品

挂机放置类出海手游《放置少女》在日本 TikTok 上玩的官方物料与KOL内容植入双管齐下的短视频营销套路。

一方面官方邀请日本偶像派女演员浅川梨奈，进行电视广告拍摄，投放至日本电视台、TBS、朝日电视等日本所有大型电视台，同期在涩谷及秋叶原等地投放户外数字屏广告，帮助产品实现品牌效应最大化。

另一方面在 TikTok 平台上围绕美少女博主开展短视频营销，品牌标签排名第一是由红人博主 わたげ 自创歌词真人演绎的音乐小短剧，通过女大学生放暑假但不能出去玩，只好自己在家玩《放置少女》的情节，引发粉丝对游戏本身的好奇，真实自然的推荐十分讨人喜欢，视频最终收获18万点赞。

02 日本游戏KOL概况

根据网易有道旗下网红营销平台Youdao Ads总结：鉴于日语区人口总量，粉丝数为80万以上即可被称为头部KOL。游戏类KOL可根据玩法、题材、频道风格、博主等依据进行划分。

整体来看，日本KOL风格较为多元，后期制作精良，配合度较高。

1 量级划分

头部KOL:粉丝数800k+

腰部KOL: 粉丝数100k—800k

尾部KOL: 粉丝数10k—100k

2 游戏KOL类型

按玩法：FPS\RPG\SLG\Rougelike……

按题材：漫改类、三国类、休闲类、恐怖类

按内容：试玩、解说、直播、二次创作

3 游戏KOL特点

后期制作精良，综艺感强

中二搞怪风格偏多

自我要求高，档期意识强，合作前需预留充足时间及创作空间，以便KOL熟悉游戏内容，发挥创意优势。

03 如何利用 KOL 玩转日本市场

日本网红极富个性，垂直领域内更是多才多艺，每个网红都把自己的内容生产视为珍宝。如何深耕本地化运营，发挥他们的最大影响力？

Inpander认为以下 3 点很重要:

• 一开始就获取大量用户
• 为 UA（用户获取） 创造具有高度识别性的内容创意
• 留住和重新定位过去的玩家

1 预注册阶段获取高意向度玩家

日本移动游戏一般采取预约制（也就是日语中的“事前登録”），在这一阶段开发商通常会为玩家提供额外的奖励。当游戏应用发布时，用户会因为成功安装而获得入门奖励，从而激励玩家玩更投入到游戏中去。

对于渴望进入日本市场的海外厂商来说，做好上线前的预热，可以提升品牌声量，声量足、人气旺的产品，日本用户才会更容易产生兴趣，愿意去预约。

怎么做？

1）KOL选择

游戏垂直领域知名网红广泛铺量，低CPM渗透；

同时为扩大受众覆盖面，还可与文娱类、美妆类、生活VIOG类、影视类等其他垂类KOL进行跨界合作。

2）创意策略

比如在视频内容方面，可以一开始先做一个简单易懂、很好玩且收视率很高的内容，然后植入游戏爽点或注册福利，最后会召唤粉丝通过链接去预约。

3）推广渠道

YouTube/Twitter/TikTok等。

2 具有高度识别性的内容创意

仅仅进行大规模的营销活动是不够的，成功营销的关键是创造出能吸引用户的有效创意。

对于 IP 游戏来说，这意味着将角色放在首位，并以朗朗上口的音乐和副本吸引用户。近年来，使用著名演员和名人的手机游戏应用程序的营销活动数量有所增加。

此外，在日本，动漫和电子游戏的配音演员通常拥有热情的粉丝群，因此他们经常出现在推广活动中。

同时，根据渠道优化创意至关重要。发行商可以寻求日本当地营销人员的帮助，以了解每个营销平台最有可能接受的内容、格式和副本种类，我们还必须记住要注意鼓励用户采取行动的 CTA 按钮的措辞。

1）各个内容渠道最有可能接受的网红营销形式如下：

YouTube：游戏体验试玩、植入、直播；

Twitter：常作为YouTube视频的补充，多为视频上线预告+二次曝光；

TikTok：趣味短视频视频结合游戏植入、标签挑战赛；

PR游戏论坛：PR/Banner/Pinned Post/Video Post。

2）CTA 措辞

3 留住和重新定位过去的玩家

随着游戏的玩家群随着时间的推移而增长，玩家流失成为一个重要问题。在这种情况下，为了让用户继续在你的游戏应用上玩，你需要不断地推广它，鼓励用户激活和付费。

1）定期进行产品促销

在日本下载的大多数游戏应用程序都基于免费模式，这意味着发行商需要引导用户在游戏内氪金以提高游戏收入。

因此，在让人们下载app后，游戏厂商可以结合热点针对性打造营销战役，以鼓励更多用户下载和游戏类付费。比如，我们可以在每位游戏博主的付费内容后面附有促销代码，让他们的粉丝在打开链接后获得一些特殊福利。

促销节点

日本新年（每年公历1月）：日本大和族的新春，又称正月；

樱花季（基本为每年3月-5月）：日本春季最火的营销热点；

黄金周 (4 月底至 5 月初) :指的是每年4月末至5月初假日很多的时期。这段时期也被称为“大型连休”、“黄金周期”。

• 4月29日——昭和日
• 5月3日——宪法纪念日
• 5月4日——绿之日
• 5月5日——儿童节

盂兰盆节（农历七月十五日）：日本清明节，是日本除了新年之外最重要的节日了。节日前后日本的学校和企业一般都会放假一周至两周左右，称为“盆休”。

白银周 (9 月中旬)：日本人将与9月21日(敬老日)、22日(国民休日)、23日(秋分日)相连的长期连休称为白银周。

另外，日本公司通常每年会分两次发放奖金 (一般是 6 月和 12 月)。因此，购物应用通常会在财年和学年结束时 (4 月左右)、长假期间以及学校假期期间——春季 (3 月)、夏季 (7 月至 8 月) 和冬季 (12 月下旬至新年)——开展特价销售活动。

2）激励用户互动，提高话题度

通过为用户提供相互互动的场所，您可以提高他们对您的应用的参与度。你必须为他们创造有效的途径，让他们长期享受游戏，成为游戏的核心粉丝。

一方面，签约KOL带动UGC创作，或通过特定主题策划进行UGC内容征集，引导玩家输出游戏相关内容，如游戏攻略、玩家点评、角色MEME等，激励用户产出内容、形成口碑（WOM）。

另一方面，举办游戏玩家专属活动，如线下用户聚会、参与大型游戏活动、与餐厅提供限时合作餐、在线论坛和社交媒体群互动等。

现如今，日本市场在平台和媒体方面都是由本土玩家主导的，因此需要有市场经验的日本本土营销人员的支持是必不可少的。

在 Inpander，我们有一个团队致力于支持海外游戏应用在日本市场的营销。我们可以为网红和线上平台匹配、创意制作和广告活动运营提供一站式支持