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户外电动单车DTC品牌radpowerbikes营销案例分析

2020年,全球电动自行车的市场规模达到250亿美元左右;Statista 2021年的市场预测显示预计2021年到2028年,电动自行车总市场将以近10%的复合年增长率增长,到2028年将达到将接近485亿美元

2020年,全球电动自行车的市场规模达到250亿美元左右;Statista 2021年的市场预测显示预计2021年到2028年,电动自行车总市场将以近10%的复合年增长率增长,到2028年将达到将接近485亿美元

高性能电动自行车是海外主流产品,电动自行车按功能可以分为三类:通勤类,高性能类,实用类

通勤类电动自行车更注重舒适度;高性能类电动自行车对其自身性能要求更高;实用类电动自行车更注重多用途,如牵引重物等;其中高性能类电动自行车,为目前海外主流的产品,也是中国出海的商家的主推产品

今天就主要来看看美国本土的品牌Radpowerbike(https://www.radpowerbikes.com/)主要从营销角度来看做个案例分析,分析本土的DTC品牌可以更好的了解本土企业是如何做产品营销推广,整个链路营销

Rad电动自行车是美国最有能力和最实惠的电动自行车之一,比如RadWagon货运自行车和RadRunner多功能自行车。最初的RadRover是一个强大的脂肪自行车,但它只有一个框架大小:一个高的台阶,站立高度为30.5英寸。现在,该公司正在发布一个自行车的逐步通过版本,使它更容易接近和访问更广泛的自行车

该公司还计划在新的一年巡航与更新版本的当前阵容,包括高步RadRover,RadMini和RadCity,以及RadMini和RadCity的逐步通过版本。所有的自行车都没有涨价(除了售价1299美元的RadRunner外,radpower自行车的所有车型售价都是1499美元),但它们现在将采用铝制挡泥板、新的光环大灯、改进的油门设计和焕然一新的外观,Radpower的使命Slogan为喜欢电动单车的客户提供无与伦比的客户体验。

Radbikes也是采用Shopify建站,来看看目前品牌官网上安装了营销工具的Pixel,除了非常常见的GA,FB,Google ads convension,GTM之外,还有在TT上也有布局,作为新的流量布局入口,更好的触达年轻一波的人群,还有Hotjar的热力图分析, 更好的优化站内运营。

Hotjar是一项行为分析和用户反馈服务,可帮助您了解网站用户的行为并通过热图,会话记录和调查等工具获得他们的反馈

A/B testing这块:Google Optimize 360是 Google A/B测试和个性化设置平台,跟大部分的A/B测试平台一样,它的主要的目的是提高网站的转化率,与其他平台不同的是,这款工具是GA原生的。Google Optimize可以再GTM实现部署,旧版本的GTM是部署在<body>,新版是做了拆分部署,官方见识是使用新版的GTM做 Google Optimize测试,这样能使测试代码更快加载

Retargeting也用了Criteo的DSP平台,Criteo的核心产品主要包括访客广告、流失客户广告、移动应用内效果型广告和AD-X 移动广告跟踪分析产品等,其核心产品具体如下。

访客广告(Lower Funnel):针对最近的活跃访客,Criteo用有针对性的促销活动,以及智能推荐产品,来再次和他们进行互动。

流失客户广告(Mid Funnel): 针对网站访客以及流失客户,Criteo用有针对性的、个性化的广告,以及智能推荐产品,来和他们重新进行互动

广告这块GG,FB跟bing都比较熟悉, 还有the trade desk可以了解下,上次在分析宠物猫砂盒的品牌litter robot也有提高用过这个广告:The Trade Desk简称TTD,负责销售数字广告购买使用的软件平台,以购买各种广告格式和设备的数据驱动的数字广告活动,TTD是最大的DSP平台,可为代理商和品牌商的广告商提供实时的广告定价和展示位置,能够在投放层面为买家提供最富有表现力的投标功能,全渠道属性以及描述消费者从初始广告展示到转化的历程报告。

EDM自动化营销目前也是用了Klaviro,Klaviyo 是一款专注于电子商务行业的电子邮件营销自动化工具。该工具可以通过电子邮件、短消息、应用内通知和网络提供更具个性化的体验

接下来就是联盟这块,目前开通了Avantlink跟子联盟skimlinks这2个平台,avantlinks是主要针对户外,运动的联盟平台,国外的很多户外类包括rei等很多都是使用的avantlinks的这个联盟平台,我们目前也是使用的这个联盟平台操作界面比较简洁,里面的很多联盟客也都是户外,outdoor这块的, 如果你是做户外类相关的产品可以尝试下这个联盟平台,其收费情况为入场费1500美金;7%联盟客佣金(统一费用);平台费为佣金的20%。

用工具可以看到目前有414位联盟客,主要类型Blog占据大部分联盟客。

联盟这块由于我们目前这块一直在做,可以稍微重点说下尤其是随着目前付费广告Google跟Facebook越来越贵的情况下且追踪也没之前那么精准的情况下,做品牌独立站一定要多渠道布局流量入口, 我觉得联盟就是一个很不错的选择,对于电商而言大部分都是按CPS效果付费,就是联盟客有订单转化之后再付佣金,可以更好的控制转化成本。联盟客类型也是多种多样,除了传统的cashback, deal/coupon, 比价网之外,目前也有很多的内容型的联盟客比如youtube kol, blogger等除了给你带货之后还可以产生很多的内容出来给你,如果大家有队联盟这块运营比较感兴趣的,可以加我下面微信多交流沟通。

从上面来看,Rad power在流量布局也是多元化,除了直接的Google/facebook/bing等直接买量外,还有也加入avantlinks的联盟以及一些DSP,Native原生广告/口碑Referral Marketing等,对于我们出海的品牌卖家也是个很好的参考跟学习,布局多元化的流量渠道.

接下来就用similrweb来看看这个网站的流量结构,搜索跟Direct将近占据80%的流量入口,在SEO布局以及品牌认知这块已经做得非常深入,其他的包括referrals跟Social这块,edm等,纯付费买量的广告占比较低,国外的整体独立站流量结构布局都非常的健康, 这点也是值得非常学习的,独立站除了付费广告直接买量之外,还有很多其他的流量入口,尤其是目前流量越来越贵的情况下一定要多渠道布局流量来源。

Social这块的流量主要是来自Youtube跟Reddit, youtube上面有很多的KOL评测,我们来用site指令看看能有多少的评测

平台粉丝Google收录
Youtube3.29万12,100
Reddit1.17万9,350
Facebook15.8万21,200
Twitter1.02万4,490
Instagram12.5万815

受众这块主要以男性为主, 年龄主要集中在25-54岁之间,兴趣爱好主要在Sports > Cycling and Biking & news

其他主要的竞争对手主要是avanton等为主,关键词流量来源主要以品牌词以及品牌词+产品词为主

从Sermush工具看Organic Search Traffic 335.3K,Paid Search Traffic 113.3K, backlinks77.3K,关键词排名top 50的除去品牌词之外,一些常见的ebike,electric bikes,e-bikes,electric bicycles等大词排名也都比较靠前,seo做的也相对很好

接下来用sermush看看关键词的投放情况,投放1.4K个词左右, 花费大概$313.8K,主要还是花在品牌词以及electric bike,ebike,electric bike等general词上。

主要投放ad copy广告语文案,主打High-Quality, Feature-Rich, Affordable E-Bikes等主要功能点,主要投放到https://www.radpowerbikes.com/collections/electric-bikes

另外也可以用https://www.brightlocal.com/local-search-results-checker/可以查看local地区的搜索广告,直接输入关键词跟所选的区域就可以

从Meltwater来看看rad power 的外围舆论情况,过去一年被听到了19.5K,平均每天53次,中立的评论55%,negative负面占到3%左右说明用户对产品满意度比较高,positive占到41%. negative主要被提到了613次,主要集中在price,battery, do not accept cash等

常见的hashtag#seabikes,#technology,#ebike,#tech#electricbikes#ebikes等,

下面是主要的top twitter authors以及top blogs, forums,reddit上面的subreddits等对radpowerbike做过报道的主要名单list, 如果你们做的是比较接近的同类产品也可以尝试里面的编辑去写一些评测或者邀请加入联盟。

top twitter authors :

@wired@techcrunch@verge@gadgestlab@slickdeals#trendhunter

Top blogs: bikehow.com,motoecross.com,ebikeest.com,electricbikereport.com,evtraveller.com,ondigitalshop.com ,toptech.news,assistsurvival.com, worldrecent.com

Top Forums: mtbr.com, boards.4chan.org, forums.somethingawful.com, forums.redflagdeals.com, city-data.com, news.ycombinator.com, bicycles.stackexchange.com, whatsbestforum.com , siliconinvestor.com,forum.hardware.fr

Top Subreddits:  

r/RadPowerBikes/, r/ebikes/, r/Seattle/, r/fuckcars/ ,r/CargoBike/ ,r/bikecommuting/ , r/vancouver/ , r/referralcodes/, r/ebike/  r/DealsForest/ 

电助力自行车市场空间:海外市场发展势头强劲,国内市场空间广阔

海外:日本渗透率已超 40%,欧洲市场维持高增,美国处于低渗透高成长阶段。根 据立鼎产业研究网统计,截止 2018 年电踏车渗透率较高的几大地区日本、荷兰、比利时、 奥地利渗透率分别为 42%/40%/35%/33%。日本市场发展较为成熟,根据立鼎产业研究网 统计,日本 2018 年电踏车销售量约 70 万辆,未来预计保持 8-10%平稳增速;欧洲市场维 持高速增长,根据立鼎产业研究网统计,欧洲助力电动车 2009-2019 年销量复合增速达 30%以上。随着疫情常态化,2025 年欧洲助力电动自行车销量有望达到近 1000 万辆,2020 年至 2025 年销量年复合增速有望维持在 20%以上;美国市场目前处于低渗透率、高成长 阶段,根据立鼎产业研究网统计,美国电踏车渗透率保持在近 2%的低水平,主要原因在 于立法缺陷:部分州立法与联邦法对电踏车定义、管理以及态度等方面有一定差别。预计 立法明确后,助力电动车市场将高速增长,2019-2020 年助力电动车销量增长为 100%

整体而言rad power bikes在营销渠道布局上也是多元化,除了常见的Google, facebook, bing等付费买量之外, 在泛娱乐这块Tiktok也都有在开始逐渐布局,从而触达教育更为年轻的受众, 再营销DSP平台以及原生广告Native, 博客论坛社媒/评测以及联盟等方面上都多有布局

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作者: 出海指南

微信公众号:下班后8小时, 操盘孵化宠物,储能,3C等多个品牌从0-1,花过1亿+预算,百万美金众筹项目经验。擅长Google, Facebook 广告投放,联盟分销渠道以及网红/Deal等低成本获客

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