我们常常看到这样的电商网站：产品页面上罗列着各种技术指标、材质参数，广告用语也堆砌着所谓“极致续航”“高强度避震”“智能语音控制”等卖点。然而，这些卖点，再怎么专业再多数据，也很难触动一个普通消费者的内心。因为用户买的不仅是产品功能，更是在乎——“这个品牌懂我”。

当品牌能让用户在故事里看到自己的生活动机，而不是冷冰冰的参数表，那所谓的“用户触达”才真正发生了。

因此，我们提出的问题是：出海品牌应如何转换视角，如何推心置腹的讲产品故事？下一阶段的品牌传播，能不能跳脱卖点堆砌，真正触动用户内心？接下来，我们来看为什么“卖点≠共鸣点”，以及品牌怎样从功能切换到情绪，建立与用户的心灵连接。

卖点≠共鸣点，用户在乎的是自己有没有被理解

许多品牌误以为信息越多、卖点越细，就越能说服消费者。然而令人惊讶的是，在社交媒体上用户不会记住“XXX电机驱动”“24小时续航”等技术数字，真正让他们共鸣的是：这个产品让我不用等太久、让我在夜跑后还能快速缓解肌肉疲劳、让我在旅行中依旧保持精致。

举例来说，Theragun 的产品单看卖点可能只是一个放松肌肉用的按摩枪，但其品牌故事则截然不同。创始人 Jason Wersland 在经历一场严重的摩托车事故后，饱受慢性肌肉疼痛折磨。为了缓解自己的痛苦，他发明了 Theragun。这背后的情感刺点，让产品从工具升华为对抗痛楚的英雄装备。而当有运动员在 2016 年 NBA 总决赛中用 Theragun 放松肌肉的画面被媒体捕捉时，品牌迅速从物理功能跃升为“大家都在用的恢复神器”。用户感受到的是专业运动员对这产品有信任，可以试试它是否真的能帮到自己，这种远比参数展示更有力量。

再看 Away，品牌不可能通过卖“拉杆材料硬度”来打动用户，而是通过一段真实的破行李体验开始的。联合创始人 Jen Rubio 在一次机场旅行中，她的行李箱在行李转盘散架，衣物滚落一地。那一刻，她意识到市场上没有兼顾品质与审美又价格合理的行李箱。她从这个痛点出发开发产品，不仅解决实际问题，还在产品里注入旅行敬意的情感。

Away 并不满足于卖行李箱，而是以“旅行品牌”自居。他们还出版旅行主题书籍《The Places We Return To》，预售书籍附送优惠券，引起旅行者共鸣与期待。从“我需要一个好行李箱”到“我渴望美好的旅行体验”，他们推动的是故事塑造，而非商品销售。

这两个品牌都展现了一个逻辑：从卖点出发，再过渡到共鸣点——解决的不是是“你为什么需要”的问题。Theragun传递的是“我理解你的痛”；Away 传递的是“我理解你的旅程期待”。在传播中注入用户的场景动机，才能真正让产品从卖点跃转为共鸣。

从“功能”到“情绪”：打造共鸣型传播的四步法

当我们理解了“卖点≠共鸣点”这一核心逻辑之后，真正的问题来了：如何让品牌叙事从冷冰冰的功能参数跃迁为能触动人心的情感共鸣？如何让用户在品牌讲述中，仿佛听到的是为“自己”写的语言，而非“另一个地方”的产品说明书？这需要一套可操作的“四步法”，帮助品牌在广告、内容、渠道、情绪间建立一致性的传播路径。

还原用户真实场景

真实不是装饰，而是情绪共鸣的起点。品牌在构建故事时，必须先从用户面临的具体情境出发：他们在什么时候遇到问题？抱持怎样的期待？又有什么心理矛盾？

例如 Nike 在其“Just Do It”标语的创作背景中，从一个死囚逃离困境的语句得到灵感——“Let’s do it”，演变为“Just Do It”，这是一种面对困难依然勇敢行动的选择。短短三词，却将行动力、克服焦虑、拥抱冒险的心理状态高度浓缩。这个标语的魅力不仅在于简洁，更在于它捕捉到了人们内心在面对拖延和恐惧时最想听到的那句话。它不是告诉你鞋子很轻，而是告诉你，你有能力迈出第一步。 

Nike 最新的 Super Bowl 广告 “So Win”，更是深切描绘了女性运动员面对质疑与限制的场景：在旁人说“你不能出色”“你不能被看到”的控诉声中，广告镜头不断切换，Caitlin Clark、Jordan Chiles 等顶尖女性运动场景闪现，背景音乐激昂，旁白一句句挑战既定偏见——“Whatever you do, you can’t win. So win.” 这种由环境与话语塑造的心理张力，是无数女性运动者真实存在的情绪体验。Nike 不是在告诉用户他们的产品好，而是在说：“我们理解你的挑战，我们看到你的努力。” 

这便是还原情境的力量：从“洞察用户痛点”转化为“让用户看到镜中的自己”，是共鸣型传播的基底。

选对叙事视角

拥有情绪基底后，品牌还需选择一个合适的叙事视角，让用户迅速进入角色——那不是卖产品，而是在“你是谁”的框架里构造共振。

经典案例如 Gatorade 的 “Be Like Mike” 广告，广告中 Michael Jordan 摇身一变，不再是篮球巨星，而像邻家大哥哥，和孩子们一起投篮、跑步打球。背景音乐轻快阳光，孩子抛出“Be Like Mike”的呐喊：这是一次把“成为像迈克一样的人”塑造成每个普通人心中可能的画面。当观众不再看他如何扣篮，而是看到能和他一起的温暖时刻，广告就从产品宣传变成了身份激励。 

语言简炼，强化“动机→转变→情绪”结构

当视角锁定后，叙事语言也必须简洁有力。共鸣型传播的语言不是罗列优点，而是构造“从情绪状态A被推向B”的心理变化轨迹。

例如 Nike “Risk Everything”世界杯活动，不呈现足球鞋材质，而是用克服压力、敢于冒险的戏剧式场景：C罗、内马尔和鲁尼面对克隆人复制的对手，仍选择突破常规，展示自身激情与个性。 在传播信息时，品牌要做的是引导用户面对困境跃迁到“我能行”的认知，而不是直接切入产品参数。动机引导情绪，情绪驱动行动。

选择合适载体，让情绪与传播渠道共振

最后一个关键是传播路径的搭建：无论品牌叙事多么感人，若没有正确的渠道与形式，它也不过是一种孤立的表达。情绪共鸣需借助传播介质在用户心中产生回响。

一个经典案例是 Dove 的「Real Beauty Sketches」活动。品牌请女性先描述自己的外貌，再让陌生人描述她们，两幅肖像稿令人心酸：陌生人的笔下更加柔和、准确，而她们自己却用贬低的语言描绘自己。这一反差，直击“自我认知比他人更严苛”的焦虑。

为什么这支广告如此有穿透力？因为它从情绪入手从而跨渠道发酵：Dove 不只是发布在 YouTube 上，还配合集线下活动、社群讨论、广告等等，在不同平台不断强调“你比自己想象中更美”的核心情感。

如何更有效地构建本地化的共鸣？

很多品牌误以为完成文本翻译、换个语言就是成功。但真正的情绪链接不止于文字表层。试想，强调高性价比、科技领先的产品，在欧美市场并不一定能成为消费者购买驱动力，因为他们可能希望能体现个性、情感价值。即使你把“买一送一”翻译成当地语言，也可能成为廉价诉求的代名词。

文化符号与生活语境构建本地认同

真正的本地化的情感共鸣，是对目标市场文化脉动的把握，是品牌对当地用户价值的敏感度与共情的体现。

MUJI（无印良品）是最佳范例之一。其品牌哲学植根于简约、反消费主义等理念，并通过产品、店面以及品牌语境在不同国家建立起日常空间中的宁静表达。MUJI的极简设计与“少即是多”的生活理念正好契合了欧美用户对心灵留白、反快节奏、简化生活的渴望。

在伦敦和巴黎的店铺中，MUJI通过自然材质传达安静、质朴的情绪张力。这种跨文化的传播并非靠硬广，而是靠用户在消费者场景中“发现自己”的即时感。

建立本地共鸣体系

以下方法可供出海品牌借鉴，构建更具情绪认同的本地传播体系：

• 深度用户情境调研：不是问“想买什么”，而要问“你为什么想买”“这件东西会怎样影响你的一天”。情绪的根源往往藏在生活细节里。
• 选用本地文化象征：使用当地文化中的美学符号（颜色、音调、节奏、词汇），减少翻译感。
• 使用本地 KOC / 内容创作者作为共情桥梁：他们不仅语言地道，还能自然而然的让消费者感同身受。
• 避免情绪硬植入：不要强行套用 “你也可以像谁一样”，除非那个角色在当地确实具有情感共鸣价值。

案例示范：IKEA 日本市场的本地化调整

前有日本品牌适应欧洲市场，现在我们来看看欧洲品牌在日本市场的本地化。IKEA 在 1974 年首次进入日本市场时，并未因其全球统一策略而成功，反而在因产品尺寸过大和组装服务与日本消费者习惯不符而一度退出市场。依靠瑞典标准化硬推广，反而与日本消费者体验产生隔阂。产品在日本家庭环境中显得不搭，加之“自己安装”的操作体验也不符合日本文化中细致服务的期待，最终导致 1986 年撤退。 

IKEA 并未沮丧，而是深入调研日本家庭文化与居住环境后，决定重新进入日本市场。2006 年，IKEA 重返日本，并作出了以下关键本地化调整：

• 产品尺寸与功能本地化：日本居住空间普遍较小，IKEA 推出更适合紧凑住房的家具尺寸和组合选项。 
• 水平体验优化：新增家具组装服务、提供送货上门，贴合日本消费者对便利和精致体验的要求。 
• 本地场景融合与情绪暗示：IKEA 在东京的新店设计中融入了日式住宅的日常场景：榻榻米、节省空间的厨房布局、与传统家电相匹配的陈列方式。这一“看得见的日常生活场域”，让顾客不仅看见产品功能，更看到自己“未来可能拥有的家”。 
• 营销语境贴合本地文化：有别于一味强调北欧简约，IKEA 在广告与宣传中融入日本人对秩序、简洁与美学的独特情绪。例如强调“提升小空间生活的舒适感”“让狭小的房间也能成为温暖的家”。 

结果是显著的：IKEA 在日本的销售从复出后一路上升，在日本开了超过10家门店，长期保持增长势头，成功在日式居家体验与全球品牌定位之间找到平衡。

结语：能被人感受到的品牌，才有被记住的机会

现在的品牌太多，信息太多，用户每天刷到的广告、页面、卖点数不胜数。可真正被人记住的，从来不是那个讲最多参数、最多功能的品牌，而是那个让人心里一动，觉得“你懂我”的品牌。

海外各个国家和地区语言、文化、习惯都不一样，但只要你能找到当地用户真正关心的问题、说出他们熟悉的话、用他们在意的方式表达，品牌就能慢慢走进他们的生活。传播不是把话讲得更响，而是讲得更让人听得进去。当你的内容，让用户在心里说一句：“这不就是我吗？”那这一刻，信任就开始建立了。这比讲一百个卖点都重要。