做营销时，我们总在纠结 怎么拉新”“怎么涨粉，却常常忽略一个关键问题：那些被吸引来的潜在用户，为什么迟迟不肯完成 首次购买？

要知道，首次购买从来不是成交这么简单 —— 它是用户从观望者变成信任者的第一道门槛，是品牌与用户建立长期关系的起点，也是未来复购和忠诚度的基石。

那么，用户首次购买，究竟买的是什么？作为营销人，我们该如何把握这个关键时刻？

一 首购背后的心理动机

消费者首次尝试一个新品牌或新产品时，他们表面上购买的是商品或服务，但实际上远不止如此。

他们购买的是“低风险试错”

首次购买通常是消费者风险最低的尝试方式。他们不希望投入过多金钱、时间或情感，而是想以小博大，测试品牌是否值得信任。

比如，有人第一次买奶茶，选的不是最贵的那款，而是品牌主推的 “首单 9.9 元爆款”—— 他本质是在 试错：花小钱验证 “这家奶茶好不好喝、值不值得下次再买”；

有人第一次买护肤品，会优先选 “10ml 小样套装”，不是小气，而是怕 正装不适合自己，浪费钱。

对用户来说，首次购买是一场 “低风险测试”：我花的钱，能不能换来我想要的效果？这个品牌，能不能让我放心？

而对品牌来说，首次购买是一次 信任入场券—— 只有让用户顺利完成这场 “测试”，才有机会谈后续的复购、裂变、终身价值。

他们购买的是“身份认同”

选择某个品牌往往反映了消费者自我定位。首次购买可能是对品牌所代表价值观的初步认可，是对这个品牌是否适合我的探索。

他们购买的是“即时问题解决方案”

大多数首购行为都是为了解决一个迫切的痛点或需求，而非长期投资。

二 首次购买 3 个障碍

很多品牌明明流量不错，转化率却上不去，问题往往出在 没解决用户的下单顾虑。常见的 3 个障碍，你大概率也遇到过：

1.信任不足：“我怕踩坑”

这是最核心的障碍。尤其是新品牌或高客单价产品，用户会想：“我没听过这个牌子，质量有保障吗？”“网上的好评是不是刷的？” 

比如买化妆品，宁愿多花点钱选知名品牌，也不敢轻易尝试小众新品牌 —— 本质是 “怕对皮肤不好”，信任没建立起来。

2.决策成本高：“我选不出来”

如果你的产品页面堆满了 “功效”“规格”“套餐”，用户很容易陷入 “选择困难”。比如买一支口红，页面同时推 “哑光款”“滋润款”“镜面款”，还分 “显白色”“日常色”“派对色”。

用户会想：“我到底该买哪支？万一买错了怎么办？” 最后干脆 “再想想”，然后就没有然后了。

3.感知价值低：“我觉得不值”

用户下单前都会算一笔账：“这个价格，配得上它的价值吗？” 比如同样是 T 恤，有的品牌卖 99 元，用户觉得质量好、设计独特，值；有的品牌卖 199 元，用户却觉得料子一般—— 不是价格贵，是你没让用户感受到 值在哪里。

三 6个实战策略，推动用户首次下单

解决了障碍，接下来就是落地方法。这 5 个策略，从降低门槛到建立信任，覆盖用户下单全链路，新手也能直接用：

1.降低决策门槛：用 “小成本试错” 吸引首次下单

用户怕踩坑，你就给 TA 低风险选项。

首次购买者最需要的是安全感。品牌可通过各种方式降低消费者的决策门槛。

瑞幸的 首单 9.9 元咖啡

用远低于原价的价格，让用户 “花小钱尝鲜”，后续再用优惠券引导复购；

完美日记的 小细管口红小样

19.9 元 3 支小样，用户既能试色，又能感受质地，满意了再买正装；

电商平台的 首单立减；免运费；退货无忧

比如 新用户首单减 20 元，90天无忧退货政策等，直接降低用户的 金钱成本，强化购买信心，减少决策压力，减少下单犹豫。

核心逻辑：让用户觉得 “就算买错了，损失也不大”，从而愿意迈出第一步。

2.构建信任背书：用 “别人的选择” 打消顾虑

用户不信你说的，却信 “和他一样的人” 说的。所以我们可以展示用户评价、案例研究，增加可信度。

• 展示真实用户评价：在商品页放 “带图好评”，比如 “我是敏感肌，用这款面霜没过敏”“XX好评，已经回购了”；
• 找权威认证：比如食品类 “QS 认证”“有机认证”，护肤品 “皮肤科医生测试”，让专业机构替你 “背书”；
• 借势 KOL/KOC/PR：找和品牌调性匹配的博主做 “真实测评”，比如科技类博主测试手机，摄像头，用 “第三方视角” 增强可信度。

3.营造稀缺感：用 “限时 / 限量” 逼出 “即时决策”

用户总是 “拖延”，你就要给 TA “不得不现在买” 的理由：

• 限时优惠：新用户专享，今明两天下单立减 30 元，后天恢复原价；
• 限量库存：首单福利款，仅 100 件，卖完即止；
• 专属权益：今天下单，额外送价值 50 元的赠品，明天就不送了。

注意：稀缺感要 “真实”，别搞 “永远限时、永远有货”，否则会消耗用户信任。

4.优化购买路径：别让麻烦拦住用户

很多时候，用户都要付款了，却因为 流程太复杂 放弃了。如何优化？

• 减少跳转：从 商品详情页 到 付款页，步骤不超过3 步，别让用户点半天还没到付款；
• 简化注册：别让用户填一堆 如姓名、性别、电话、地址、生日、邮箱等；
• 清晰指引：在付款按钮旁加小提示，比如 付款后 48 小时内发货，支持 7 天无理由退换，让用户知道 接下来会发生什么。

5.设计 风险逆转：给用户后悔的权利

最能打消用户顾虑的，就是 “你承诺兜底”。比如：

• 7 天无理由退换：收到货不满意，不影响二次销售，7 天内可退可换；
• 不满意退款：买回去用了觉得不好，联系客服，全额退款，不用退货（适合低客单价产品）；
• 质量保障：两年内出现质量问题，免费换新（适合家电、数码产品）。

当用户知道 就算买错了，也能补救，下单的决心会大大增加。

6.构建身份认同感

让消费者的选择成为其自我表达的一部分：

• 明确的品牌价值观：清晰传达品牌立场和使命
• 社群归属感：让消费者感到成为某个群体的一部分
• 用户生成内容：鼓励分享，强化身份认同

四 首次购买后

很多品牌以为 用户下单了就万事大吉，其实不然 —— 首次购买后的 48 小时，以及到货后10天内，是巩固用户信任、为复购铺路的关键期。

可以做这 3 件事：

及时跟进：用户下单后，发一条短信：“亲爱的 XX，您购买的 XX 已发货，快递单号 XXX，预计 XX 天送达～收到后有任何问题，随时联系客服哦！” 让用户有被重视的感觉；

给复购钩子：用户确认收货后，发一张 “复购优惠券”：“感谢您的首次购买！下次下单可凭此券减 20 元，30 天内有效～”；

邀请互动：“您对这次购买的 XX 还满意吗？来评论区分享你的使用感受，抽 3 人送同款小样！” 既能收集反馈，又能增加用户粘性。

忠诚度计划：邀请加入会员计划，为再次购买提供激励。

最后想说：

用户首次购买的不仅是产品，更是对品牌的初步信任和期待。把握这个破冰时刻，需要我们从消费者心理出发，打造低风险、高体验的购买旅程。首购不是终点，而是品牌与消费者长期关系的开始。

毕竟，用户愿意花第一次钱，是因为觉得你值得；而只有让 TA 觉得值得，才会有第二次、第三次，甚至成为你的忠实粉丝。

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