手把手教你制定预算与竞价策略

在亚马逊运营中，广告投放是推动新品曝光和销量的核心手段。

然而，许多新卖家常常面临两大难题：“广告预算设多少才合理？”和“竞价策略如何优化才能高效出单？”

今天，我将系统梳理预算制定、竞价优化、广告位调整的核心方法论，帮助你少走弯路，快速提升广告投产比！

一、广告预算制定

科学拆解目标，避免“钱花光却没效果”

01 预算制定的三大准则

准则一：基于业务销售目标，确定全年广告预算

• 公式：销售总目标×利润率×广告预算=全年广告预算
• 案例：某新品年销售目标10万美元，利润率20%，广告预算占比设定为10%，则全年广告预算为：$100,000 × 20% × 10% = $2,000

准则二：基于ASIN利润结构，确认广告费用占比

• 公式：（售价-固定成本-浮动成本）X 产品不同生命周期的阶段推广目标 = 广告投入占比
• 案例：某产品售价50，成本50，成本30，推广期目标为“快速起量”，设定广告占比为15%，则单件广告预算为：($50 – $30) × 15% = $3

准则三：基于每日销售目标，拆解每日预算

• 公式：
  每日目标订单量＝点击量 X CVR
  每日广告预算＝CPC X 点击量
• 案例：假设目标每日订单10单，转化率（CVR）为5%，则需点击量：
  点击量 = 10 ÷ 5% = 200次若CPC为0.5，则每日预算需设为：$0.5，则每日预算需设为：
  $0.5 × 200 = $100

避坑指南：

• 预算过低会导致广告频繁中断，错失流量高峰期的订单（如美国市场需保持每天19小时在线）。
• 建议新品期每日预算≥$10，并根据广告表现动态调整。

02 广告活动的预算准则

在创建新的广告活动时，需要决定如何设置广告的预算费用；

对于商品推广，您可以选择设置“每日预算”

每日预算是指卖家每天愿意为某个广告活动花费的金额，这个金额是按一个日历月中的每日平均值来计算的。

例如:

如果您的每日预算为 $10，而当月有 30 天，那么您当月的最高支出为 $300。

每日预算 ($10) x 当月的天数 (30) = 每月预算 ($300)

在一个月中的任意一天，卖家的支出可以低于平均每日预算，也可以高于平均每日预算（最高不超过100%），到月底时，卖家的总支出不会超过每日预算与当月天数的乘积。

例如:

如果您的每日预算为 $10，在当月的1-10日的实际总支出是$10，剩余的$90将会用于当月剩下的日期，剩下日期每天最高支出最多增长100%即$20

我们可以随时更改每日预算，所做调整将立即在广告活动中生效。

图片来源：亚马逊广告

我们在更改每日预算遇到的常见情形如下：

图片来源：亚马逊广告

二、竞价策略解析

如何用最低成本抢到曝光？

01 设置竞价定价

• 建议竞价：新卖家建议使用参考建议竞价或在建议竞价的基础上提高10%。

系统根据其他类似广告竞争中最新胜出的价格计算得出的，而竟价范围则是您所选定的商品品类中，大多数广告赢得竞价的范围。由于每次参与竞价的广告数量和出价各有不同，建议竞价和竞价范围每天都会更新。

图片来源：亚马逊广告

• 自定义竞价：如果您已有目标竞价价位，可以直接自主进行设置。
• 默认竞价：为广告活动或广告组设置统一的竞价，该竞价将默认应用于该广告活动/广告组内的所有关键词。

02 影响竞价的因素有哪些？

• 动态第二位竞价

亚马逊广告采用“实时竞拍”机制，实际扣费 = 下一位出价 + $0.01。

案例：

某位消费者搜索了一款4K专业摄像机。三位卖家的竞价如下：

卖家1为关键词“4K摄像机”出价 $0.75

卖家2为关键词“摄像机”出价 $0.60

卖家3为关键词“相机”出价 $0.45

图片来源：亚马逊广告

在三位卖家都通过了关键词相关性的情况下，卖家1凭借较高的竞价赢得了本次竞拍，但只需支付$0.61。

• 竞价策略

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避坑指南：

新品前期避免使用“仅降低”策略，否则曝光量可能骤减。

建议新品采用“动态提高或降低”，并根据广告位表现加价（最高可加900%）。

• 根据广告位调整竞价

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• 搜索结果顶部（首页）：搜索结果首页顶行的商品推广广告位
• 搜索结果的其余位置：搜索结果的中间或底部的商品推广广告位，还包括搜索结果第二页及其他页面中的所有商品推广广告位。
• 商品页面：商品详情页上的商品推广广告位，以及所有非搜索结果广告位（例如“加入购物车”页面）。
• 亚马逊企业购广告位：企业购站内展示的所有商品推广广告位。

以“卖家为某关键词出价1.00美元，并分别针对“搜索结果顶部（首页）”和“商品页面”广告位设置了50%和25%的调整”为例，那么最终竞价将会呈现出如下结果：

图片来源：亚马逊广告

为大家总结了三大广告位的特性与优化技巧：

图片来源：自制

“投标”需知：

图片来源：自制

三、预算与竞价联动

实时调整，高效投产

1.广告预算的优化要点

• 保证充足的预算：达到每日预算限额后，您的广告活动将暂停，直到第二天您的每日预算重置为止。

所以我们尽量不要出现：

设置过低的每日预算，导致广告在一天中的短时间内超出预算后中断，错失中断期间的额外销量；

设置过低的广告活动预算，导致广告活动无法连续开启，无法累计相关度得分，即使后期广告重新上线，表现也会不如之前;

• 商品推广预算页面（测试版）

我们的广告活动开始投放一段时间后，会在预算页面（测试版）上看到推荐的预算。通过这些建议，我们就可以根据广告活动的效果来进一步优化预算。

图片来源：亚马逊广告

• 监测预算，适时调整

至少每两周检查一次，查看当前预算下广告活动效果，并根据投放效果进行及时的修改调整。

2.优化竞价策略

我们要根据产品周期和广告目的选择适合的竞价策略：

图片来源：亚马逊广告

3.广告位的竞价调整优化

图片来源：亚马逊广告

我们一起来理解不同广告位的表现及特点

图片来源：亚马逊广告

根据上图我们可以得出下面结论：

图片来源：亚马逊广告

所以我们可以利用商品推广广告报告“广告位报告”，针对性优化广告位投放。

广告位报告下载路径：广告后台（Ad Console） -> 左侧菜单栏选择衡量与报告 -> 搜索广告报告-> 创建报告-> 报告类型选择商品推广->报告类型选择“广告位” ->其他信息完善 -> 右上角运行报告

情况一：

01

• 效果出色：点击高，转化高，出单多
• 保持广告位处于投放状态并扩展：增加广告活动预算，对于效果好的广告位置（如：搜索结果首页首位First Page Top of Search 及 商品详情页Product pages on Amazon）增加投放竞价

图片来源：亚马逊广告

情况二：

02

• 效果不佳：曝光低，点击低，出单少
• 提升曝光是关键：整体广告活动曝光量表现不如其他，统一提升广告活动的竞价及预算，扩展投放关键词/关键词组/商品投放，积累销售数据。

图片来源：亚马逊广告

情况三：

03

• 效果不佳：曝光高，点击高，ROAS低
• 提升转化率是关键：优化Listing，善用否定关键词和否定商品投放，避免无效点击流量

图片来源：亚马逊广告

新卖家新品开广告是否要开高竞价抢夺首页顶部位置?

建议：

基于产品类型或促销力度判断：假如你的商品是标品，有固定标准且“综合实力”强，或者有促销折扣活动，能够“脱颖而出”吸引消费者的眼球，那么搜索结果首页首位是非常适合的。反之，如果商品是非标品，或者是高客单价的产品，消费者更倾向于“货比三家”，容易被其他链接“带走”。

基于产品Listing竞争力判断：新卖家初期不必急于争夺首页首位广告位。此时由于新品缺乏销量和评价，Listing竞争力较弱，即使获得首页首位，转化率可能不高。建议新卖家新品期应优先积累数据和提升产品竞争力为主，随着销量和评价的增加，再量体裁衣的进行优势广告位的竞争。

最后提醒：

广告投放是“测试-优化-放大”的循环过程，切忌设定后放任不管！每周至少分析一次广告报告，及时否定无效流量，才能让每一分广告费都花在刀刃上。