大家周末好，我是任朝茜。

马上国庆假期了，这周末我们聊一个轻松的、和旅行相关的话题：中国的少数民族元素品牌如何走向全球。

今天春节的时候，我们全家去云南中缅边境的小城孟连转了转。孟连是咖啡产地也是牛油果之乡，位于普洱西南，是傣族、佤族、拉祜族三个民族自治县，86%以上的少数民族人口，算是很纯正的民族地区。
芒芒村咖啡庄园的创始人创立了一个咖啡可持续组织YSCC，我就是在YSCC的杂志上看到织物品牌naze naze

在孟连，我发现一个很有趣的织物品牌叫做naze naze。

naze naze 意为“慢慢地”，取自独龙语 naze naze jora——慢慢织布。

naze naze最初是素然(ZUCZUG)旗下可持续子品牌klee klee和北京当代艺术基金会共同孵化的社会公益项目，与云南独龙族等少数民族合作，保护和发展他们的传统织造技艺。

naze naze 织物工作室2020年成立，于2023年4月正式发布，通过寻找在当下依旧保有手工纺织传统的地区，与当地的女性共同合作，使传统的技艺有了更鲜活的生命力。

品牌定位为一个融合传统工艺和现代设计的可持续时尚品牌，制作可长久使用的日常用品。

主要产品包括手工织毯、抱枕、包袋等。销售渠道主要在klee klee的线下店铺，也参与一些展览和艺术活动。

2023年4月 naze naze织物工作室首次登陆伦敦，在Fabrica X空间展出。

不知道大家看naze naze的设计是什么感觉？我的感觉是，从设计到品牌理念，都非常国际化，比如上图“香巴拉的日出”系列。

这个系列是naze naze 和松赞联名产品，设计灵感应该是香格里拉地区的松赞林寺的日出。其描述如下：

云兴霞蔚，草木涌动

日出的熹光勾描如神迹

红色的庙宇、金色的山巅、绿色的草原

凝固恢弘壮美的香巴拉日出时刻

看到这个品牌，我有种深刻的感受就是“民族的就是世界的”！

出于职业习惯，我设想了一下这个品牌是否可以走向全球，或者说如何走向全球？

我找了几个海外品牌的例子，大家参考一下，也和大家探讨一下民族元素走向全球的品牌化策略。

先看第一个品牌是Manitobah，一个源自加拿大的全球性品牌，于1997年创立，专注于生产结合原住民传统设计和现代材料的高质量冬靴、mukluks（软底靴）和莫卡辛鞋，致力于通过商业成功支持和影响原住民社区，2008年开始全球化运营，年收入估计在1270万至1980万美元之间。

Manitobah品牌聚焦的文化主要是加拿大原住民文化，主要源自梅蒂斯（Métis）和第一民族（First Nations）的传统。加拿大原住民文化强调与自然和谐共处，尊重环境，重视可持续生活方式，并通过口述传统和视觉艺术传承其丰富的精神信仰和生活智慧。

其传统工艺：

• 皮革制作：使用驼鹿、鹿等动物皮革制作服饰和鞋履。
• 珠绣：精细的珠子刺绣是许多原住民服饰的特色。
• Mukluks和莫卡辛鞋：传统的软底靴，适应北方寒冷气候。

Manitobah的品牌核心用户是：土著艺术家（音乐、舞蹈、演员、模特等艺术领域）。

再看一个品牌是Sabah，由Mickey Ashmore于2013年在纽约创立的生活方式品牌，主打手工制作的时尚鞋履，融合土耳其传统工艺和现代设计，以舒适、多功能性著称，年收入估计达1000万美元，在美国多个城市设有实体店，并积极拓展国际市场。

Sabah品牌主要融合的是土耳其传统制鞋文化，特别是源自土耳其东南部加济安泰普（Gaziantep）地区的手工制鞋工艺。这种文化融合了奥斯曼帝国时期的工艺传统和现代设计理念，体现了中东地区悠久的皮革加工和制鞋技艺。土耳其的制鞋文化强调舒适性、耐用性和精湛的手工艺，同时也反映了该地区独特的美学观念，如鲜艳的色彩和精细的装饰。

核心用户是艺术从业者（包含画家，设计师等 旅行爱好者）和 旅行爱好者。艺术从业者感性的特点更愿意为品牌背后的故事和传承买单；旅行爱好者看中品牌的舒适，美观，方便旅行时走路、拍照。这两个品牌的共性是：

1. 文化传承与创新：两个品牌都深深植根于特定的文化传统（加拿大原住民文化和土耳其传统工艺），并将这些传统元素与现代设计相结合，创造出独特的产品。两个品牌都有独特的创始故事和品牌理念，强调产品背后的人文价值。

2. 手工制作与高品质：两个品牌都强调手工制作的重要性，并注重使用高质量材料。这体现了对传统工艺的尊重和对产品质量的追求。

3. 全球化发展战略：两个品牌都从小规模起步，逐步发展成为全球性品牌，体现了其在国际市场上的扩张能力和潜力。但销售额均不高，年销售在1000万美金到2000万美金之间。并没有突破海外品牌2000万美金的“供应链门槛”。题外话，补充一下供应链门槛的概念：美国品牌企业的增长框架通常可以分为以下五个阶段：品牌打造阶段（0-1000万美元）、GMV扩大阶段（1000万-2000万美元）、供应链优化阶段（2000万-1亿美元）、渠道扩张阶段（1亿-5亿美元）、资本化阶段（5亿美元以上）。供应链门槛是美国品牌发展过程中的关键转折点，通常出现在年销售额达到2000万美元左右。它标志着品牌需要从依赖营销转向建立强大的产品研发和供应链管理能力。突破这个门槛意味着品牌能够实现规模化生产、降低成本、提高质量控制，并进入更广阔的销售渠道。这个阶段往往需要与中国等国家的供应商建立密切合作关系，对品牌的长期发展和市场估值有重大影响。许多投资机构特别关注这个门槛，将其视为品牌潜力的重要指标。

这类型品牌我们可以起个名字“文化传承型”品牌：

以特定文化传统为核心，通过现代商业模式和创新设计，将传统文化元素融入产品或服务中，致力于保护、传承和发展特定文化遗产的商业实体。

大部分“文化传承型”品牌销售额比较小，但也有表现比较突出的品牌，比如Etro。

Etro是一个创立于1968年的意大利高端奢侈品牌，以其独特的佩斯利印花设计和丰富多彩的色彩搭配而闻名于世。品牌融合了传统意大利工艺与现代时尚元素，主打”波西米亚风格”和”意大利风情”，产品线涵盖男女服装、配饰、香水及家居用品。品牌在全球拥有超过200家专卖店，2022年营业额达2.77亿欧元，显示出强劲的增长势头。

Etro的标志性的佩斯利图案（Paisley pattern）源自古波斯（现在的伊朗），波斯文化中，这种图案被称为”boteh”或”buta”，意为”花束”或”棕榈叶”。后来这种图案和文化传播到印度、克什米尔地区、中东、非洲、欧洲等多个地区。

Etro品牌创始人Gimmo Etro在20世纪60年代末期被这种图案深深吸引，将传统的佩斯利图案与意大利设计美学相结合，创造出独特的现代诠释。将这种图案应用于各种产品，使之成为Etro的标志性设计元素。

佩斯利图案（Paisley pattern）

Etro与Manitobah和Sabah销售额之间的差异，主要体现在文化融合和产品的普适性上：

Etro是多元文化融合：标志性元素（如佩斯利图案）是跨文化诠释，广泛的文化灵感来源（印度、中东、非洲、欧洲等），设计兼具异国情调和现代普适性。

Manitobah深植于加拿大原住民文化，通过强烈的北美原住民设计元素（如图腾）和传统工艺展现其独特性，但这种鲜明的文化特征可能在全球某些市场中显得过于地域化。Sabah也是如此，产品风格相对固定。

总结，文化元素对品牌市场范围的影响主要体现在三个方面：

1. 消费者认同感：Etro的多元文化融合策略能够引起更广泛的消费者共鸣，而Manitobah和Sabah的特定文化焦点可能限制了其吸引力范围。

2. 品牌故事的普适性：Etro的”全球文化融合”主题具有更普遍的吸引力，相比之下，Manitobah和Sabah的特定文化故事可能在全球市场中受到一定局限。

3. 产品使用场景：Etro的设计适用于多种场合，而Manitobah和Sabah的产品在某些文化背景或场合中可能显得不够适合。

结合上文这么多分析，可以给到naze naze这类“文化传承型”品牌的全球市场战略建议：

1. 文化融合与创新

• 保持独龙族文化核心，同时融入其他少数民族或现代设计元素，创造”全球本土化”设计。
• 开发跨文化系列产品，与其他国家的传统工艺合作，创造融合系列（例如：独龙族x日本和服印花系列，或独龙族x北欧简约设计系列）。

2. 产品线扩展

• 拓展产品范围：从传统织物扩展到更多日常使用品，如家居装饰、时尚配饰等，并开发适合不同场合的产品，增加使用频率和场景。
• 现代化设计：在保持传统工艺的同时，融入现代设计元素，提高产品的时尚感和实用性。

3. 品牌故事全球化

• 构建普适性主题：围绕”文化传承”、”可持续发展”、”手工艺术”等全球共通的主题构建品牌故事。

4. 全球化销售渠道

• 电商平台拓展：建立多语言全球电商平台。
• 战略性实体店布局：在主要国际时尚中心开设体验店，如纽约、巴黎、东京，结合当地文化元素，设计独特的店铺体验。